互動(dòng)成就第五媒體

馬　武

自2004年7月我國首份手機(jī)報(bào)問世以來，近年來手機(jī)報(bào)發(fā)展迅速，目前全國已突破300種。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)報(bào)的數(shù)量、種類都將進(jìn)一步增加。手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度取決于其個(gè)性化、即時(shí)性、互動(dòng)性優(yōu)勢，尤其是互動(dòng)性，使手機(jī)報(bào)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

手機(jī)報(bào)發(fā)展生機(jī)勃勃

當(dāng)前手機(jī)報(bào)主要有短信版(SMS)、彩信版(MMS)、Wap版和聲訊版(IVR)四種主要形式。《鄭州晚報(bào)手機(jī)報(bào)》和其他在中國聯(lián)通平臺(tái)上線的手機(jī)報(bào)一樣，用戶只要訂閱其中一個(gè)版本的手機(jī)報(bào)，基本可以同時(shí)收到或閱讀、接聽其他不同版本的手機(jī)報(bào)而不再另外交納信息費(fèi)。

彩信MMS即多媒體手機(jī)短信服務(wù)，其最大特點(diǎn)就是支持多媒體功能，可同時(shí)支持傳送文字、音樂、彩色圖片或動(dòng)畫。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通分別于2002年10月和2003年3月推出多媒體短信業(yè)務(wù)。

2004年7月18日，《中國婦女報(bào)彩信版》正式開通，中國第一家手機(jī)報(bào)誕生。2005年5月17日，由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江在線聯(lián)手打造的第一份省級(jí)手機(jī)報(bào)——《浙江手機(jī)報(bào)》正式開通，該報(bào)由眾多子報(bào)組成，分別是《浙江手機(jī)早報(bào)》、《浙江手機(jī)晚報(bào)》、《浙江手機(jī)民生報(bào)》、《浙江手機(jī)財(cái)經(jīng)報(bào)》、《浙江手機(jī)信息報(bào)》、《浙江手機(jī)體育報(bào)》、《浙江手機(jī)娛樂報(bào)》、《浙江手機(jī)政務(wù)報(bào)》、《浙江手機(jī)小說報(bào)》，融合了浙報(bào)集團(tuán)全部新聞信息的精華以及浙江在線網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞集群。

《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央級(jí)媒體和通訊社也紛紛推出自己的手機(jī)報(bào)。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東和江浙地區(qū)，手機(jī)報(bào)開始在地市級(jí)城市普及，一些地市報(bào)都陸續(xù)創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)。受電信重組的影響，中國移動(dòng)一家獨(dú)大的格局將逐漸被改變，手機(jī)報(bào)必將有一個(gè)跨越式發(fā)展。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體競爭的白熱化也開始向手機(jī)報(bào)市場蔓延。以鄭州市為例，目前鄭州手機(jī)報(bào)市場有《河南手機(jī)報(bào)》、《鄭州晚報(bào)手機(jī)報(bào)》、《東方今報(bào)手機(jī)報(bào)》和《商都手機(jī)報(bào)》等多家手機(jī)報(bào)，基本上都以新聞為主，且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。如何在買方市場的情況下推出具有競爭力的彩信手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，是運(yùn)營商最為關(guān)注的問題。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)受制于篇幅，因此，針對(duì)手機(jī)用戶對(duì)不同信息的喜好和需求，能否提供精確的個(gè)性化信息服務(wù)是手機(jī)報(bào)成功與否的關(guān)鍵。

手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn)

傳播的個(gè)性化手機(jī)報(bào)能滿足人們個(gè)性化的閱讀需求。傳統(tǒng)媒體往往是把各種內(nèi)容打包呈獻(xiàn)給讀者，雖然信息量大、內(nèi)容豐富，但是不同類型的讀者往往需要花時(shí)間進(jìn)行選擇性閱讀，使得特定個(gè)人的信息需求被“淹沒”。互聯(lián)網(wǎng)雖然有強(qiáng)大的檢索功能，但終端設(shè)備也具有局限性。手機(jī)報(bào)改變了這種傳播格局，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容細(xì)分和訂制方式真正實(shí)現(xiàn)了“各取所需”，最大限度地滿足人們個(gè)性化的信息需求。

傳播的即時(shí)性通過特定的技術(shù)，手機(jī)報(bào)能夠在第一時(shí)間把新聞傳遞給讀者，而傳統(tǒng)媒體囿于在采編、制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)上的不足，在時(shí)效性上無法與手機(jī)報(bào)抗衡。互聯(lián)網(wǎng)受制于上網(wǎng)條件，也不能給讀者帶來隨時(shí)隨地的閱讀體驗(yàn)。手機(jī)報(bào)在傳播速度上的優(yōu)勢顯而易見。2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)地震，很多手機(jī)報(bào)在第一時(shí)間向手機(jī)用戶發(fā)布了這一重大災(zāi)難事件，多家手機(jī)媒體自12日開始24小時(shí)不間斷地發(fā)布關(guān)于地震的最新消息。“神六”發(fā)射成功之時(shí)，《華西都市報(bào)》同步將數(shù)十萬份數(shù)字“神六飛天號(hào)外”傳送到讀者手機(jī)上，這也是全國第一張手機(jī)報(bào)號(hào)外。

