數字電視發展淺析

陳 陸

【關鍵詞】三網融合 數字電視 衛星電視 付費頻道

中國正在加速進入三網融合的數字電視時代,電視觀眾將獲得視頻、數據和語言的全方位服務。隨之而來的是整個數字電視產業鏈——從設備制造到內容制作到有線網絡運營服務的大發展。

雖然由于數字電視增值服務開展緩慢以及數字電視轉換帶來的成本大幅提升,主要有線網絡運營商短期業績受到影響,但是我們仍然看好有線網絡運營商的長期價值。

(一)數字電視的主要驅動因素

有線電視網絡是目前唯一具有壟斷性的媒體渠道,但是其也面臨通過數字電視轉換實現三網融合的問題以及有線電視網絡公司走向市場帶來跨區域的并購機會,同時受眾“碎片化”和數字化的趨勢也為數字電視增值服務提供了需求的土壤,因此電視受眾“碎片化”帶來的需求、三網融合和跨區域整合是有線電視行業成長的主要動力。

(二)中國數字電視增值業務尚未找到最佳盈利模式,制約上市公司短期業績增長

我們認為中國數字電視正在由單純的用戶數量增長向完善上下游產業鏈,提升服務品質轉變。而這兩者的明顯改善將是一個長期的過程,同時受眾觀念的轉變也需要時間。因此我們預計2-4年時間內,除非國家對廣電監管的產業政策發生巨大突破,數字電視增值服務的發展仍將會比較緩慢,而北京、上海、廣州和深圳等核心城市增值業務的拓展情況要遠遠超越國內其它城市。

與美國相比,中國有線電視網絡運營產業存在一系列特殊因素,制約中國數字電視發展:

中國有線電視產業仍然處于市場化初級階段,制約跨區域并購和電信業務的開展

首先,市場集約化程度低,難以發揮規模效應。與電信領域僅擁有中國移動、中國電信和中國網通等幾家全國性的運營商相比,我國的有線網絡條塊分割、網絡散亂,據統計,全國有2500多家有線電視網絡運營商,各網絡的建設標準和質量參差不齊,網絡之間難以實現信息和業務的互通。

其次,政出多門,管制嚴格,制約了跨區域并購的發展。我國有線電視網絡公司以廣電總局垂直管理和縣以上各政府管理相結合,而中宣部、信息產業部和文化部都有直接或間接的管理權限。因此在跨區域并購方面審批繁瑣,同時大部分網絡公司都是事業單位的體制,經濟效益很差。國內在跨區域并購方面做得最好的中信國安,也僅僅是收購各地有線網絡的部分股權,不能獲得控股地位,而其它公司的收購活動(如東方明珠收購太原廣電50%股權)只是特殊情況下的個案。

第三,廣電進入電信業務領域仍然面臨重重阻力。盡管今年年初的《國務院辦公廳轉發發改委等部門關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》打通了“電信不得從事廣電業務,廣電不得從事通信業務”的政策壁壘,但是廣電機構仍然只能開展電信增值服務(寬帶業務),而無法涉及電信的基礎業務(語音業務),而電信反而能利用此次政策大力發展其IPTV業務。實際上,從美國的經驗來看,提供語言、視頻和數據的“三重播放”綜合捆綁服務(Triple play)是增長最快的業務,而國內的有線電視運營商無法進入語音領域,也就無法提高捆綁服務的吸引力。

最后,服務水平落后。與電信相比,有線電視網絡公司在營業廳數量、服務隊伍和服務質量等方面還有很大差距。有線電視網絡產業化時間較短,各有線電視運營商能否在較短的時間內建立起一支具有現代化水平的市場運營和管理隊伍來更快更好地進行發展,已成為影響我國有線電視業快速發展的關鍵因素。

付費電視的內容質量和性價比還遠遠達不到受眾的要求

根據2007年初對深圳、杭州和南京三個已完成數字電視轉換的城市的測量表明,數字電視付費頻道在數字電視用戶所能收看的所有頻道中,僅占據1%的收視市場份額。基于以下因素的分析,我們認為付費電視在2-4年內對上市公司業績貢獻仍然非常有限。

(1)付費頻道的低收入和低投入導致其內容質量落后

國內數字電視頻道的開辦方都是各級電視臺,同廣告收入相比,付費電視收視費收入明顯偏低。目前國內有120多人付費電視頻道,2007年營業總額僅1.5億元左右,而2006年全國廣播電視廣告收入已經達到527億元。電影、電視劇、體育節目都是廣告收入的主要來源,由于付費電視收入過低,各級電視臺很難會舍棄既得廣告利潤而把這些優質的節目放在付費電視里面。

(2)收費偏高、受眾付費習慣的改變需要時間

中國觀眾較具價格敏感性,目前數字電視的收費一定程度上高于觀眾的心理預期,觀眾對收費水平的滿意度不高。數據顯示,在國內10個城市的數字電視用戶調查中,有31%的觀眾表達對目前的收費標準“不太滿意”,另有15%的觀眾則持“很不滿意”的態度。在問及觀眾“每月愿為數字電視支付多少錢”時,近40%的觀眾表示最好是一分錢不花。在10個城市中,愿意接受20元/月以上的數字電視自費的調查對象僅占1/5,可見目前全國25元/月左右的資費標準明顯超過了觀眾的心理承受意愿。

