廣播——現狀與發展策略

孫　夏

【摘要】伴隨著中國新聞傳播事業的不斷發展,各種媒體之間的競爭也隨之不斷加劇。作為三大傳統媒體之一的廣播媒體，在生存和發展中遇到了一些困難和挑戰。本文將闡述：中國廣播媒體在擁有一批固定的忠實受眾群的同時，較之其他傳播媒介仍處于劣勢的現狀，并探討改變現狀應采取的科學有效的發展策略。

【關鍵詞】忠實受眾 數字音頻 專業化、類型化區域性大臺

隨著中國新聞媒體的快速發展及新聞媒體在更大范圍參與國際媒體的競爭，廣播媒體將面臨巨大的機遇和挑戰。一方面，據央視-索福瑞發布的2004年全國20城市第一波收聽率調查結果顯示，我國主要城市廣播聽眾（指10歲及以上廣播可觸達人群）平均每天有56%的比例接觸到廣播，人均每天收聽廣播的時間為58分鐘，顯示了廣播在中國歷經了幾十年的發展后擁有了強大生命力和廣泛的受眾基礎。但是廣播自身特點所存在的不利因素，廣告收入份額低，品牌企業投放廣告嚴重不足等等問題讓廣播的現狀不容樂觀。另一方面，由于我國的廣播是黨和政府的“喉舌”，負有社會教育使命，不可能像國外的廣播媒體一樣全部推向市場，節目也不可能全部由市場來決定取舍，因此，中國廣播需要找到適合自己的發展策略，積極主動地改革創新。

中國廣播的現狀是，一方面廣播具有一批忠實受眾和市場需求，另一方面又存在一些問題，導致其發展不太樂觀。

廣播媒體傳播的信息是通過無線電波傳送給受眾的，收音機是可以移動的，受眾是不必像看電視、電腦一樣固定地坐在一處，或是像讀報那樣是必須靜止的。利用廣播獲取信息時，可以一邊收聽廣播一邊做其它的事——比如行路、吃飯等，廣播的這一伴隨性特點滿足了一些移動性強的受眾的要求。司機朋友是其中最具代表性的同時也是廣播受眾中的主力軍之一，司機朋友們可以很方便地收聽而不會影響正常駕駛。所以現在一些交通廣播電臺很受歡迎。廣播受眾中的另一主力軍是學生，其中最穩定的受眾群算是住校的高等院校的學生了。這些學生由于受到客觀原因的限制，很難獲取信息，對他們而言廣播是一種既便宜又方便的獲取信息的渠道，只要擁有一臺收音機就可以了。一些關于娛樂、音樂方面的電臺很受這一群體的喜愛和青睞，很有市場。此外，由于廣播對受眾的受教育程度的要求不是很高，一般受眾在獲取信息時不存在任何語言上的障礙，所以它還有一些受教育不是很多的受眾。還有一些比較年長點的受眾，他們常常是廣播一些固定節目比如評書、戲曲等類型節目的忠實受眾。正是上述這些相對穩定的受眾的存在，才使中國的廣播得以繼續存在和發展?？梢?，中國廣播經歷了幾十年的發展，贏得了一群相當忠實的受眾群，他們是中國廣播存在和發展的根本動力和強有力后盾。

但是，中國目前現有的廣播電臺中普遍存著的以下一些問題：綜合性電臺的廣播節目全但是不精，節目多而聽眾少，廣告資源少。新聞信息雷同，報道方式固定，缺少地方特色。廣播節目趨向于娛樂化，缺乏文化內涵，缺乏深度。容易流失一些優秀的新聞人才等等。這些問題在一定程度上不利于廣播媒體的發展，使作為傳統媒體的廣播媒介在面對新形勢下的挑戰和競爭時遇到了許多問題。

在新世紀，經濟全球化、信息網絡化已成為歷史發展的趨勢的情況下，面對國際國內形勢的挑戰和信息網絡化對廣播發展帶來的機遇，全國各省、市廣播電臺也在積極探討媒體發展新思路，加快媒體集團化發展步伐，以形成較強實力。本文試從以下幾個方面來探討廣播的發展策略。

1、在技術方面要發展創新

中國廣播的技術要有自己的優勢，不能跟在同類媒體的后面。廣播在經歷了調幅、調頻兩個技術階段發展后，進入了一個新的階段——數字音頻。基于數字音頻技術的發展，中國的廣播可以充分利用這項技術進行衛星數字音頻廣播的嘗試，它是衛星技術與數字音頻技術的一種有效結合，具有音質純凈、抗干擾能力強、便于增加頻率的數量等多種優點。充分借助衛星技術和數字技術，廣播可以傳播得更遠更廣，使廣播成為富裕資源，使提供針對各特定受眾的數量眾多頻道的調頻成為現實。同時，廣播還要立足于眼前閑置的沒有得到充分利用的資源進行自主創新，這樣可以節省開支，增強實力。調頻副載波技術是利用調頻廣播的閑置資源進行電臺廣播、數據傳輸、信息交換等。它具有眾多優勢，充分利用了閑置的高端頻帶資源可以覆蓋全國的廣播網，增強廣播傳輸方式。我認為中國廣播在技術方面最重要的是能獨立自主地進行技術創新和開發，建設中國自己的信息傳輸平臺，在技術方面絕不能受限于人。其次，要增強對現有的資源技術的利用，加強與國外廣播的交流合作。最后，廣播技術要不斷地創新發展，要吸收國內外一切先進的可利用的技術，將這些技術引入到廣播里來豐富、改進廣播傳播技術。

