服務營銷：為報紙競爭帶來一場革命

陳定亮

在企業界，服務第一，銷售第二的經營理念流傳已久，并催生出許多優秀品牌。這一理念的興起緣于產品同質化時代的來臨，使得以“產品推銷”為核心的低級營銷效果微乎其微，唯有充分做好服務工作，才能吸引更多的目標消費者。同樣，報紙產品同質化的困局由來已久，而互聯網等新媒體的“攻城略地”亦愈演愈烈。四面楚歌之下，報社將不得不改變經營策略，做好服務營銷應對“媒體大戰”。

具體而言，報紙的服務營銷主要有三大原則：其一，服務的針對性。報紙必須有明確的受眾定位，才能做到有針對性地服務，這是服務的出發點和落腳點。其二，服務的到位性。亦即服務的程度如何，能否滿足讀者的要求，這是服務的重心。第三，服務的有效性。即服務效果要能受到服務對象的認可，從而提高受眾對報紙的品牌忠誠度，這是對服務的評價標準。在負面報道中，報紙出于各種顧慮，常不提及報道對象的名稱，用某某某代替。比如典型的“三鹿”問題奶粉在曝光之前，有一些媒體進行報道時，均以“某企業”代替，這不僅是一種無效服務，其內容服務的不到位還給患兒和奶制品企業帶來雙重災難。

而報紙要做好服務營銷并不能僅僅局限在其所提供的內容上，它涵蓋了報紙從生產到銷售的方方面面，主要包括報紙內容的服務營銷、報紙版面的服務營銷、報紙發行的服務營銷、報紙廣告的服務營銷，和報紙品牌的服務營銷。

報紙內容的服務營銷質量是報紙的生命，對任何一家報社來說，報紙的質量攸關其生存與發展。事實上，為讀者提供高質量的新聞產品，本身就是一種服務，一種高水平的服務營銷。其中，國內很有影響力的《揚子晚報》，實施“只要有重大事件發生，就有揚子記者在”的戰略，追求新聞影響力的最大化。凡是主旋律報道、政策類報道以及熱點事件報道，報社都采取“集裝箱”的方式推出，對信息進行廣度和深度開掘，使報道不僅成為讀者的信息之源，更成為讀者的思想之源。而以時事評論和深度報道見長的《南方都市報》，則開拓高瞻遠矚的時政新聞，并以其大手筆打造的時評版服務讀者，同時也使自身踏上“有厚度，更有深度”的主流媒體之旅。

新聞零距離，服務零距離，是報紙的努力方向。報社做好內容的服務營銷，還須注重服務性新聞、服務性專刊，要努力打造精品新聞、精品專刊。對市場進行有針對性的細分，根據不同的讀者需求，提供不同的新聞產品。如《信息日報》開設“跑腿新聞”版，主打稿件以服務維權和相關咨詢信息為主。下設的子欄目均圍繞“幫您辦事情，為您解疑難”的版面定位來設置，分列“跑腿維權”、“失物招領站”、“跑腿咨詢”等欄目，以貼近民生的服務來夯實品牌，將維權從“3.15”落實為“365”。

報紙版面的服務營銷針對愈演愈烈的報紙競爭與“眼球經濟”，報紙內容必須與報紙形式有機結合，精彩的版面、版式可以在第一時間激發讀者的閱讀和購買興趣。良好的版面服務營銷要求報紙在版式設計、版面安排與報紙包裝上做到推陳出新、風格鮮明且易于閱讀。如《無錫日報》在版面編排中，規定版面必須由責任編輯和版式總監共同簽字后才能付印，注重文字、圖片、圖表的組合使用，使受眾無論閱讀文字或觀看圖片均能獲取有價值的信息。同時在版式設計上注重字符、圖片、色彩、線條、底紋等要素的優化組合，使讀者在品味新聞大餐的同時，欣賞到報紙的設計藝術之美。

伴隨厚報時代的來臨，一些報社為方便讀者閱讀，在包裝上實行A、B、c疊的方式，新聞類、專刊類、廣告類等分門別類，滿足不同的信息獲取。這一方式既是市場細分的自然要求，也是服務營銷的必然結果，受到了廣大閱讀者的歡迎。

報紙發行的服務營銷一切以報紙訂戶為中心，時刻把讀者和訂戶的利益放在心上，是報社發行工作的出發點和落腳點。自辦發行的報社應當明確，發行員就是營銷員。這方面《洛陽日報》在全國起步較早，做法較為成功。近年來，報紙將發行站點更名為讀者服務中心，為了把服務讀者的理念落到實處，報社還把以往松散發行模式轉變為會員制發行，成立了讀者俱樂部。俱樂部由報社發行部、個人訂戶、商家企業三部分組成：發行部成立俱樂部辦公室，負責各種社會資源的聯系、開發，以及組織策劃各種活動；個人訂戶吸納為會員，憑會員卡參加俱樂部活動，享受各種優惠服務；商家企業為成員單位，為會員提供日常生活消費品的優惠打折服務。如為解決“續訂難”問題，《溫州日報》實行“黏性營銷”新思路，通過優質的售后服務或有效的增值服務建立口碑。報社在年度大征訂期間推出了精美的DM雜志《發現溫州》，贈送給VIP訂戶，既回報了廣大訂戶，又服務了眾多商家。他們結合電子訂報卡、發行會員系統，以“訂報有獎”的方式來增強廣大訂戶的吸引力，從而牢牢地抓住了發行的主動權，穩穩地占領了市場。

