２００９年傳媒廣告馬太效應凸顯

杜澤壯

傳統平面媒體在金融危機大背景下的日子越發不好過，已是不爭的事實：新興戶外媒體的日子同樣不好過——目前市場還缺少對其投放效果評價的權威體系。那么，電視媒體與網絡媒體的處境又如何呢?

——編者

“2008年還在35家衛視投放廣告，今年就只投放25家。”北京華揚聯眾廣告公司董事總經理蘇同告訴記者，他公司的一個大客戶大幅消減了今年的廣告投放，全國衛視被直接砍掉了10家。作為個案，這雖不能代表全體廣告主現狀，但自2008年第四季度進入下行區的中國經濟，經濟增長的確在減速，經濟實體正面臨越來越大的困難，對傳媒廣告業的影響也要持續數年。

對廣告業的影響主要表現在廣告市場格局的變化和廣告主的廣告投放總量、投放策略及投放效果上。從記者調查情況來看，相當數量的廣告主削減了投放預算的10％～20％，更有甚者直接攔腰砍齊。而在預算削減的情況下，廣告主更加精打細算，更加關注投放策略、投放效果以及投放回報。

“如果說有一半廣告費被浪費在過去還能勉強容忍，現在就難以接受了。”采訪中，一位業內人士告訴記者，廣告主們越發變得“摳門”，要求也越來越多。不過我們也完全理解，因為在這樣的冬天接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放，才能產生更大的效果和作用。

一位CTR專業分析師則向記者表示，擁有獨特品牌定位優勢，具有稀缺、壟斷資源優勢，和具有創新優勢、人才優勢、資金優勢、覆蓋優勢的衛視頻道，將進一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強的品牌效應。在宏觀經濟不景氣與廣告主縮減廣告預算的情況下，強勢衛視頻道將成為廣告主首選的廣告發布平臺，廣告收入將繼續保持穩健增長，最終在新一輪的衛視競爭中勝出。同時，宏觀經濟的不確定性、競爭的加劇，這一切都會促使強勢媒體在練好內功的同時，從自身利益出發，加強對自身廣告資源的整體規劃及掌控，并強化其客戶服務意識，將更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務。

電視——分化加劇

以央視為例，2009年黃金廣告資源招標總額達到92.56億元，增幅達到15％。與以往相比，2009年央視，的廣告經營模式引入了“全面預售”的概念，即實行“11.18主干銷售＋廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構廣告客戶服務體系，為大客戶提供VIP服務和待遇，進一步加強客戶服務工作，這也是模式上的一種創新，反映了央視營銷工作的一大進步，也側面反映出廣告主的剛性需求依然存在并且進一步向品牌媒體集中。不過蘇同則向記者指出，此增長數據并不能真正代表今年的市場狀況，反而有一定的迷惑作用。“央視加了很多新的資源，把很多外包的節目都打包在里邊，掩蓋了一些問題。”

同樣，CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林也堅持認為，央視黃金廣告資源招標額的再創新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會受宏觀經濟的影響而高奏凱歌，“我們認為明年整體廣告市場發展仍存在一定的不確定性”。

姚林指出，雖然業界一直把央視廣告招標看作中國廣告業的風向標，但風向標在經濟高漲時期和經濟下滑時期的含義是不同的。在經濟高漲時期，央視廣告招標大幅度增長意味著廣告業整體的景氣旺盛，而在經濟下滑時期則意味著廣告向大媒體、優勢媒體集中。因此央視廣告投放的豐收并不能表明廣告業走出了景氣低谷。經濟下滑時期是“馬太效應”最顯著的時期，面對宏觀經濟的不景氣，央視所擁有的高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，無疑是實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的最佳廣告發布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將是更加激烈，中標價格自然不斷攀升，今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規律。廣告商會將有限的廣告費集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標的結果并不表明2009年廣告業的回暖，它體現的是受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢和聚焦效應。

除央視外，各省級上星頻道間的競爭將變得更為激烈，分化趨勢愈加明顯。據悉，湖南廣電集團截至2008年10月底媒體廣告收入達17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛視達到12.5億元，提前3個月完成年計劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛視，處在衛視領頭地位的安徽衛視、江蘇衛視2008年廣告創收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時，在競爭中處于劣勢地位的衛視由于資源、覆蓋、創新等種種原因，收入進一步下滑。“強者愈強”的馬太效應在未來將進一步凸顯，全國衛視頻道已經超越了激烈的份額競爭階段。