2、節目內容和形式上的調整

中國廣播在節目改革時主要采取以下策略：節目制作低成本、高質量，集中有限資源創辦有特色的王牌節目，把節目內容所覆蓋范圍縮小，加強頻率專業化、類型化趨勢。上海文廣新聞傳媒集團在2004年初對所屬東方廣播電臺新聞綜合頻率進行全新整合，推出了首個純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率（即東廣新聞臺）。2005年9月28日，中國國際廣播電臺環球資訊廣播CRI News Radio在北京地區正式開播，這是國內第一家全天候、全直播的純資訊頻率。節目低成本高質量、專業化、類型化是被廣泛證明有效可行的并且符合受眾當前對廣播“移動收聽”與“伴音”的新需求。數據顯示，2007年廣播頻率持續走專業化路線，定位更加明確和細分，類型化頻率在市場競爭中具有優勢，新聞綜合、交通、音樂頻率的市場表現突出。在全國25個重點城市中，新聞綜合頻率占據市場份額領先位置的城市有9個，其中大連、清遠和杭州本地的市級新聞綜合頻率的市場占有率超過30%；交通頻率市場份額排名第一的有6個城市，音樂頻率領先的城市有3個。此外，中國廣播在節目形態上要進行廣播多樣化的節目形態探索。通過多元節目形態的嘗試，精辦一些節目，開發后廣播產品。比如說，一些經典的節目可以通過音像出版、網上有償下載收聽等方式獲得收益，從而達到以精品節目與其他媒體抗衡，以后廣播產品實現多方營利的目的。

3、在電臺的建設和分類方面，可以改變過去分散割裂、各自為政的局面，集合優勢資源辦廣播，興辦“區域性大臺”與“地方專業臺”

可以按現在的行政區域劃分，選擇中心城市，建設區域性廣播大臺，例如在上海直轄市市場，上海文廣新聞傳媒集團所屬廣播頻率幾乎壟斷上海收聽市場，市場份額高達95.3%，呈逐年遞增之勢。此外，區域中的其他省市則可以根據自身條件設立地方專業臺——如民族電臺、經濟電臺、旅游電臺等；各省、區內部的市臺還可辦服務性更強、社區性的電臺——如談話電臺、社區電臺、大學電臺等類型電臺，這樣做能夠避免重復建設，有利于集中優勢資源辦廣播。廣播電臺的改革，必然要走服務于“細分市場、定位受眾”的專業化道路，區域性大臺與地方專業臺的分工正適應了這種潮流。

4、要發展鮮明特色，這樣它在媒體競爭的大潮中才不會被淹沒

特色是媒體的生命，如果沒有自己的鮮明特色在競爭中被淘汰并不是不可能的。廣播媒體怎么樣形成特色呢？首先，欄目設置要獨家，無論是節目內容、報道形式還是主持人風格等多方面都要不同于其他媒體，始終保持新鮮性和獨一無二的地位。其次，對重要新聞信息報道時要有自己的風格，對新聞評述時要有媒體自己的聲音；對新聞事實報道時有與眾不同的見解，角度獨到新穎。之所以強調媒體的特色魅力，是因為：具有特色的新聞媒體，對受眾就有吸引力，有了受眾媒體就有了競爭力。特色不能以一種公認的媒體風格為藍本，而是說應當體現媒體總體風格的可區分性和獨特性。有的媒體可體現一種縱橫捭闔的報道風格，有的媒體可體現一種鞭辟入里的議論風格，有的媒體可體現一種詼諧的幽默風格，有的媒體可體現一種讓人心曠神怡的輕快風格。

5、爭取更多受眾，是尋求發展創新策略的重點

現在各媒體間的競爭目標是：最大限度地爭取忠誠受眾。受眾可謂是新聞媒體的“衣食父母”，失去他們新聞媒體將無法生存。中國廣播要努力化短為長、揚長避短，采取有效戰略爭取到固定忠誠的受眾。首先，根據中國受眾文化層次參次不齊、對信息需求不同的特點分層次滿足受眾。針對文化層次比較高的受眾對新聞信息的需求層次也相應較高，廣播可以通過有分量的深度、連續報道，對最新社會動態及時精準的報道予以滿足。一般受眾通過增加信息量和價值含量來滿足。其次，培養忠實受眾。忠誠于媒體的受眾是媒體的支撐力量，通過給予受眾的是受眾需要、樂于接受、可信的信息來培養忠誠受眾。因此，廣播要貼近受眾、了解受眾，根據受眾對信息的需求進行信息傳播。同時，廣播要受眾忠實，自己首先要忠實于受眾，雙方是對等的，讓受眾感到可信才行?？尚抛钪匾氖侵v真話，恪守新聞的真實性原則，客觀真實地報道。信息的傳播方式影響受眾的選擇，要針對不同信息的特點采用不同的傳播方式，使受眾樂于接受。

綜上策略加以落實，贏得受眾的青睞就會機會多多了。

參考文獻

①http://www.cjr.com.cn 欒軼玫《全球化趨勢下的中國廣播發展策略》

②http://ent.sina.com.cn 央視·索福瑞 深化中國內地廣播收聽率調查服務

③人民網——北方傳媒研究 佟菁菁 2007年中國廣播收聽市場回顧

（作者單位：中國人民解放軍炮兵學院2005級新聞學專業）