可見，盡管發行工作多是一些瑣碎的事情，但訂戶利益無小事，發行人員要格外注重從服務的深度和廣度解決問題，既要重質又要重量。報社決策層則需大膽轉變發行部門的經營方式，成立發行公司，全面走向市場，要將發行由過去的消費部門變為報社的利潤中心。使發行人員真正地樹立起市場意識，以優質服務來取勝。

報紙廣告的服務營銷中國人民大學傳播媒介管理研究所曾于2008年對媒體廣告業作了一次調查，結果顯示，在廣告營銷的幾種戰術中，“為客戶增加專業服務”一項的選中率達96.4％，遙遙領先于其他廣告營銷戰術的選中率。另外，還有78.6％的調查對象選擇了“會展、評選等活動營銷”。同時調查顯示，在針對報社提供給廣告主的增值服務中，有96.6％的被調查對象會“與客戶聯合組織推廣活動”；86.2％會“加強與客戶的日常溝通”；有62.1％會“為客戶提供公關支持服務”及“采用創新的廣告形式”；還有44.8％“采用彈性的價格體系”并“為客戶提供廣告效果評估”。數據表明，為適應激烈的廣告競爭，報社必須和客戶建立一種戰略上互惠互利的關系，為客戶提供專業的、增值的服務方案，經常開展高質量的市場調研，與客戶共同進行宣傳策劃、產品推介，達到實現雙贏的目的。如《浙江日報》推出精細化服務的營銷舉措，要求每名業務員必須儲備自己分工范圍內完整的廣告客戶資料，及時跟蹤和掌握客戶的變化，并在與客戶交往的每個細節中體現精細，以實現報紙廣告的良性循環。同樣，《南方日報》在推出理財項目“南方財富大講堂”時，為避免成為廣告商的展臺，確保講座內容的權威性和服務性，報社抽調采編、廣告、市場等部門人員成立項目組，邀請主流金融機構的主管為演講嘉賓，內容緊扣股票、基金等熱點話題。通過“大講堂”的形式，不僅向讀者提供了理財知識增值服務、提升了廣告宣傳的含金量，還增加了潛在的廣告需求。

報紙品牌的服務營銷從大處著眼，以服務加強報紙的品牌建設是面對激烈競爭，應對瞬息萬變的傳媒環境的必然之舉。而經常性的舉辦公益服務活動、推出便民舉措，已經被證明是走近讀者、服務讀者的有效手段。如《法制晚報》為樹立自身品牌，整合個體讀者，成立了讀者俱樂部，舉辦購房、購車、旅游等活動，利用讀者的集體力量，提高議價能力，給讀者帶來實惠；《湖南日報》采取報紙與網絡同時處理群眾投訴的辦法，在湖南在線開設《投訴直通車》頻道。讀者如有什么煩惱和困難，只要打開電腦，點擊網址，就可進入《投訴直通車》把自己的想法告訴編輯。由于“直通車”實實在在地解決了不少問題，受到了廣大讀者和網友的關注，提高了報紙的品牌影響力；而《溫州晚報》于2003年7月1日創辦的“雪君工作室”，開通了民生熱線，接聽市民求助、投訴，接待市民來訪，有關投訴問題的回復率達到70％。如今，這個工作室已打造成為基層群眾服務的名牌欄目，當地人評價說：“雪君工作室不僅是《溫州晚報》的品牌，更是我們百姓的品牌”。

上訴各家報社的作法用意均在通過報紙的品牌營銷，培養讀者對報紙的品牌忠誠度。營銷學研究表明，如果消費者滿意度提高5％，將使企業利潤增加一倍；一個非常滿意的消費者其品牌忠誠度將6倍于一個滿意的消費者。當然，品牌建設并非一朝一夕之功，開展報紙品牌的服務營銷工作，需要時刻洞察讀者的需求，了解消費動向。同時需要積極塑造良好的報紙形象，讀者對品牌的忠誠不僅僅是出于對報紙的需要，而且帶有強烈的感情色彩，任何一個有損報紙形象的失誤，都會給報紙品牌帶來損失。

報紙的服務營銷是應對愈演愈烈的同質化競爭的必然選擇，它更是一項需要整合報紙資源、多方位全面協調的系統工程。但毋庸置疑，進入2009年，面對金融危機的影響以及新媒體的不斷發力，傳統報紙媒體必須堅持“受眾本位論”，利用優異的服務營銷應對萬千的傳媒生態環境。

作者單位合肥晚報社