當電視遇到趙本山

李景剛　李秀武

影視作品、劉老根大舞臺、“劉老根”商標、趙本山影視主題樂園正在成為拉動趙本山財富快速增長的四駕馬車。2008年，越本山創辦并領銜的遼寧民間藝術團其演出2127場，演出收入9660萬元，上繳利稅1752萬元。趙本山大打造電視產業鏈及以電視為主要載體的區域文化遺產化承方面成績不俗。本期我們將與讀者一同解讀趙本山電視產業鏈條的打造過程，以及電視在其中扮演的“推波助瀾”的角色與獲取的利益，希望對國內其他地區的電視同仁有所參考。

——編者

從2008年11月11日11時1l掛鞭炮鳴響，趙本山的又一部大劇《關東大先生》在沈陽劉老根大舞臺宣布拍攝告竣，到2009年春節期間《關東大先生》在央視電視劇頻道的熱播，人們從中更加清晰地看到了依靠電視媒體的趙本山在影視產業領域越做越強的發展軌跡。而電視臺也從中獲益匪淺。

央視的角色

近20年來，為“籠絡”觀眾，央視對趙本山及其所有節目(包括他的影視作品)，從3個方面進行了“授予式”的包裝：一是對節目采取一系列傾向性的關注和導向性的安排，如提前披露訊息、先期“炒作”熱點、設置期待懸念等等；二是利用春晚評獎機制，打造趙本山“小品王”的霸主地位；三是“多重創意”策劃出鏡率，擁其為高收視率電視欄目的座上嘉賓等。總之就是運用大眾傳媒具備的所有特殊能力，一步一步地將趙本山創造成深入傳播對象心中的明星，在其成為大眾關注的焦點和崇拜的偶像之后，趙本山在廣大受眾中，形成了一種無法排解的“角色期待”消費效應。

毋庸諱言，趙本山為億萬觀眾帶來了快樂。然而，在快樂背后的以工業化模式鍛造“神話”的過程卻沒有更多的快樂可言。由于現實語境的需要，趙本山遭遇了開掘和放大既有資源的挑戰；接下來在“編程輸出”時，經歷過規矩并固化表演的歷練；最后則是忍受著“傳授共謀”中稀釋和膨化他“原生”質感的體驗。難怪，趙本山曾不無苦痛地發出參與春晚“不是愉快，是遭罪，是要命”的慨嘆。

“我是央視春晚吃慣了的那道菜，沒有吃夠的時候照樣往上端”。迄今為止，趙本山的這道菜足足讓觀眾有滋有味地咀嚼了近20年，說得夸張一點，時至今日仍存在著“缺了本山這道菜，就難成央視春晚這個席”的可能。究其原因，主要是趙本山品牌在文化市場的消費過程中，培育了無法數計的“生產者”，現實語境正是這些特殊的“生產者”在不斷消費和不斷生產的周而復始中形成，而這種氛圍和語境就是生產者和消費者(再度生產的生產者)形成默契、達成共謀的結果。文化產業的目的就是創造一種文化符號，然后銷售這種文化符號。當許多人借助在央視春晚出名的轟動效應，四處走穴大賺其錢的時候，趙本山卻依托“央視春晚”為他營造的得天獨厚的現實語境，獨具慧眼地在強化自身“符號”的產品性能上做足文章；獨辟蹊徑地在開發和打造自己產業的“模式”上大下功夫。

2009年春節期間，趙本山的徒弟張小飛和“小沈陽”同時閃亮登陸央視1套與8套兩大頻道黃金時段決非偶然，這不單是央視為抗“衰老”所進行的積極準備，也是趙本山為其產業中興所走的一步妙棋：一方面以科班授徒的傳統方式組建由“關門弟子”構成的的基本陣營，另一方面又沖破傳統束縛，以現代經營的用人理念，不遺余力地啟用“新星”。而在央視看來，現在到了有必要為鞏固群眾路線，保持高收視率選拔后繼者的時候了。

