從《甲方乙方》談1990年代后期以來的電影商業(yè)化

汪樂華

【摘要】本文從電影《甲方乙方》在國產(chǎn)商業(yè)化電影中的地位談起,分析國產(chǎn)商業(yè)大片興起的利與弊,并對1990年代后期以來的國產(chǎn)電影的商業(yè)化做了簡要概述。

【關(guān)鍵詞】《甲方乙方》 國產(chǎn)大片 中低成本

電影《甲方乙方》在1997年年底的出現(xiàn),標(biāo)志國產(chǎn)電影商業(yè)化發(fā)展的一個(gè)新階段。這部電影從制作到發(fā)行都引入了國外商業(yè)化模式,創(chuàng)造了很高的票房。對當(dāng)時(shí)低迷的中國電影市場來說,無疑是一針強(qiáng)心劑。隨后的中國大片表面上掀起了國產(chǎn)電影商業(yè)化運(yùn)作的高潮,其實(shí)更像是畸形的膨脹。由于大片在制作和操作上并非很多人都能做到,更多的投資方與制作方還是投入了中低成本的電影。就中國電影的發(fā)展來說,中低成本的制作應(yīng)該是更健康的模式。

一、電影《甲方乙方》的商業(yè)化模式

電影《甲方乙方》在1997年的年底上映,迅速在北京以及全國電影市場上獲得票房佳績,此前還不被人關(guān)注的導(dǎo)演馮小剛很快成為大眾熟知的人物。馮小剛自己曾說過:“《甲方乙方》在北京發(fā)行超過500萬后煞住,在情理之中;發(fā)行到700萬時(shí),就不只是他們創(chuàng)作的緣故,與市場操作有關(guān)了;票房到了900萬、1000萬,這樣的數(shù)字其實(shí)和導(dǎo)演本人沒有什么關(guān)系,很大程度是緣于人為的宣傳和操作。”①而且,這部電影還是 “1949年以來第一部為特定檔期所拍攝的影片;第一部采取導(dǎo)演不領(lǐng)取片酬、而于影片利潤中提成的‘風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)形式。”②這兩個(gè)方面,它也堪稱是中國電影娛樂化的肇始。這部電影最終創(chuàng)造了3600萬元人民幣的票房,獲得大眾電影百花獎(jiǎng)最佳電影、最佳男演員、最佳女演員等三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

《甲方乙方》在發(fā)行過程中進(jìn)行了一整套的營運(yùn)策略,特別是檔期概念的引入。在港產(chǎn)片和好萊塢電影那里,檔期是很重要的一種營銷手段,什么檔期上映什么電影都是有相應(yīng)模式的。中國以前沒有使用這種方式,而是基本上電影制作完畢,通過電影局的放映許可上映(或者不許可上映)。觀眾在沒有檔期模式的情況下,只是在一部電影出來時(shí),知道什么電影,再決定看或者不看。在市場經(jīng)濟(jì)下,對于商品供應(yīng)者來說,這樣其實(shí)是很被動的。在好萊塢那里,商業(yè)電影要適應(yīng)觀眾喜好、適應(yīng)檔期而制作。比如迪斯尼的很多動畫片一般要放在暑期放映,因?yàn)楹芏嘞矚g動畫片的兒童有時(shí)間來看。《甲方乙方》的發(fā)行方把片子放映檔期放在元旦,與最后的票房高低有很大關(guān)系。

電影《甲方乙方》投資600萬元,票房達(dá)到了3600萬元,是一次很成功的營銷,從制作到發(fā)行包裝,都進(jìn)行了具體的策劃,這在以前的中國電影也幾乎沒有過。而1997年的另一部國產(chǎn)片《鴉片戰(zhàn)爭》,投資1億多元,票房是7200萬元③,虧了很多,因?yàn)槠狈恳膊⒉荒苤苯哟碛捌顿Y方的收入,投資方只是分得最終票房的一部分。差不多同一時(shí)期的電影,還有《秦頌》的投資4000萬元,大概只有2000萬元的票房④;《大鬧天宮》《紅色戀人》投資也都不少,而票房跟成本投入都相差很多。這些電影在市場上也都曾名噪一時(shí),但是實(shí)際都賠了錢。比較而言,《甲方乙方》選擇了更貼近普通人的大眾化路線,電影主要是在建構(gòu)一個(gè)一個(gè)小的或溫情、或喜劇化的故事,首先是給觀眾一個(gè)可看性很強(qiáng)的故事,敘事中的人物、環(huán)境更貼近大眾,更易被接受。貼近大眾也是商業(yè)化電影的一個(gè)模式。

