訴求轉型：女性期刊的機會與市場

劉學峰　陳雄濤

女性期刊大體分為兩大類：一類是老牌的婦聯系統期刊，大多以《家庭》、《知音》為榜樣，另一類則是新型的時尚消費類期刊。本文所談的是前者，也就是傳統的女性期刊，是指靠婚戀、情感、家庭等題材來營造賣點并以女性為主要讀者對象的刊物。

身體訴求往往是以旁觀者的視角去看問題和報道事件，其層面停留在講故事的階段，自然涉及隱私空間頗多，而隨著社會的進步和發展，讀者需要的是對女性生活態度的引導和心靈的撫慰，是一種靈魂的訴求。當前，誰能持有一種對女性的嶄新觀念、構建一種都市的生活態度、滿足女性的靈魂訴求，誰就是適應了社會變遷的要求，誰就迎合了城市主流女性讀者的歡迎。而當前大多數女性期刊還是停留在身體訴求的階段——以獵奇獵艷和揭露隱私為賣點的套路，當然也有不少高喊都市生活或前衛時尚的口號，其實質上也僅僅是將獵奇的故事停留在“城市”這個區位而已，結果還是老套路的。

同時，隨著女性期刊市場競爭進入白熱化階段，許多傳統女性期刊生存壓力加劇，想改革但怕失去現有讀者，想轉型卻又處于尷尬的邊緣。那么，在這場激烈的廝殺之中，它們缺乏競爭力的主要原因是什么?在當前中國社會轉型的背景下，筆者試圖通過女性期刊定位、受眾心理需求以及困惑中女性期刊的誤區等方面來探討其轉型之路。

癥結所在：身體訴求的膨脹沖擊對女性權益的尊重

當前激烈的市場競爭環境下，女性期刊早已經大面積地生活化了，它從不同的維度和層面對女性的情感和生活提供全方位的關注。然而，細心的讀者會發現，雖然可讀性和趣味性確實大大增強，但隨之而來的是大量曲折離奇的婚戀故事、連篇累牘的情感糾纏，面對女性期刊的這種變化，有些讀者甚至開始有了這樣的想法：期刊的生活化是否會成為單純以女性為目標而挖掘最能迎合人性本源的性心理和窺私欲的讀本?是否僅僅將女性作為一種道具而引出千篇一律的離奇故事，而沒有實在地去宣揚一種對生命價值強烈的追求，沒有承擔起對女性理想主義情懷的激勵，更沒有引導女性對新生活、新觀念的追求，這種讀本將經濟地位和社會地位有所提高的女性又巧妙地拉入了男性視野的藩籬之中。

多數女性期刊關心的是情感失范和家庭失范背景下的女性，至少是帶著這樣的眼光在關注女性，這就是傳統身體訴求的具體表達方式，這樣的思維模式實質上是沒有將女性和男性平等地對待，沒有關注女性的社會權益，從現象來看，至少存在下面幾個誤區。

1、驚奇、感人的故事往往最能打動女性讀者，但是，如果故事里摻雜著刺激讀者低級欲望的內容，對罪惡赤裸裸地暴露，或者一味追求暴力、兇殺，這樣的故事就絕不是健康的精神食糧。不應該為了牟取利潤而將讀者的注意力引向身體和感官刺激。這樣是將讀者引向樂于談論呵護身體、滿足欲望的話題，而不在意思想、道德和責任的培育；樂于談論作為個體的女性與男性的關系，而無意于思考男性、女性在這個社會中的位置。

2、女名人、女明星等公眾人物的行蹤動態也能吸引讀者，但是，一味窺私竊秘，并以此惡性炒作，這是某些媒體的令人厭惡的低俗作風，不應該為了聳人聽聞而將這樣的內容投放到市場中去。

3、涉性的話題往往最容易成為期刊的賣點，作為期刊出版人，在選擇有關“性”的內容時，要嚴格把握科學性、審美性、倫理性的尺度。大多數女性期刊只是報道了這個話題，對性的故事進行了詳盡描寫，但是沒有涉及到其發生的社會根源。

從女性期刊所產生的實際效果分析，女性期刊的生活化并沒有構成對女性生命意志和獨立精神的引導，反而使女性只是沉浸在“女人生活”中而沒有對生命價值和生活觀念進行思考，升華自己，改變舊的生活方式和行為方式，最大限度地實現自己的人生價值。

如今，女性期刊雖然力圖沖破舊的思想框架，但仍然凸現出對女性的異化和物化，因此還需要從兩個方面去努力改變。其一，在準確揭示女性生理和心理特點的基礎之上，用現代社會的價值觀念，以新的審美思想客觀地、人性化地反映當代女性的精神追求、情感特點、生活方式。其二，尊重女性的權利、尊重女性的需求，使包括女性在內的整個社會對女性有更為合乎自然、更為合乎女性特點的認識，從而對女性的生存方式、行為特征、情感取向、審美追求等有更為理解和寬容的態度，為她們的精神發展開辟出更寬松的外部環境。

