綠色收視率與電視民生新聞的價值提升

黎宇文

【摘要】本文將“綠色收視率”理念引入到電視民生新聞的轉型,提出通過培養“綠色”電視民生新聞生態環境,挖掘“綠色”電視民生新聞素材,創新 “綠色”電視民生新聞報道模式,建立 “綠色”電視民生新聞綜合評價體系來促進電視民生新聞的價值提升。

【關鍵詞】綠色收視率 電視民生新聞 轉型

民生新聞誕生時,由于其高收視率而獲得了業界的追捧。《南京零距離》開播后,這檔節目很快成為江蘇廣播電視臺收視率最高的節目,于是各地紛紛效仿都開辦了民生新聞節目。然而,也由于一味追求高收視率,電視民生新聞出現了題材同質、內容瑣碎、形式單一等一系列問題。2005年,中央電視臺提出了“綠色收視率”理念,倡導在重視收視率的前提下注重節目的思想性、導向性,堅持品位,抵制媚俗,這為電視民生新聞的價值提升指出了新的方向。

(一)培養“綠色”電視民生新聞生態環境

電視民生新聞生態環境是媒介生態環境中的一部分,在這里我們主要強調從媒體自身出發培養“綠色”電視民生新聞生態環境,即創建一個好的行業生態環境,從而凈化受眾生態環境、廣告資源環境。

1、堅持正確輿論導向

“輿論導向正確,是黨和人民之福;輿論導向錯誤,是黨和人民之禍。”這是江澤民同志1996年視察人民日報社的一句名言。輿論導向不僅僅包括對黨和國家方針政策的傳遞和解答,同時也包括對社會熱點的疏導,對民眾精神面貌的反映等等。電視民生新聞之所以值得我們投入肯定和贊許的目光,關鍵就在于對傳統新聞觀念的更新,在于它是“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”方針的最直接、最形象、最生動的體現。①新聞媒體應當責無旁貸地站在黨和人民的立場和角度,配合政府展開工作,承擔起引導輿論、合理反映不同利益主體的意見和要求、化解社會各階層之間矛盾的重任,從而不斷提高受眾明辨是非、鞭撻丑惡的社會意識和能力。

2、堅決抵制媚俗和迎合

中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授曾經說過:一檔優秀的電視新聞欄目首先它應該是主流的、大氣的,把握時代脈動的,有一種大境界大智慧。某些節目丟棄了自己的社會責任感,失去了新聞應有的文化內涵和人文關懷,民生新聞變成了“市井”新聞,致使新聞停流于瑣碎和表面,走上了和“民生”的精神品質相悖的道路。電視民生新聞應當堅決抵制媚俗和迎合,不能把邊緣化節目當主觀訴求。人人都有好奇心理。媒體是“擬態環境”的制造者,應該以美的題材來激起人們對美好事物的好奇,從而激勵人們去追求美好的生活,美好的人生。

(二)挖掘“綠色”電視民生新聞素材

“綠色”電視民生新聞素材的主要特點是報道題材無污染,將不良信息的傳遞控制在最小的程度,追求在題材選擇上的個性特色,在報道形式上不拘一格,努力培育精品節目,從根本上保證其民生題材、民本取向、平民意識的品質定位。

1、報道題材的原創性和報道方式的創新性

民生新聞對于選材實際上是沒有限制的,“民生”顧名思義“人民的生計”,社會生活中發生的事,大都與人民的生計息息相關,政治事件、金融事件以及單純的社會事件都會對人民的生活產生或大或小的影響。那么“民生新聞”更多的也就是一種以“平民的視角”、以“老百姓喜聞樂見的方式”來報道跟老百姓相關的新聞的一種理念。除了民眾日常生活的家長里短,跟人民生活相關的科技、文化、政治、經濟新聞都是我們可以報道的題材,而這些題材在我們現在的電視民生新聞中甚少。

除此之外,基于過度的模仿和克隆,許多民生新聞節目有著相似的外表:一句表明自己“民生”性質的口號,一個伶牙俐齒、外形或個性親和的主持人,口語化、方言化的短、平、快式的評論,以及不時出現在屏幕下方的熱線電話……我們倡導的報道方式的創新,應更多地體現在節目的文化品位和易受性的協調上,一方面要使節目能提高觀眾的品位,另一方面又要讓觀眾易于接受。

2、培育品牌欄目

市場學認為,品牌形象在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用,反映了消費者對某種商標的依賴心理。品牌一旦形成,就會備受消費者的信賴和關注,成為消費者的慣性選擇。

電視品牌欄目應該包涵以下三個方面的涵義:高知名度、高信任度、高美譽度。電視品牌欄目能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群,并在長期內贏得觀眾的信任,在激烈的媒介市場競爭中占據自己獨特的位置。“從文化的角度看,電視節目的品牌是電視文化的象征和代表;從市場的角度看,它是電視產業的拳頭產品;從觀眾的角度看,它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費對象。”②

