奧巴馬的白宮“網(wǎng)路”

競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在虛擬世界中找到真鈔和選票

以“Change”為競(jìng)選主要訴求并且成功打動(dòng)美國(guó)人心的奧巴馬，終于走進(jìn)白宮，成為美國(guó)建國(guó)200多年來(lái)第一位黑人總統(tǒng)。的確，世界在變、潮流在變，奧巴馬在號(hào)召美國(guó)人求變的同時(shí)，自己也追求改變，打破傳統(tǒng)的競(jìng)選模式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技的特性與優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取選票，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己有求“變”的決心和能力。

2008的美國(guó)總統(tǒng)大選，預(yù)估年齡在18-30歲的年輕選民約有4400萬(wàn)人，大約是選民數(shù)的22％。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research的調(diào)查，2007年12月美國(guó)的上網(wǎng)人口約2.15億。占全美人口數(shù)的71％，其中18～28歲之間的美國(guó)Y世代年輕人占網(wǎng)民數(shù)80％(約1.72億)；意謂美國(guó)的年輕族群是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主流使用者。在1.72億網(wǎng)民中找出4400萬(wàn)選民

任何網(wǎng)絡(luò)工具的開發(fā)或應(yīng)用模式的建立都必須投使用者所好，方能具有市場(chǎng)價(jià)值或引起共鳴。再者，網(wǎng)絡(luò)空間原本就是充滿想象的，也因此它被認(rèn)為是個(gè)虛擬的世界，網(wǎng)絡(luò)開店叫虛擬商店、在線游戲?qū)毼锝刑摂M寶物，在網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)的人群也像虛擬的一樣，他們以昵稱出現(xiàn)，為數(shù)眾多但真實(shí)身份卻難以辨識(shí)。奧巴馬要在這種充斥許多變量的環(huán)境里，并從1.72億看不到、摸不著的網(wǎng)民中，爭(zhēng)取4400萬(wàn)對(duì)總統(tǒng)大選極具影響性的年輕選民，的確是一項(xiàng)高難度的挑戰(zhàn)。

年輕的奧巴馬要讓年輕人相信“他們手中的選票可以改變美國(guó)”，最好的策略就是從網(wǎng)絡(luò)下手。因此他充分利用同樣是年輕(1969年美國(guó)國(guó)防部發(fā)展出支持軍事研究的實(shí)驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)ARPAnet)卻相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的阿絡(luò)媒體來(lái)拉近與年輕人的距離，企圖激起美國(guó)新生代選民經(jīng)由參與選舉活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的熱情。

競(jìng)選網(wǎng)站整合所有競(jìng)選工具

首先，奧巴馬設(shè)置競(jìng)選網(wǎng)站MyBo(my.barackobama.com)作為與選民互動(dòng)的主要平臺(tái)。這個(gè)網(wǎng)站可以讓支持者捐款、組織會(huì)議以及發(fā)布消息，還提供奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)中需要用到的工具，將龐大、復(fù)雜的運(yùn)用工具整合成一套完整的工具。

以電話拉票為例，通過(guò)MyBo，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將規(guī)模龐大的電話拉票工作分派成數(shù)千或數(shù)萬(wàn)個(gè)小任務(wù)，任務(wù)可以小到讓一個(gè)支持者在一小時(shí)內(nèi)完成，這些支持者再將拉票的結(jié)果回傳至網(wǎng)絡(luò)上，達(dá)到匯集人氣和激勵(lì)士氣的正面效果。

基于平民化與草根化的競(jìng)選策略，到年輕人喜歡的社群網(wǎng)站下工夫，讓那些很少接觸報(bào)紙、電視，卻整天泡在網(wǎng)上的年輕人，能夠接收到他的競(jìng)選訊息，是必要的作為。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的新媒體負(fù)責(zé)人羅斯帕斯(Joe Rospars)積極利用網(wǎng)絡(luò)組織來(lái)匯集人氣，像知名的YouTube、Flickr、Facebook、Myspace等新世代為主流的影音、社群網(wǎng)站或銀發(fā)族專門網(wǎng)站Eons，這些交流活絡(luò)的社群網(wǎng)站有助于理念的宣傳及認(rèn)同感的建立。

在網(wǎng)絡(luò)組織匯聚超人氣和驚人捐款

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩相較，奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)組織上匯聚的人氣遠(yuǎn)超出許多，個(gè)人小額捐款源源不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧巴馬募得的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)超過(guò)6.4億美元，而200美元以下的小額捐款，約占了募得資金的一半，捐款人數(shù)超過(guò)320萬(wàn)人，成為奧巴馬勝選的重要利基。

此外，奧巴馬這次的競(jìng)選廣告也可謂“無(wú)孔不入”。除了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社群的廣告投放外，還前所未有地進(jìn)入電玩游戲里宣傳。他們與EA(美商藝電)合作，在發(fā)行的賽車、橄欖球或籃球等游戲的聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)模式中，置入奧巴馬的競(jìng)選廣告，例如在賽車游戲中，玩家會(huì)很清楚地看到路邊廣告牌出現(xiàn)奧巴馬的競(jìng)選廣告；Microsoft還通討Xbox Live對(duì)玩家進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查，詢問(wèn)2008年美國(guó)總統(tǒng)大選支持的候選人，結(jié)果當(dāng)然是奧巴馬K.O.了麥凱恩。

改變民眾參與政治模式

奧巴馬網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向的競(jìng)選策略，改變了美國(guó)民眾參與政治的溝通模式；小額募款方式降低了民眾參與政治的門坎，最后贏得勝利。就時(shí)代的意義而言是完全符合Web2.0甚至Web3.0的營(yíng)銷觀點(diǎn)——強(qiáng)調(diào)在社會(huì)演進(jìn)與運(yùn)作模式上的特質(zhì)，包括：人與人的溝通、開放分享、參與貢獻(xiàn)、動(dòng)態(tài)社群等等，因而得到許多年輕選民的青睞，成功地在虛擬世界中引進(jìn)真實(shí)的選票。

大選結(jié)束后，奧巴馬以總統(tǒng)當(dāng)選人的身份又啟用新的“change.gov”網(wǎng)站作為其虛擬辦公室，再度用網(wǎng)絡(luò)串連他與民眾的關(guān)系。就像他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)所說(shuō)：“毋庸置疑的，奧巴馬和他支持者間建立起的關(guān)系以及支持者之間的關(guān)系，在選舉日結(jié)束后也不會(huì)終結(jié)。”未來(lái)不單是美國(guó)，恐怕世界各國(guó)的候選人都將以此為典范。(摘自臺(tái)灣《新聞大舞臺(tái)》)

(責(zé)任編輯唐馨)