較強(qiáng)的互動(dòng)性傳統(tǒng)媒體因在與受眾的有效、即時(shí)互動(dòng)方面受到的限制，不同程度地影響了傳播效果。手機(jī)報(bào)讀者卻可以通過短信等方式實(shí)現(xiàn)與手機(jī)報(bào)的有效互動(dòng)，不僅可以最快地得到新聞，而且可以得到自己最想獲取的消息。通過互動(dòng)反饋，每位用戶可以實(shí)現(xiàn)新聞定制，手機(jī)報(bào)可以將用戶最需要看到的新聞發(fā)送過來。另外，互動(dòng)性強(qiáng)化了手機(jī)報(bào)的個(gè)性化、即時(shí)性，使手機(jī)報(bào)的發(fā)展空間變得更大。

手機(jī)報(bào)互動(dòng)性優(yōu)勢的典型體現(xiàn)

與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)手機(jī)報(bào)往往有自己依托的傳統(tǒng)媒體，但手機(jī)報(bào)自身的優(yōu)勢使之?dāng)[脫了傳統(tǒng)媒體的附庸角色，反之可以與傳統(tǒng)媒體形成良性互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)媒體雖然也在努力加大與讀者的互動(dòng)，但是與手機(jī)報(bào)相比差距明顯，而手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)可以彌補(bǔ)這種差距，增強(qiáng)互動(dòng)性。如可通過手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)料、評(píng)議報(bào)紙等功能。手機(jī)報(bào)可以突破傳統(tǒng)媒體單向定時(shí)發(fā)布信息的模式，做到隨時(shí)隨地與讀者互動(dòng)，隨時(shí)發(fā)布最新消息。《鄭州晚報(bào)手機(jī)報(bào)》與《鄭州晚報(bào)·證券周刊》和《證券新聞版》聯(lián)合推出《專家薦股》專欄，同時(shí)刊發(fā)股評(píng)專家對(duì)股票的操作建議，吸引了很多讀者參與。

與讀者的互動(dòng)手機(jī)報(bào)與讀者的“零距離”接觸，使其可以與讀者開展隨時(shí)隨地的互動(dòng)。當(dāng)前的一些熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，就是通過受眾與傳播者的強(qiáng)烈互動(dòng)而被人們廣泛關(guān)注的。讀者通過回復(fù)短信的方式與媒體互動(dòng)，及時(shí)反饋?zhàn)约簩?duì)某一新聞事件的看法和建議，也可以利用手機(jī)的拍攝功能隨時(shí)記錄生活中的精彩一瞬，與他人共享。手機(jī)報(bào)在與讀者互動(dòng)中需要注意的問題是，欄目設(shè)置除了呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容外，要有自己的原創(chuàng)性作品，否則容易淪為傳統(tǒng)媒體的“二傳手”。手機(jī)報(bào)應(yīng)結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，以提高內(nèi)容的吸引力和時(shí)效性。

與網(wǎng)站的互動(dòng)彩信手機(jī)報(bào)的發(fā)展與通信、信息技術(shù)息息相關(guān)。在目前的技術(shù)條件下，需要特別注意的是手機(jī)報(bào)的信息容量，放多少內(nèi)容、圖片都需要周密的事前考慮。一份手機(jī)報(bào)容量大小應(yīng)在100K以內(nèi)為宜(5000字左右)，如能控制在40-50K更好，否則有可能出現(xiàn)亂碼等現(xiàn)象。手機(jī)報(bào)刊發(fā)的精華內(nèi)容，如果讀者需要詳細(xì)閱讀，需要用戶回復(fù)短信另外定制或通過手機(jī)上網(wǎng)等形式獲取。沒有開通手機(jī)報(bào)數(shù)據(jù)庫和WAP網(wǎng)站的媒體，可以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立手機(jī)報(bào)詳細(xì)的內(nèi)容，在彩信手機(jī)報(bào)上顯示詳細(xì)內(nèi)容的鏈接網(wǎng)址供讀者延伸閱讀。同時(shí)手機(jī)報(bào)還可以與網(wǎng)站開展讀者調(diào)查以及其他電子商務(wù)方面的合作。

與廣告客戶的互動(dòng)手機(jī)報(bào)的小眾化、分眾化傳播特點(diǎn)，更能滿足廣告客戶的需求。手機(jī)報(bào)的盈利模式不應(yīng)局限于訂閱資費(fèi)，而應(yīng)主動(dòng)與廣告客戶溝通。目前常見的手機(jī)報(bào)廣告形式包含但不限于以下幾種：圖片硬廣、文字廣告、LOGO鏈接、欄目冠名、活動(dòng)贊助、電子優(yōu)惠券等。需要注意的是，具體操作上要靈活運(yùn)用，盡量弱化廣告感覺，避免引起受眾反感。大型企業(yè)點(diǎn)播也是與客戶互動(dòng)的主要形式。如讀者對(duì)大商場節(jié)日折扣、各展覽館展覽信息、各醫(yī)院專家門診情況等信息感興趣，可以發(fā)送相關(guān)企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到該企業(yè)或行業(yè)的最新信息；企業(yè)也可以通過彩信平臺(tái)向其會(huì)員發(fā)送促銷彩信。