日本雜志出版的轉(zhuǎn)型趨勢

諸葛蔚東

1993年以前，與書籍相比，日本雜志銷售額的增長率一直高于前一年。因此，在日本出版業(yè)中有“雜高書低”之說。在戰(zhàn)后日本的新聞出版業(yè)中，雜志是一種獨特的媒體，因為雜志大都由出版社編輯發(fā)行，而且其流通渠道也和圖書相同。

日本雜志的經(jīng)營模式形成于20世紀50年代。1956年，日本出版界出現(xiàn)了一個前所未有的現(xiàn)象，這便是周刊的紛紛創(chuàng)刊。首開先河的是新潮社于1956年2月推出的《周刊新潮》。該周刊創(chuàng)刊后便馬上打開了銷路，在社會上產(chǎn)生了巨大的影響，其經(jīng)濟效益也給新潮社帶來了活力，雜志的廣告收益額已遠遠超過了出版社為做廣告所支出的金額。刊登廣告最多的大都是發(fā)行量大的周刊及以女性為對象的大眾周刊。自從新潮社開始涉足周刊且獲得了良好的經(jīng)濟效益之后，不少出版企業(yè)也開始出版周刊，一些以婦女和兒童為對象的周刊開始涌上店頭。

1999年以后，日本的出版業(yè)已進入了蕭條期，雜志的銷售呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。如今，在圖書銷售額有所增長的情況下，雜志卻仍在下滑，這也就是人們所說的“書高雜低”現(xiàn)象。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和手機的普及以及數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)，促使日本的雜志出版市場呈現(xiàn)出了新的格局。

市場規(guī)模逐年縮小

2008年，在日本出版業(yè)界發(fā)生的一大現(xiàn)象是雜志的停刊，如朝日新聞社的《論座》、讀賣新聞社的《讀賣周刊》和講談社的《現(xiàn)代》等著名雜志陸續(xù)退出市場。出版業(yè)的蕭條也由此顯露無遺。

無論是銷售金額還是銷售冊數(shù)，周刊雜志的滑坡程度都甚于月刊雜志。《信息傳媒白書2008》所提供的最新數(shù)據(jù)表明，與雜志銷售的黃金時期相比，其市場規(guī)模已縮小了22％。

2006年日本的雜志銷售金額為1兆2200億日元，是去年同期的95.6％，銷售冊數(shù)為26億9900萬，是去年同期銷售量的93.9％，這種下降比率較之往年都是最高的。其中，雜志市場的銷售金額在1997年達到高峰，為1兆5644億日元，1995年，銷售冊數(shù)為39億1100萬冊，為歷史最高記錄。

講談社的《周刊少年雜志》和小學館的《周刊少年星期日》曾是發(fā)行量較大和較有影響的周刊。在東海道新干線開通后，一下子縮短了橫跨日本列島所需要的時間，改變了以往的交通和時間觀念，工作地點離居住地需兩小時左右的交通時間已成為為人們所接受的觀念。交通上的方便，使社會的物資和人力資源再一次得到了重新組合，在這種組合過程中，對于出版業(yè)所發(fā)生的一個積極影響是“住宅建得越遠，雜志印得越多”。由于人們在乘車時間內(nèi)唯一的消遣手段便是閱讀，因而在發(fā)達的交通帶動公司和企業(yè)發(fā)展的過程中，其中受益最為直接的也許是出版業(yè)界。因為出版業(yè)的主要市場是在都市圈內(nèi)，周刊所瞄準的也正是居住在大都市和其周圍的人群。

一般綜合性的周刊銷路雖然下跌不少，但商務(wù)類周刊的市場尚看好，如《周刊東洋經(jīng)濟》和《日經(jīng)商務(wù)》的發(fā)行量都比同期有所增加。與之相比，《周刊花花公子》、《周刊現(xiàn)代》、《新聞周刊日文版》、《周刊女性》和《周刊POST》等雜志的銷量都明顯減少，其中，《周刊花花公子》的銷量僅為同期的86.1％。

漫畫雜志的發(fā)行量連續(xù)5年以5％的比率下滑。2006年，《周刊少年雜志》和Cookie雜志的銷量減少了10％以上，《月刊少年jump》則于2007年7月停刊。對于日本出版業(yè)來說，漫畫--雜志出版一直是最大的利潤來源，漫畫雜志的銷量下滑對已陷入蕭條期的出版業(yè)來說可謂是雪上加霜。