央視對趙家師徒的門檻和要求還是很高的，畢竟這在一定程度上關系到央視的前途和命運。2004年1月4日，在央視首屆喜劇小品大賽頒獎直播晚會上，趙本山帶領張小飛(電視劇《關東大先生》的領銜主演)首闖山門，出師不順；2008年，趙本山得意門生小沈陽攜《我想當明星》進入央視春晚經過幾輪審查被淘汰，后轉戰元宵晚會也是無果而終。2009年，《不差錢》終于讓“小沈陽”在一夜之間成名。至此，一張價值不菲的“明星臉”也同時宣告誕生。這就是趙本山師傅不計自己得失，竭心盡力地去捧紅徒弟的原因所在。唐鑒軍、王小寶、王小力、蔡維利(分別在《鄉村愛情》中飾演謝廣坤、村長、劉能、王老四)、劉流(《關東大先生》的貝勒爺)等等，均為趙家班弟子，他們就是經過不同途徑逐漸脫穎而出的趙本山品牌的“明星臉”。值得一提的是，趙本山的“造星工程”，并非僅僅局限在他基本陣營的小圈子里，而是放開視野廣為搜羅，只要具備了“趙星”的品牌價值，就可以不拘一格地為其所用。如宋丹丹、高秀敏、范偉、王雅婕，王亞斌、閆學晶、于月仙等不同層次的“腕兒”級人物，都曾作為“趙星”的星陣中堅，在不同的時空里“友情客串”過。

無論是打造產業“明星臉”，還是構建品牌產業鏈，趙本山的影視產業始終遵循影視產品是“體驗性產品”和“注意力產品”的內在規律，不斷調整和創新與優化自己的產業模式。在這方面，與“超級女聲”有著異曲同工之處。“超級女聲”通過海選、分區選拔，從“體驗平臺”和“注意焦點”兩個方面吸引了觀眾的眼球，構建了從節目策劃、節目制作／播放、市場運營，到品牌運作與衍生產品開發完整的產業鏈，通過合作共贏的利益分配機制實現了產業鏈的有機整合。而趙本山則是牢牢把握了央視春晚“造神平臺”聚焦點所形成的“注意力”所帶來的機遇，因勢利導地將這個“注意力”延伸到影視領域，以兩部《劉老根》和三部《馬大帥》的不間斷推出為標志，趙本山在產業領域擴張中不僅成功地實現了“注意力”的戰略轉移，而且也使得趙本山在影視產業上擁有了不可動搖的地位。然而，趙本山并沒有就此罷休，而是更加高明地殺了一個漂亮的“回馬槍”。這就是他以電視劇《劉老根》衍生出來的新的“注意力”，不失時機地推出了創意品牌“劉老根大舞臺”。電視劇《鄉村愛情I》的成功，是劉老根大舞臺又將方興未艾的“注意力”進行了更加有效地延伸和拓展，趙本山再一次緊緊地抓住了這個機遇，適時地推出了同樣“適銷對路”并且連續喚起消費者“注意力”的《鄉村愛情Ⅱ》。正如“超級女聲”的成功關鍵是其創意的獨特性和良好的商業模式一樣，在文化產品競爭的舞臺上，趙本山產業以不斷創新和不斷優化的商業模式贏得了不竭的發展動力。

圍繞電視打造“笑”產業

電視在通過趙本山的牌子賺取大量眼球的同時，也拉動了趙本山的“笑”產業。據悉，趙本山旗下的文化傳媒主要包括：遼寧民間藝術團、本山影視公司、影視基地、瑞東文化發展有限公司、遼寧大學本山藝術學院，以及遍布沈陽、哈爾濱、長春、天津等地的8處“劉老根大舞臺”連鎖劇場以及趙本山影視主題樂園等。并且形成了鏈條式循環發展：自身有培養辦學機構，后繼有人，生源不愁；“劉老根大舞臺”帶動。整個東北方