電影《甲方乙方》的成功直接加快了國產(chǎn)電影商業(yè)化深入發(fā)展的步伐,對后來的國產(chǎn)電影的發(fā)展,從制作到發(fā)行都有一定的影響。

二、《甲方乙方》以后的馮小剛電影

電影《甲方乙方》在市場上大獲成功,直接推動了所謂馮小剛賀歲電影的連續(xù)生產(chǎn),接著有了《不見不散》《沒完沒了》《大腕》《手機(jī)》,到《一聲嘆息》《天下無賊》等,基本上都是走檔期、賀歲等商業(yè)化的路子,也都取得了很大成功。其中《不見不散》票房還超過了當(dāng)年度很多進(jìn)口大片票房,達(dá)到了4400萬元; 《手機(jī)》票房5500萬元,也是當(dāng)年度票房第一。電影《一聲嘆息》跟賀歲片比走得遠(yuǎn)了些,是馮小剛一次新的嘗試,商業(yè)性和其余幾部相比弱了些。從《甲方乙方》開始,演員和導(dǎo)演都是拿捆綁的片酬。這些電影都以賀歲為主,從策劃宣傳到發(fā)行放映都走很商業(yè)化的模式,為中國電影商業(yè)化的發(fā)展探索了經(jīng)驗(yàn)。

電影《天下無賊》甚至創(chuàng)造了1.2億元票房,雖然它是推出在2005年的國產(chǎn)大片已經(jīng)開始搶占市場的時(shí)候,還是創(chuàng)造了很好的票房,并在電影的藝術(shù)性和商業(yè)性上達(dá)到了更好的契合。這部電影還使用了香港演員劉德華,臺灣演員劉若英,從演員的選擇上就充分考慮到了中國內(nèi)地、香港和臺灣等地的商業(yè)市場因素。該片在香港上映時(shí)曾包專列開進(jìn)香港進(jìn)行宣傳,更是采用拍賣片中演員所用物品或道具在媒體上進(jìn)行造勢。而且,電影《天下無賊》中還對中國石化等商業(yè)品牌在影片中運(yùn)用電影語言進(jìn)行了廣告運(yùn)作,也體現(xiàn)國產(chǎn)影片中商業(yè)化的新層次。

縱觀馮小剛的賀歲電影,基本是走完全市場化的路子。幾乎每一部片子剛出來,甚至在制作階段就得到了媒體的大力關(guān)注。在《天下無賊》中運(yùn)用的廣告還一度引發(fā)了媒體的爭論。

馮小剛電影跟民營的電影制作機(jī)構(gòu)保持了較密切的合作,比如多次投資制作其電影的華誼兄弟公司。這種成功的商業(yè)運(yùn)營模式使更多的民營資本流入電影制作市場,從而推動商業(yè)電影的發(fā)展。這將推進(jìn)電影運(yùn)作體制的轉(zhuǎn)變,民營資本制片的加快發(fā)展也是電影產(chǎn)業(yè)化、市場化的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。除了華誼兄弟以外,比較有影響的還有保利華憶、新畫面、世紀(jì)英雄等。2006年,全國270余家機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或企事業(yè)投資參與了影視劇的制作、發(fā)行,民營資本占了75%。⑤民營資本大量涌入電影產(chǎn)業(yè),給電影商業(yè)化帶來了新動力。

三、國產(chǎn)電影大片制作的開始

在馮小剛開始的完全商業(yè)化電影創(chuàng)作并取得成功的帶動下,2002年,導(dǎo)演張藝謀拍攝了電影《英雄》。該片采用海外銀行貸款的方式,在國產(chǎn)片的融資方式中又開拓了新的樣式。而且,電影 《英雄》采用了大投資、大明星、大宣傳等方式的大片化制作手段,其主要制片方為新畫面公司,開啟了民營公司制作大片的時(shí)代。該片最后的票房達(dá)到近 2.5億元,在票房上取得了較大的成功。將自《甲方乙方》開始的完全商業(yè)化電影制作又推進(jìn)了一個(gè)層次,即電影的產(chǎn)業(yè)化,把電影當(dāng)作生產(chǎn)普通消費(fèi)品一樣生產(chǎn)出來,然后在市場上宣傳出售,并循環(huán)式擴(kuò)大再生產(chǎn)。電影《英雄》是對中國古代刺秦故事的一次重新演繹,以現(xiàn)代敘事的手法把這個(gè)故事又講了一遍。該片上映后,從不少觀眾包括電影學(xué)者對它的各種批評或者稱贊來看,中國很多觀眾還沒有養(yǎng)成完全適應(yīng)電影商業(yè)化的習(xí)慣。這種商業(yè)化達(dá)到一定程度以后,會以娛樂化的方式展現(xiàn)出來。電影作為一種娛樂方式,帶給觀眾的更主要的是視覺或者感官上的享受。電影 《英雄》在很大程度上就可以把它歸為娛樂片,它的出發(fā)點(diǎn)就是賺錢,使投資方獲利。隨后知名導(dǎo)演相繼推出了自己的大片,張藝謀的《十面埋伏》,陳凱歌的《無極》,馮小剛的《夜宴》等。