報刊——先揚后抑

據慧聰鄧白氏研究對大陸報紙廣告2008年全年刊登數據的統計，2008年全年報刊廣告刊登額達到921.8，億元，同比增長8.55％，其中報紙廣告刊例額約為826.8億元，相對2007年增長8.14％，雜志廣告刊例額為95億元，同比增長12.4％。2008年上半年，大陸報紙廣告刊登額(按刊例價格計算)385.14億元，同比增長15.2％。這期間，房地產、機動車、旅游以及醫療服務機構的廣告成為亮點。進入8月，同比開始出現負增長，10月雖有反彈，但是在金融危機全面爆發的陰影下，11月份再次呈現負增長，下半年報刊廣告同比增幅不到3％，特別是機動車、家電和教育行業的廣告同比甚至出現了負增長。從2008年全年來看，同比下跌的行業為藥品、通訊和計算機等行業。受市場變化影響，各細分類別報刊廣告有不同表現。在報紙廣告方面，體育類報紙增幅最高，達到40％，而財經類報紙廣告則出現4.2％的下滑；在雜志廣告方面，廣告增長排在前三位的是服飾美容類雜志、機動車類雜志和時事新聞類雜志，均實現兩位數的增長，財經類雜志增長幅度較低，只有7.5％。

慧聰鄧白氏研究媒體研究總監于超告訴記者，導致2008年上、下半年報刊廣告數據發生巨大變化的原因有兩方面，一是因為北京奧運會的召開和法定假期調整，對廣告主的廣告費用排期有一定影響，一些廣告主的廣告支出預算重點在上半年；二是金融危機全面爆發對實體經濟產生影響，進而波及到報刊廣告的投放，從機動車、家電和金融保險等行業廣告數據變化來看，后者對報刊廣告市場的影響更大。“今年報刊廣告市場將呈現何種變化主要取決于國內和國際經濟大環境。”于超表示，如果今年國內GDP不超過8％，報刊媒體廣告增長幅

度將創近10年新低，今年報刊廣告也有可能出現負增長。

網絡——創新增加

在過去的幾年里，以網絡媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統媒體的增速，一份摩根斯坦利關于中國媒體的報告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人。互聯網廣告增速已經遠遠超過傳統媒體。報告指出，當像報紙和電視這樣的傳統媒體增長速度維持在每年百分之十幾時，過去s年中，互聯網廣告收入的增速平均高達60％。搜狐和新浪網站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5％，5年后已經增長到了央視廣告收入的20％。

“今年是需要互聯網從業者做深度工作的一年，無論門戶還是垂直網站，否則就會被超越，被甩在后邊。”蘇同堅持認為，從廣告投放總量上來看，互聯網要比電視、平媒等其他媒體樂觀些，在此次“災難”中的受災程度會相對小些，其原因有三：一，近幾年互聯網的廣告形式從以圖文硬廣為主逐步演變為對內容、視頻與搜索整合的多元投放策略；二，客戶對廣告互動的深度、熱點的需求越來越高；三，互聯網廣告從業者以互聯網的思路做營銷，并配以電視、報紙的配合，使互聯網成為了新的營銷核心。蘇同還告訴記者，互聯網特有的技術性層面、互動層面，包括粘性等考核指標是傳統媒體不具備的。

但姚林顯然并不認同蘇同的觀點，“我們認為，與傳統媒體相比，新興媒體受到經濟不景氣的影響更大。2009年網絡媒體無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑，其廣告市場前景尚不明朗。”姚林給記者分析指出，首先，與電視媒體相比，網絡廣告內容成本增加，一些網絡媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網易等門戶網站如此，其他類型的網站也相當突出，例如：分眾新的第三季度財報，互聯網廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環比第一次下滑了7.0％，好耶作為互聯網廣告第一服務商的位置，這樣的“首度”下滑絕對不是好消息，也會使得好耶的IPO雪上加霜。電子商務類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時，經濟低潮會使一批泡沫化的互聯網公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網站和打著Web2.0旗號的網站也將難熬這個寒冬。受金融危機的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風險。這些風險都是廣告主們在2009年不得不面對的問題，從而在根本上影響著廣告主的預算分配。

其次，網絡媒體同樣也會呈現出強者愈強的馬太效應，廣告也會同樣出現向優質媒體聚焦的趨勢。如：由于新浪擁有高端的用戶群體，一些關鍵頻道的流量也很大，因此廣告機構看好新浪品牌廣告的效果。由于巨大的用戶群及具有粘性的社區，騰訊在品牌廣告市場將獲得更多的份額。搜狐奧運官方贊助商的身份也使自己與政府部門及其他奧運贊助商的關系更加良好，搜狐與央視的長期伙伴關系將有助于2009年的流量和營收增長。

而一位資深策劃人士則向記者表示，今年網絡媒體硬廣的投放比重將下降，按效果付費的廣告形式所占的比重會出現明顯增長。而在投放形式上將出現諸多創新，如2008年的可口可樂的傳遞火炬活動，就證明了互聯網可以單獨完成傳播任務。

不管怎樣，面對2009年經濟的不確定性，面對世界范圍的經濟衰退，無論是傳統媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢中的大媒體和領導性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個強勢媒體的廣告傳播效果往往超過幾個弱勢媒體的組合，因此效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。在這種背景下，廣告投放也會產生聚焦趨勢，弱勢媒體將會越來越困難。因此，廣告投放的聚焦趨勢也必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結果，媒體市場格局由此而改變。