對策探討：以女性視角來滿足讀者的靈魂訴求

不可否認，目前的社會在很多方面依然是男性主導的，女性依然是弱勢群體，比如她們在升職就業時依然受到歧視、在家庭中依然遭遇暴力、在商業活動中依然被物化、男性對女性依然有這樣或那樣的偏見……所以，還有許多問題值得女性期刊去研究探討，還有大量的工作需要做，還需要為實現女性的自身發展做出更為積極的探索。

1、賣觀念還是賣故事。傳統女性期刊在愛情、家庭等領域的故事已經濃墨重彩，如果后起者還試圖模仿那些已經在這些故事領域有建樹的領先者，就是拿自己的短處比拼別人的長處，其結果是費力不少收效甚微。是否可以嘗試以新的生活觀念來演繹故事呢?能否以可讀性強的曲折故事加上一些精辟的觀點來做組合報道呢?

2、從男性視角還是從女性視角來編輯。隨著現代生活節奏的加快，女性的獨立性增強，生活壓力加大。在市場經濟走向成熟的社會大趨勢下，女性也同樣投身于經濟的發展大潮當中，她們首先需要的是提升自己的能力以從容應對競爭。女性的角色更多地從情感、家庭轉入社會工作，既是妻子、母親，同時也是社會競爭的平等成員。所以過度關注女性的身體、婚姻和性，就是男性視角，需要換位思考，以女性的所思所想所求來主導編輯思維。

3、隨“大流”還是求特色。女性刊物大多以《家庭》、《知音》為榜樣，改來改去也甩不脫它們的影子，離不開戀愛、婚姻、家庭的套路，讀者逐漸老齡化。簡單盲目地效仿使得很多女性期刊定位并不清晰，在傳媒市場化的今天，一些老牌的女性期刊發行和效益開始滑坡。可改來改去也改不明白，惶惶然不可終日。關鍵是跳不出框框，大家都想獵奇，到頭來真正能“出彩”的也就是《知音》、《家庭》等少數幾家，因為它們已經做強，形成品牌。

因此，困境中的女性期刊必須在市場調查的基礎上，細分自己的目標消費者，將一些缺乏競爭力的欄目果斷地予以淘汰，增加新的欄目，循序漸進地進行欄目結構調整優化，在內容上敢于創新。如果紀實類故事不是自己的長項，而且兼有行業老大的強勢擠壓，那么與其在一個小胡同里越走越窄，不如縮減這一部分內容，增加新的富于時代感和實用性的內容。

當前，女性期刊的受眾心理需求已發生變化。女性中受教育人數越來越多，受教育程度也越來越高，女性在社會上扮演的角色日益多元化，獨立性增強。除對時尚資訊和情感慰藉的需要外，女性對傳媒扮演的角色有了更多的要求，諸如理財、女性教育、創業等。無論是新銳的時尚期刊還是傳統的綜合期刊，在創業、教育、參政、法律等方面都鮮有涉及。而這些仍存在空白的領域，正是困境中女性期刊的機會和市場所在。

作者單位長江網

湖北日報傳媒集團

《出版發行研究》再度榮膺

“復印報刊資料”

全文轉載量排名第一

本刊訊據《光明日報》3月5日消息，《出版發行研究》雜志在“中國人民大學人文社會科學學術成果評價研究中心”公布的2008年度《復印報刊資料》全文轉載量(率)排名中，以全年30篇的被轉載量，再一次登上“新聞傳播學”類報刊榜首。(學界和期刊界普遍認為，中國人民大學書報資料中心的《復印報刊資料》的轉載量是人文社科期刊領域中一個客觀公正的評價標準。)據悉，此次統計涉及全文被轉載的報刊數量為117種，轉載全文總量為398篇。另據該中心網站公布的信息顯示，在2003～2007年的統計排名中，《出版發行研究》以127篇的被轉載量而位居第一。

《出版發行研究》系中國出版科學研究所主辦的出版專業高端學術期刊，在出版學術界廣有影響，并連續多年被學術界評為CSScI(“中文社會科學引文索引”)核心期刊和“中文核心期刊”。同時，該刊在海外也有一定影響，我國的臺灣以及日本、韓國的出版界都將其作為研究我國國內出版市場的重要參考。

記者從該刊了解到，多年來，該刊始終把高學術性、高實用性和高指導性作為追求目標，堅持理論聯系實際的辦刊理念，努力站在實踐和理論的前沿，從宏觀和微觀上關注并積極探索業界的改革與發展，力圖通過和廣大作者的合作，為我國出版學術研究的繁榮，為我國出版業的健康發展，不斷發揮作用。