言文化演出市場呈現十分活躍的狀態，演員收入有保障；自培的優秀演員能夠進入趙本山投資的影視劇中擔任主角；廣告公司對趙本山品牌和東北文化的專業經營。這里邊，趙本山既是演藝明星，又是區域方言文化產業發展的成功領軍人物。可以說，趙本山的財富之路是東北方言文化結合電視傳媒做強做大的產業之路：趙本山憑借春晚平臺的影響力，另辟蹊徑，拍起了影視劇。2002年他的第一部電視連續劇《劉老根》在央視一套播出，從此趙本山便一發不可收拾，先后自編自導了《馬大帥》、《劉老根2》和《馬大帥2》等多部電視劇，且部部大賺特賺；靠電視劇擴大知名度和影響力后，趙本山果斷地將賺來的錢用在新的產業項目上，以“劉老根大舞臺”為中心環節，一頭連著教育基地，一頭連著影視產業，形成了一條獨具特色的生動產業鏈。目前“劉老根大舞臺”在沈陽、哈爾濱、長春、天津等地已經開設8家連鎖店。據悉，2009年5月1日，位于北京前門的第9家“劉老根大舞臺”也將高調開張，隨后重慶第10家也將開張。在趙本山產業的遠景規劃中，全國每個省會城市都計劃開一家“劉老根大舞臺。在沈陽，劉老根大舞臺最便宜的票價150元，最貴的460元，中檔票300多元。即便如此還一票難求。2008年8家劇場的票房收入超過億元。這就是處于趙本山產業鏈中心地位的劉老根大舞臺呈現出來的興旺景象。

“劉老根大舞臺”作為趙本山產業的一個創意品牌，集中體現了趙本山產業以“雙腳不離地”(宋丹丹語)經營理念。即一方面以“劉老根大舞臺”自身為半徑，以“綠色二人轉”為核心創意，以連鎖式的劇場為銷售渠道，以趙本山“注意力”品牌效應為營銷手段，形成了良性循環的小氣候，構成了自主發展、自主經營的產業格局。另一方面則以“劉老根大舞臺”為中心環節，這一端以經營演出的火爆景觀吸引觀眾眼球，按照趙本山品牌和消費需要培養高素質的產業人才，與此同時，本山的教育產業，既可以為“招財進寶”吸引更多的生源，也能夠為品牌培育更合適的人才；那一端以40余對演員(學員)劇場的演出實踐，既可以日復一日地面向東北二人轉的忠實“粉絲”，千錘百煉為“笑”的產業進行“包袱”加工、為“樂”的品牌檢驗“爆料”效果，也能夠為本山的影視產業源源不斷地輸送更佳的“超低勞務”藝員。三位一體的產業鏈環環相扣緊密相連，形成了趙本山產業同心多元化的良性互動活力。

如今，“‘劉老根大舞臺已經成為沈陽的一張城市名片”。遼寧省文化廳廳長郭興文如是說。“劉老根”已經被趙本山在國家工商總局申請為注冊商標，不僅有效保護了自身的合法權益，也為品牌價值的累積找到了實現的載體。而總投資8000萬元，占地面積約20公頃，仿照當年沈陽北市場地區風貌建造的趙本山影視主題樂園被一致認定為趙本山整個文化產業鏈條中，含“金”量最高的一個。據悉，園內包括茶樓、酒樓、戲園子、商鋪、鼓樓、民宅等40項建筑物，趙本山的新劇《關東大先生》就在此拍攝完成。

上世紀80年代初，充滿東北地方戲娛樂元素的二人轉，開始在在現場舞臺之外載體實踐電視熒屏傳播，但效果并不如預期。但隨著趙本山與潘長江聯袂在遼寧省鐵嶺地區演出傳統二人轉拉場戲《瞎子觀燈》獲得了空前的成功后，當地電視媒體做了實況轉播，東北的一些地方電視臺也選編了其中的精彩片斷陸續作了播出，二人由此迅速紅遍東三省。電視就此與趙本山結下不解之緣。在此后趙本山的許多作品中反復應用的“緊繃的面部突綻笑顏”、“‘前傾陡跌式的舞臺步法”等都是通過電視鏡頭對特寫式的放大傳播而深入人心的。

趙本山作為傳承區域文化的代表，他的根無法游離地域之外。是媒體文化傳播的開放功能承載了二人轉這脈“活水”，“轉”出了今天趙本山品牌的價值；是現實文化語境生態融入了東北地域文化的這泓“圣水”，孕育了趙本山的產業。二人轉藝術活態的可塑性，是建構趙本山文化產業的基本支撐；電視媒體傳播的特殊作用是凝望今天“這樣一個”趙本山產業之“大成”動力所在。媒體文化寬廣的河道與變動不居的走向，成功地引流趙本山及其他所承載演藝景觀的生態本原；東北二人轉非物質遺產的活態特征，扎實地奠牢了趙本山文化產業的生命根基。

作者單位吉林省博覽事務局

遼源廣電局