地市報的全媒體整合發展之路

熊兆巍

【關鍵詞】地市報 全媒體 整合

近年來,隨著互聯網的飛速發展和手機的迅速普及,諸如網站、手機報之類的新媒體如雨后春筍般涌現。面對新媒體的迅速崛起,傳統報業從最初驚呼“狼來了”的恐慌,到調整心態投身新媒體,最終選擇了全媒體整合發展的道路。全媒體整合發展不僅僅意味著同一個內容同時出現在紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等多個媒體上,還意味更新觀念、流程再造等方面的變革。

新媒體的崛起

新媒體是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的,是指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體,主要是指寬帶互聯網絡、手機等。

互聯網和移動增值服務是新媒體最重要的兩個領域。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)今年7月發布的報告顯示,截至2009年6月底,中國網民規模達到3.38億,較2008年底增長13.4%,互聯網普及率達到25.5%。2009年2月,CNNIC發布《中國手機媒體研究報告》稱,根據調研資料顯示,截至2008年底,中國手機用戶已超過6.4億,而通過手機上網的用戶數量已超過1.176億,隨著手機普及率的逐年提高,手機互聯網在規模上呈現上升趨勢。

相對于傳統媒體,新媒體具有形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點,新興媒體的異軍突起,已對傳統媒體的發展造成較大影響。從開始的相互抗衡競爭,到相互交融、全媒體整合,新興媒體造成了傳媒格局的大變動。

傳統報業受到沖擊但優勢仍在

目前,美國已有105家傳統紙質報紙宣布破產,裁減近1萬個職位。美國全國性日報《基督教科學箴言報》于今年4月正式停止紙質印刷,改為刊載在線新聞;《西雅圖郵報》則于今年3月成為美國首家只有網絡版的大報。與此同時,國內紙媒發展速度放緩,盈利幅度下降。

“我們應該清醒地認識到,報紙發行量的下滑主要與網絡、手機等新媒體的興起有關,但這并不代表著報紙報道質量的下降。”中國社科院新聞研究所所長尹韻公曾經這樣說過。與傳統媒體相比,新媒體最大的優勢在于其大大降低了傳播成本。信息技術使傳播比過去效率更高、規模更大、速度更快的同時,傳播成本的遞減速度也在加快。而且,新媒體中共享以及深入交流等屬性也已經得到越來越多受眾的喜愛,新媒體的受眾不斷增多,用戶已經將本就有限的個人時間進行重新分配,并逐漸向新媒體轉移,從而嚴重影響了傳統報業發行的增長。

新媒體和傳統媒體的區別源于技術,但內容才是關鍵。據不完全統計,新媒體在尚未取得新聞采集資格的條件下,其80%的新聞內容取自傳統媒體,網絡媒體中重要的原創新聞并不多。如果傳統報業能夠首先更好地應用并配置好這些資源的話,報業更有成長的期待。

傳統報業有著自身的內容優勢,其內容和編輯水準是目前新媒體所達不到的。傳統報業在權威性、精辟言論上見長,如果能夠把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾,使受眾能夠在短時間內獲得重要價值的信息,就能在內容上打造優勢。

在我國現行管理體制下,新聞采訪和新聞發布是政策準入,而采用什么渠道發布、什么終端閱讀則是市場準入。可以想見,未來很長一段時間內,新聞采寫和發布權仍將在傳統媒體手中,成為其最重要的優勢之一。在這樣的大前提下,傳統報業如果能迅速向全媒體方向努力,則必將開拓一片新的天空。“一種新媒體對舊媒體的替代通常不是全面的,而是部分的,兩者的融合將會得到更好的發展。”

地方報業網站發展的瓶頸

互聯網發展的十多年里,報業雖然擁有豐富的信息資源,在市場上占有舉足輕重的優勢地位,但是在諸多商業網站先后崛起,創造出成功的發展模式,正越來越多地擠占傳統主流報業曾經享有的市場份額的時候,報業網站卻遲遲沒有尋找和形成適應數字報業發展的有效商業模式。目前,各地報紙主辦的網站,與成熟的商業網站相比絕大部分處于點擊量少、影響力小、體量不大,在虧損線上掙扎的狀態,依靠地方財政撥款或集團支持維持生計。2008年的一份調查顯示,新浪的網民覆蓋達57.3%,網易64.5%,南都網僅1.65%,絕大部分不足1%。