大片制作的形成和延續(xù)從單純對票房的追求來看,總體上是成功的,幾乎每一部當(dāng)年的大片都取得了不俗的票房成績。但是同樣值得關(guān)注的是,每一部大片都不斷地讓電影故事生硬化,或者沒有更新鮮的故事,許多觀眾在很大程度上受了宣傳的誘惑才走進(jìn)電影院,結(jié)果抱怨的聲音也很多。大片把觀眾的視覺需求調(diào)動起來,但是同時(shí)也提高了受眾期待水平,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)電影并不如想象的那樣時(shí),就會很失望。大片的發(fā)展走向了重視大場面的鋪排和輕視電影故事的兩個(gè)極端。大片的制作方雖然強(qiáng)大,但是故事卻離普通老百姓很遠(yuǎn)。大片成了完全娛樂化的電影商品,包裝很眩目,在故事模式上相對陳舊,敘事形式上不夠新穎,演員選擇上清一色的大明星,不管角色是否合適,只是為了吸引市場關(guān)注度,各類不同類型的演員雜糅在一塊兒,也一定程度上破壞了形式上的協(xié)調(diào)。

國產(chǎn)商業(yè)電影的大片化制作路線,相對我們經(jīng)濟(jì)上還很不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平低、大眾知識水平低的國情來說,還不是很合適。其實(shí),在好萊塢,大片也只是少數(shù),每年產(chǎn)出的更多是中低成本的電影。作為產(chǎn)業(yè)化水平依然很低的國產(chǎn)電影,制作耗費(fèi)這么大成本的電影在很大意義上也是一種浪費(fèi)。

四、商業(yè)電影的另一種發(fā)展:中低成本商業(yè)片

中等成本的商業(yè)電影制作在1990年代以來的國產(chǎn)電影中一直都存在,比如《紅粉》《紅櫻桃》《有話好好說》等。其實(shí)這些電影在對商業(yè)化進(jìn)行嘗試的同時(shí),也得到了很多知識分子的批判,認(rèn)為是銳氣的喪失。這些電影有了一定的商業(yè)氣息,在影片中有部分影像迎合了大眾對暴力、色情等方面需求的口味,因而可以吸引相當(dāng)一部分觀眾,但是這種商業(yè)化沒有很好地延續(xù)。

2006年《血戰(zhàn)到底》的上映,拉開了另一種商業(yè)電影制作的序幕,即以中低成本為主,幾乎完全拋棄藝術(shù)化追求,只為敘述故事,滿足大眾對于敘事的要求為特點(diǎn),以追求票房為目標(biāo),故事更貼近大眾生活,同時(shí)也比較注意宣傳和發(fā)行的策略等。當(dāng)大家都對這部在大片夾縫中求生的低成本電影評論不休時(shí),電影《瘋狂的石頭》上市,獲得了較大的成功。此后,這種中低成本商業(yè)化電影的制作逐漸多了起來。這類電影更注重?cái)⑹逻^程中的沖突,對好萊塢商業(yè)電影故事的敘事模式有更多的借鑒,更多地走了類型化的路子。比如近幾年的電影《舉起手來》《雞犬不寧》《大電影之?dāng)?shù)百億》等,而且,這種商業(yè)化電影的運(yùn)做模式經(jīng)驗(yàn)得到更廣泛的運(yùn)用。

中國電影已經(jīng)逐漸走向產(chǎn)業(yè)化,票房成為電影創(chuàng)作的重要風(fēng)向標(biāo)。從《甲方乙方》發(fā)展到現(xiàn)在,更多人開始轉(zhuǎn)而投資中低成本的商業(yè)化電影。從激進(jìn)的大片到中低投資電影的過程,也是電影產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)過程。以我們目前的經(jīng)濟(jì)水平和大眾接受水平來說,中低成本的商業(yè)化電影也更為適合。■

參考文獻(xiàn)

①②新浪網(wǎng) 轉(zhuǎn)引自2005年11月03日,《新京報(bào)》

③鄧光輝,引自《票房故事國產(chǎn)電影1995—1999》

④《尋找市場的軌跡——大洋影業(yè)有限公司總經(jīng)理王大為訪談》,《中國電影市場》,1996年第11期

⑤王擎,《民營電影撐起中國大片時(shí)代》,《電影》

(作者:中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院2007級電影學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