期刊業的困境與出路　美國《讀者文摘》破產對我國期刊業發展的啟示

李翠芳　侯凱國

2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國正式申請破產保護。這是最新一樁在融資收購高峰期達成的媒體交易走向破產的案例。這份誕生于上世紀20年代的文摘類雜志，曾是大蕭條時期美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。目前，她有48個版本，19種語言，風行60多個國家，擁有1.3億讀者。然而，近年來，《讀者文摘》生存環境惡化。隨著忠誠的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑。在上世紀70年代，《讀者文摘》曾經擁有1700萬的發行量，截至2008年，發行量已經萎縮至820萬。伴隨著發行萎縮的還有廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4％，2009年前6個月再度下滑7.2％。作為全球期刊業標志性意義的一份刊物，《讀者文摘》申請破產保護這一舉動引起了舉世關注，也給我國期刊業的發展提供了較多的啟示。

重視內容創新，避免同質化傾向

美國《讀者文摘》的破產，一個重要的原因就是其雜志定位的老化。雖然《讀者文摘》在破產申請前進行了重新的logo設計，并對內容做了一些調整。但是，這些應急性策略卻沒有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統理念，甚至使得調整后的《讀者文摘》內容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治·格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運作機制都已經根深蒂固，要有所改變實在是太難了?！?/p>

內容創新是一個雜志成長的動力。可是，我國的期刊業在內容上主要存在著兩個方面的問題。一方面，對于一些老牌期刊來說，如《家庭》、《知音》、《女友》等，內容風格多年來呈現出一種穩定的模式，如《知音》雜志大多以一些名人故事和情感隱私作為刊物的噱頭，甚至形成了所謂的“知音體”。尤其是2009年《知音》雜志刊登的有關史鐵生、周國平、畢淑敏的文章，更是導致了《知音》的信任危機。另一方面，我國期刊業出現了一種同質化的簡單復制現象。其中最為明顯的就是兩類刊物，一類是文摘類刊物，如近年來涌現的《意林》、《文苑·經典美文》、《格言》、《感悟》、《書品》等；另一類是女性刊物，如《愛人》、《女刊》、《女人坊》、《愛爾》、《閨房》、《愛人屋》、《紅粉》、《女人街》、《37°女人》等。雖然這些老牌刊物和新興的同質化刊物目前的市場占有率還算不錯，但是內容的老化和同質化其實也就蘊含著一種深層次的危機。

因此，對于我國期刊業來說，一個重要的問題就是從欄目、內容、封面設計等方面進行創新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個性，調整完善編輯內容，防止品牌老化，實現內容創新，提升編輯質量，如《讀者》雜志就先后推出了《讀者欣賞》、《讀者》(鄉村版)以及《讀者》(原創版)。2006年以來，又針對《讀者》子刊在市場的表現和反饋，對《讀者欣賞》和《讀者》(鄉村版)進行了從內容到讀者對象的重新定位，并對其封面設計、內頁裝潢和欄目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰顯，兩刊發行量同比分別增加了50％和30％。而《青年文摘》也不斷調整自己的辦刊思路，根據市場競爭情況，《青年文摘》推出了紅版和綠版以及彩版，其內容也新增了“原創園地”、“短信平臺”欄目，同時還贈送8頁李陽瘋狂英語專版。這些調整，雖然還需要進一步加強，但卻使得它們成為刊物不斷發展的保證。而我國的大部分期刊卻缺少這樣的創新意識，走的依然是模仿道路和一成不變的風格。

拓展新媒體業務，實現媒介融合

《讀者文摘》這次的申請破產保護，導火線是因為金融風暴的壓力下廣告量的減少，實際上則是因為《讀者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對互聯網出現所產生的挑戰。新媒體的沖擊、數字技術的快速普及使得我國期刊業也面臨著更為慘烈的競爭環境。隨著計算機網絡和數字技術的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業態從理念變為現實，并成為期刊新一輪發展的熱點。2005年12月15日，楊瀾的電子雜志《瀾LAN》上線，她由此成為國內以時尚傳媒名人身份辦雜志的第一人；2006年4月16日，徐靜蕾的《開啦》“開張”；2007年1月25日，陳魯豫的《豫約》首發；2007年10月18日李湘宣布擔任電子雜志《相信》的總編。目前，最早“入市”的楊瀾已實現創利，《豫約》依靠廣告也開始盈利，《開啦》上的廣告也不少。這些電子雜志的出現，進一步形成了與傳統期刊相互競爭的格局，瓜分了傳統期刊的市場份額。

毫無疑問，在這樣一個四面楚歌的新媒體時代，傳統期刊要想贏得市場的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數字化探索步伐，突破以往單純依靠發行和廣告收入的運作模式，為期刊產業發展開辟新途徑，加快實現媒介融合的步伐。這方面國內一些期刊已經著手進行。比如，2008年家庭期刊集團將數字出版提高到了集團整體戰略發展的高度，加大資金投入和技術改造，以家庭網站為平臺，以“內容經營”為核心，在鞏固和擴大已有的在線訂閱、網上閱讀、網上購物、手機雜志等電子服務項目基礎上，探索與其它網絡媒體、數字媒體的深度合作，打造新的數字出版盈利點。《讀者》雜志的網站設立了20多個各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書的內容及信息，還有美文、情感、哲理、言論、幽默、漫畫、在線投稿等滿足不同讀者口味需求的頻道。有些期刊甚至與廣播、電視、移動媒體等相結合，如《青年文摘》就與中央人民廣播電臺合辦了語音版內容。