對于中央電視臺而言,“綠色收視率”概念的提出并付之實踐進一步提升了央視的媒體品牌價值,進一步提升了央視的公信力和影響力。一個媒體的品牌價值體現在它能為公眾提供真實可靠的訊息,能夠制作有品位、觀眾喜聞樂見的電視節目,能夠不附庸俗堅持自己的品位格調,能夠堅守作為公共媒體應有的責任。而正是這種堅持使中央電視臺在中國傳媒中的權威、影響力、競爭力不斷得以凝聚和提升。由世界品牌實驗室獨家編制的2008年《世界品牌500強》中,中央電視臺由2006年的排名第299位上升到了第65位。③

(三)創新“綠色”電視民生新聞報道模式

創新“綠色”電視民生新聞報道模式就是要給原來單一、模式化的電視民生新聞節目注入新的元素,增強其活力,實現電視民生新聞節目的可持續發展。

1、與時政新聞的結合

民生新聞向時政領域延伸,關鍵之處在于時政新聞的“平民化”,即從老百姓的視角尋找報道角度,避免宣傳味、說教味,要注重尋找市民的興奮點和采用市民喜歡的形式,把從時代、全局角度看到的經濟社會發展與受眾切身感受到的經濟社會發展有機結合。在報道中既要以平民化的角度提煉出有助于受眾生活、工作決策參考的信息,又要用受眾喜歡的平民化方式深入報道發生在他們身邊實實在在的變化,讓受眾在變化的體驗中感受時代跳動的脈搏。

另一方面,官方活動在時政新聞中占了很大比例,官方內容是推動社會的主導信息,民生新聞要積極地向時政領域深度擴展,開發時政空間,走向主流新聞的道路。民生新聞通過采取各種策略所呈現出的主流化傾向,必將對經濟發展和社會進步起到重要作用。

2、與公共新聞的結合

民生新聞反映的是百姓的心聲,而公共新聞反映的是那些具有社會意義的公共問題,目的在于推動問題的解決與社會進步,二者有許多交叉重合之處。民生新聞要想走得更遠,就不妨吸收公共新聞的合理元素,提升和優化傳播內容的價值取向。一是在報道題材的選擇上強化公共服務性,從公共利益的價值觀出發,在反映民生民情的同時注意解讀政策、引導輿論,在政府和民眾之間進行有效的溝通。二是在強調平民意識、平民視角的同時,要把“民生”報道提高到“國計”的高度上來,積極介入和參與到社會公共生活領域,培養受眾的公民意識及公共意識,以達到提高公眾面對社會問題的行動能力與緩解沖突、化解矛盾的目的。

(四)建立“綠色”電視民生新聞綜合評價體系

對電視節目進行綜合、實時評估,是改善電視節目質量、提高電視傳播效果、加強電視節目品質管理水平和提高節目競爭力的重要措施。

由于視聽率調查技術誤差所帶來的種種先天不足,以及視聽率指標追求受眾數量造成的對節目定位和節目質量的忽視,在越來越注重節目個性化和頻道分眾化的今天,采用單一視聽率指標評估節目越來越力不從心。單一視聽率指標在客觀上抑制了對個性化受眾的開發,一些高質量但是小眾化的節目在此標準下不可避免遭到淘汰厄運,比如電視讀書類節目、農業類節目等。

此外,由于節目質量自身、目標受眾定位、播出時段、播出季節、播出頻道頻率、推介力度的不同,加上前后時段節目的拉動、相鄰頻道頻率的競爭影響,僅以一種固定模式生搬硬套地運用指標,漠視影響指標的多項因素和欄目的具體定位,按固定系數來換算節目質量,顯然是不科學的。節目評估體系應該追求社會效益和經濟效益最大化,兼顧大眾標準和精英標準。針對不同類型、不同時段、不同頻道(頻率)的節目,應該建立多元化標準和動態評估,才能真正實現可比性,確保評估體系的科學性和合理有效性。

具體來說,對于建立“綠色”電視民生新聞綜合評價體系我們可以參照央視的節目綜合評價體系。關于這個體系,參與構建的中國傳媒大學劉燕南教授是這樣介紹的:該評估體系將由三個評價體系構成,包括客觀評價指標(50%)、主觀評價指標(30%)以及成本評價指標(20%),這三項指標將合在一起并經過充分的加權計算。50%的客觀指標中包含了時段權重,頻道權重,節目類別權重和收視率的權重。這樣在綜合各種因素的情況下,考慮收視率又不單純依靠收視率,收視率被置于合理的權重內,這種節目評價方式才是科學的、公平的。這種對收視率的使用才是合理的,才可能是綠色的。

結 語

在收視率為導向的今天,民生新聞的報道集中在生活瑣事、離奇有趣、充滿刺激的范圍中。“綠色收視率”理念的提出,為我們思考電視民生新聞的可持續發展提供了一個新的參考,但是這一理念還不完備,需要我們在實踐中繼續探索和改進。■

注釋

①時統宇:《從“講述老百姓自己的故事”到“民生新聞”——〈都市一時間〉的有益啟示》,載《中國廣播電視學刊》,2004年第6期,第30頁

②尹鴻 冉儒學:《媒介超級市場背景下的電視理念及策略》,中國新聞研究中心 ,2002年8月

③http://brand.icxo.com/summit/2008world500/china.htm

(作者:暨南大學2008級新聞學碩士研究生)

責任編輯:周蕾 姚少寶