“走出去”戰(zhàn)略

自2000年以后，為了尋求新的雜志市場，日本在出版環(huán)境不同的海外開展業(yè)務(wù)的企業(yè)每年都在增加。其實，早在20世紀90年代末期，日本出版商就已瞄準中國的時尚類、信息類市場。在一個歷史時期內(nèi)，日本的時尚類和信息類雜志曾依次影響過中國臺灣、中國香港和中國大陸本土。在經(jīng)過市場調(diào)查以后，1995年，主婦之友社在中國推出了《瑞麗服飾美容》，雜志很快就打開了中國市場，發(fā)行量達40萬，已超過了其在日本本土的發(fā)行冊數(shù)。其后，講談社于2000年在中國推出了ViVi雜志的中文版，2001年又在中國出版了Oggi中文版。到2002年，又有四家出版社相繼在中國開展出版業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營時尚類和信息類雜志，在中國出版業(yè)界形成了一定的市場和規(guī)模效應(yīng)。

此外，角川書店和TIB還分別于2001年和2002年在韓國推出了漫畫類和信息類的雜志；就漫畫市場來說，法國的中小企業(yè)從20世紀90年代就開始引進日本漫畫，并取得了很好的市場效益。日本出版業(yè)界從2001年開始在德國出版了《少年Jump》的德文版Banzai。此后，該雜志又在德國創(chuàng)辦了以女性讀者為對象的少女雜志Daisuki。2002年11月，日本出版業(yè)界一個較大的舉動是，小學館和集英社共同出資在美國發(fā)行《少年Jump》的英文月刊。對日本出版商來說，在海外定期出版漫畫雜志尚是首次。由于《少年Jump》獲得了良好的市場效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性讀者為對象的漫畫雜志《少女Beat》。有必要說明的是，由于日本國內(nèi)出版市場的變化，日本國內(nèi)的《少年Jump》月刊于2007年6月停刊，而在1989年，該雜志的發(fā)行量為140萬部。

推動和振興漫畫產(chǎn)業(yè)也受到了企業(yè)和社會組織的關(guān)注。為了增強日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，1997年，日本通產(chǎn)省專門成立了數(shù)字動畫研究會，日本政府內(nèi)閣在2003年組成了知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，以推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本政府每年都向?qū)θ毡疚幕胸暙I者頒發(fā)文化勛章，獲得此榮的漫畫家大有人在。2004年，由剛佐制作公司、日本數(shù)字內(nèi)容、樂天證券和JET證券聯(lián)合設(shè)立動漫基金，以激勵動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

開放式電子雜志

為了挽回雜志的頹勢，出版業(yè)界在電子雜志的經(jīng)營模式方面也開拓出了新的領(lǐng)域。2006年，小學館和主婦之友社相繼推出了電子雜志。小學館首批推出了Sook等3種雜志的電子版，其價格和內(nèi)容完全與紙質(zhì)版相同，該社希望那些不常光顧書店的讀者也能在網(wǎng)絡(luò)上看到他們想看的雜志。在雜志發(fā)行了一段時間之后，該公司發(fā)現(xiàn)電子雜志的編輯和經(jīng)營仍不同于紙質(zhì)雜志，如紙質(zhì)雜志版面并不適合在電腦上閱讀，此外，在付費和頻率更新等方面也存在問題。有的電子雜志不得不停刊，但這些嘗試畢竟為電子雜志在未來的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。小學館還計劃創(chuàng)刊新的網(wǎng)絡(luò)雜志。與小學館不同，主婦之友社不再出版時尚雜志EF的紙質(zhì)版，擁有22年歷史的老牌雜志從此與紙質(zhì)雜志無緣。

在小學館和主婦之友社之外，富士山雜志服務(wù)公司所開展的業(yè)務(wù)也別具新意。從2006年秋開始，該公司開始經(jīng)營一種新型的電子雜志發(fā)行業(yè)務(wù)。希望通過該公司發(fā)行雜志的電子版的出版社只需要交付雜志的PDF，然后支付一定數(shù)量的發(fā)行手續(xù)、剛頁制作費和傳輸費即可。讀者訂閱電子雜志時，在下載Fujisan reader等軟件后，便可以在新雜志發(fā)行的當天，從網(wǎng)上下載雜志的最新版。讀者可以在電腦上像翻閱紙質(zhì)雜志一樣翻閱電子雜志。經(jīng)過重新設(shè)計的雜志版面具有網(wǎng)絡(luò)連接和放大、縮小版面的功能，也可以在上面打批注，還可以檢索關(guān)鍵詞和播放動畫。

開放式電子雜志是日本出版業(yè)界所提出的一種全新的經(jīng)營理念：以往的商業(yè)雜志的模式是針對特定的受眾提供其所需要的內(nèi)容，與之相比，因為互聯(lián)網(wǎng)具有開放性的功能，基于互聯(lián)網(wǎng)的開放式電子雜志應(yīng)具有開放性和多種的連接功能。這種出版模式對于編輯信息的能力具有新的要求。

在網(wǎng)絡(luò)時代，以往的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式正逐漸失去其有效性，新聞出版業(yè)正普遍處在轉(zhuǎn)型時期。盡管在各國間存在技術(shù)和制度等方面的差異，及時參照同行業(yè)的創(chuàng)新成果無疑會促進我國新聞出版業(yè)的及早轉(zhuǎn)型。