在內容上,新浪、搜狐、網易等商業門戶網站開辦早,投入大,形成了信息量大、頻道多、服務內容廣泛的特點,而報業網站基本上還沒有擺脫傳統紙媒的思維定式,主要內容停留在新聞宣傳方面,雖說也有一些天氣、美食、旅游等實用生活資訊,但這些內容遠沒有達到“海量、及時、互動”。

以安徽地方新聞網站為例,在當前互聯網迅速發展的大環境中,安徽各地級市均開通了自己的新聞網站。但是,這些網站一般依附于當地的報紙,在經濟和決策上不能完全獨立。同時,由于體制機制的影響,一些地方網站配備的人手少,有的甚至是兩三個人“撐”起一個網站,人手緊張、資金短缺,這兩個“致命軟肋”絆住地方新聞網站的發展腳步,使得這些網站不得不在夾縫中生存。

全媒體視角下的地市報轉型

以全媒體視角重新審視傳統報業,新聞紙、報社、報業等都會有新內涵。

第一,新聞紙不是純粹意義上的“紙”,而是一種顯示終端和存儲介質,就像電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器等一樣。

第二,報社不是“報紙社”,而是“報道社”,其核心業務不應該是報紙而是 “報道”,是內容。

第三,報業不是報紙產業而是內容產業。新媒體時代,內容依然為王。“報道”的呈現方式不單單新聞紙一種,還有其它表現形態、傳輸渠道和顯示終端,相應的也就會產生不同的產業運營模式和贏利模式。

因此,地市報突圍必須實現自我轉型,放大內容優勢,從“報紙社”轉型成為“報道社”,從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”。在產品上,開發“多形態”,比如紙質報、多媒體數字報、手機報、電子紙移動報等;在發行上,采用“多渠道”,比如傳統報業分銷網,互聯網(包括WI-FI),還有移動通信運營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;在閱讀介質上,發展“多終端”,如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。

目前,在全媒體的發展道路上,合肥晚報社已具備較為雄厚的基礎,優勢十分明顯。首先,合肥晚報社旗下多家報紙,擁有眾多經驗豐富的采編人員,在打造新聞內容方面具有得天獨厚的優勢,這是某些獨立的新興媒體所無法比擬的;其次,基于多年的發展,合肥晚報社擁有數量龐大的受眾群體,在合肥市民中具有較大影響力,立足于這樣基礎堅實的媒體平臺,新興媒體的發展更容易汲取養分,獲得生機。

合肥晚報社較早地意識到了新興媒體的重要作用,打造合肥在線網站以及發展合肥手機報,跨出了媒體整合的第一步。但我們同時也看到,目前,雖然依托于晚報的強大平臺,網站及手機報的發展尚處于“幼苗”階段,其受眾群體與影響力均較為有限。究其原因,網站等新媒體與傳統報紙的互動不足,內部資源整合不到位等制約了全媒體發展。當然,網站本身的人力、財力投入有限,內在發展力量不足也是造成網站等新媒體發展遲緩的重要原因。

在這種情況下,如何依靠自身優勢,走出一條成功的全媒體整合之路?我們正在積極探索。首先,基于合肥晚報社旗下擁有多家報紙的優勢,如果報紙與網站之間能進行充分互動,相互作用,相互影響,將不失為一種好的發展途徑。其次,在即將成立合肥報業傳媒集團之際,若將內部資源進行有效整合,可避免資源重復建設和資源浪費。第三,新生力量需要扶持才能發展壯大。由于網站目前還處于初級發展階段,若能對網站及時“輸血”,增加投入,網站將逐步增強自我“造血”的功能。■

(作者:合肥在線副主任)

責任編輯:姚少寶 周蕾