價格偏高也是數字付費電視推廣緩慢的重要原因。以高清電視為例,目前國內家庭用戶想要收看高清電視除了購買高清電視機外,還需要投資2000多元購買高清機頂盒,每月支付120元才能收看一套高清數字頻道,而美國一個電視網能夠提供30-40個高清數字電視頻道,收費也只有20美元/月左右。

寬帶數據業務競爭激烈,毛利率偏低

從服務質量來看,盡管廣電網絡有帶寬優勢,但是其要租用移動/電信的出口,不僅影響了連接速度,而且大幅度增加了成本。天威視訊在國內有線網絡公司中是寬帶業務推廣最好的,但是公司2007年16043萬元的年收入里面,寬頻出口年租金達到5795萬元,寬帶業務毛利率僅為10%。

從競爭來看,形勢日趨激烈。以深圳地區為例,中國電信ADSL依然占據了絕對主導優勢(70%份額),其次是天威視訊的有線寬帶CABLEMODEM(25%份額),另外還有長寬、聚友、網通的LAN接入以及天鼠電力寬帶。隨著運營商數量的不斷增多,競爭已呈日益加劇的趨勢。

(三)短期發展滯后并不影響長期投資價值

1、我國數字電視用戶在快速形成規模效應,產業化進程加快

2007年,中國數字電視產業進入全面推進階段,有線數字電視整體轉換被更多運營商認可,北京、上海、天津、重慶等重量級城市開始全面啟動,2007年底,中國有線數字電視用戶數量達到2796萬戶,有線電視數字化程度達到24%,2008年1季度,中國有線數字電視用戶數量達到3195.18萬戶,有線電視數字化程度達到31.96%。數字電視用戶規模的增長為增值業務的開展提供了受眾基礎,為數字電視產業化發展提供動力。

2、中美對比分析:中國數字電視增值業務長期發展空間廣闊

通過分析美國的有線電視產業,我們認為中國尤其是核心城市的數字電視增值業務發展潛力巨大。從對ARPU的貢獻分析,我們認為首先是數據業務的推動,隨后付費電視和其他付費服務收入也將加速增長。

3、IPTV和DBS是挑戰,更是機遇

目前IPTV在我國已經有130多萬用戶,而中星9號于6月9號發射成功正式宣布直播衛星時代的到來。

三者相比,從傳輸效率和容量來看,衛星電視>有線網絡>IPTV,從互動性來看,IPTV>有線網絡>衛星電視。我們認為IPTV對有線網絡的威脅有限,而衛星電視在短期不會有很大影響,但是中長期會是有線網絡最強大的競爭對手。

IPTV在我國尚處幼年,目前電信等其他網絡運營商經營IPTV主要存在三個方面的障礙:首先,電信公司等通過IPTV方式為用戶提供服務必須向國家廣電總局申請許可證;其次,IPTV的信號質量與有線電視提供的信號質量還有一定的差距;最后,我國目前家庭寬帶普及率與家庭有線電視的普及率相比仍有很大的差距,加之收視習慣因素,消費者更容易接受有線電視。

從直播衛星來看,短期內其作用更多的是作為有線電視的補充和延伸,為有線電視網絡不能覆蓋的地區提供服務。從中長期來看,盡管衛星電視對現有用戶的分流并不明顯,但會制約新增用戶的增長。從美國的情況來看,衛星電視推出之后,有線電視的用戶規模就基本上保持在一個穩定的水平。因此,我們認為中國有線產業的增長動力將逐步由用戶規模的增長轉變為跨區域并購的外延式增長和增值業務推動的ARPU值的快速提升。

從另外一方面講,直播衛星帶來的競爭壓力也會加速有線網絡產業化的發展。目前各地區的有線網絡運營商基本上都是粗放式的經營,服務意識和水平都比較落后。隨著壟斷被打破,面臨衛星電視的價格優勢,單靠行政性的提價將意味著用戶的流失。有線網絡運營商只能通過提高服務水平來提高單個用戶的收費水平,提升盈利能力。其次,有線網絡各自為政,集中度低的格局也將被打破。美國前五大運營商占據了美國有線網絡近70%的用戶,而國內規模最大的歌華有線也只有三百多萬用戶,產業集中度很低。競爭必然會淘汰落后的運營商,迫使監管機構放開政策管制,最終在國內形成10-15個的全國性運營集團。

(四)行業發展的主要催化劑

1、電信業務的完全放開。廣電網絡可以進入語言通話業務領域,利用廣電網絡的帶寬優勢,為客戶提供語言、數據和視頻三位一體的捆綁式服務,極大地提升用戶的粘性和ARPU值。但是從目前的情況來看,語音通話向電信領域放開的可能性很小。

2、跨區域并購的蓬勃興起。我們認為通過以省為單位進行整合是中期的發展趨勢,包括近期的江蘇省有線網絡集團和湖南省有線網絡股份有限公司,最終會形成全國性的10-15個大的有線網絡運營集團。

3、增值服務加速拓展。我們認為數字電視增值服務在核心城市的發展最有可能成為短期數字電視產業發展的亮點。■

(作者單位:合肥電視臺播出部)

責任編輯:姚少寶 周蕾