總之，傳統期刊要學會與新興媒體合作，把紙媒生產、電子報、光盤出版等都融為—體。具體來說，期刊可以與不同類型的媒介融合，實施媒介之間的內容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區所擁有的報紙、廣播、電視和網站進行融合；在結構性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個團隊做多媒體的新聞產品，使期刊內容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體；在多元性融合上，期刊可以建立自己的網站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內容、不同類型的論壇活動，使之共享自己的信息資源，使期刊內容以低成本傳播，收取更大的經濟與社會效益。

保持廣告收入，拓展多元經營

《讀者文摘》公司破產的困境還在于產業結構的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點可以看出，《讀者文摘》公司的產業基本上還是在傳統媒體領域，沒有形成較好的合力。因此在面對危機時，沒有較好的產業資金支撐?！蹲x者文摘》CEO也在這次破產申請中總結道，“在現在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。其實，傳

媒作為一項產業，處于幾種不同的市場的交叉點上，因此科技、制造業、零售業、市場營銷、廣告，兇此媒體的發展能夠強有力地激勵整個國民經濟的發展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業來支撐，而所有這些都有助于在蕭條時期穩定工業發展，在條件良好時促進經濟繁榮。

我國期刊目前的主要收入來源還是依靠廣告，這與國外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來源來看，化妝及日常用品、計算機、服裝服飾、機動車和通訊行業等五大行業集中六成廣告，占了期刊廣告市場64％的份額，其中化妝品及衛生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產申請的直接因素就是廣告收入銳減，我國期刊的這種盈利模式也存在較大的風險。一方面廣告收入同經濟發展水平和經濟穩定因素密切相關，一旦經濟出現衰退或危機以及某一行業出現危機，廣告收入就會銳減；另一方面，廣告收入還與媒體競爭環境相關，許多新興的媒體后來居上，廣告商很容易改變投放策略，轉而投放一些發展潛力較大的媒體。

因此，我國期刊業在保持廣告收入的前提下，還應該積極拓展多元經營，改變我國期刊業分散、規模小、實力單薄的困境，建立起完善的現代企業制度。比如我國的《知音》雜志的多元產業格局是由四個層次構成的：第—個層次是核心層，即品牌產品《知音》雜志；第二個層次是從第—個層次延伸出來的知音系列刊；第三個層次是與期刊出版密切相關的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發行公司”、“知音印務公司”；第四個層次是戰略性投資項目，“知音物業有限責任公司”、“武漢信息傳播職業技術學院”、“知音文化科技產業園”以及房地產業?？傊挥袑嵭卸嘣洜I和產業化運作，我國的期刊才能形成完整的產業鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個籃子的危險局面，實現期刊可持續發展。

做好風險評估，實施成本控制

《讀者文摘》破產保護申請的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購策略。這次收購行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優先支付的有擔保債務和6億美元優先次級本票的形式，為公司的資產負債表注入大約22億美元的承諾債務工具。然而，從經濟學來看，這一收購模式是典型高“杠桿收購”策略。杠桿收購最大的風險存在于出現金融危機、經濟衰退等不可預見事件，以及政策調整等等?！蹲x者文摘》被收購的過程正好是美國金融危機發生后的經濟衰退時期和投資銀行業務的泡沫高峰期。然而，與國外期刊市場化和投融資環境所不同的是，我國期刊業的融資環境更為不成熟。一方面，很多企業不愿意合作辦刊，導致期刊業很難吸引大額的外部資金；另一方面，即使很多外部企業愿意合作辦刊，也不基于可持續發展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國整個期刊業的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發展，難度很大，而且所需要的時間也很長。因此，在目前這種情況下，期刊業在引進外部資本、拓寬資金渠道的同時，應該做好充分的風險評估，提高融資平臺的透明度，推動投融資平臺投融資行為的市場化，建立長效的融資機制，實現長遠的利益合作。

同時，在期刊運營過程中，尤其是在當前的金融危機情況下，期刊應該強化成本意識，建立成本控制制度，制定成本預算方案，對各個部門、各個環節的成本費用，根據當年市場和運作的實際情況進行科學合理的分配和壓縮。對紙張、印刷、人工、稿酬等幾項最較大成本費用，通過各種措施和手段進行合理壓縮、調整，通過有效成本控制提高期刊的運營水平。具體來說，一是選擇適當的發展規模。規模可以產生規模經濟，但不當的規模又會導致規模不經濟，尤其是跨區域跨行業的擴張成本更高。二是用適當的厚度和定價，讓讀者在適當的閱讀時間內獲得滿足效用的最大化。要真實判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現其應有價值；制定和采取符合成本利潤需求和市場需求的銷售價格、銷售策略和銷售行為；通過對全部廣告信息整理歸集和發布，使其發揮有效信息資源的價值，而不是新聞紙的附帶強行送達和被動接收。三是把非核心或低增值部分的活動外包出去。例如，目前我國期刊業的發行網絡是考慮自建直營還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個權衡該價值活動成本的問題。當然，我們的判定是哪種活動更有效率更能降低成本就采用哪種。