合肥都市類報(bào)紙現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢的探析

黃海波

【摘要】合肥都市類報(bào)紙大都產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)過10余年發(fā)展，已漸趨成熟并占據(jù)合肥大部分的報(bào)業(yè)市場，不過形勢有喜有憂。在數(shù)字化時(shí)代，這些報(bào)紙的生存境況不容樂觀，關(guān)鍵看誰能先知先覺，以嫁接思維創(chuàng)新商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】都市類報(bào)紙 發(fā)展態(tài)勢 嫁接思維

都市報(bào)于上個(gè)世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)并發(fā)展起來。都市報(bào)的興起“成為78年改革開放之后中國報(bào)業(yè)繼日報(bào)、晚報(bào)后的第三次浪潮。”①與其他省會(huì)城市一樣，合肥都市類報(bào)紙也是那一時(shí)期的產(chǎn)物，經(jīng)過十多年的發(fā)展，合肥都市類

報(bào)紙已漸趨成熟。

一、合肥都市類報(bào)紙現(xiàn)狀

1、合肥現(xiàn)有的都市類報(bào)紙

上世紀(jì)90年代前，除了機(jī)關(guān)報(bào)外，還有為數(shù)不少的行業(yè)報(bào)，包括《安徽青年報(bào)》《安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)》《安徽工人日報(bào)》《安徽科技報(bào)》《安徽法制報(bào)》《工商導(dǎo)報(bào)》《安徽文化報(bào)》等。1993年《新安晚報(bào)》創(chuàng)刊，提出自己的辦報(bào)宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”。《新安晚報(bào)》的出現(xiàn)為合肥報(bào)業(yè)吹進(jìn)一股新風(fēng)，讓當(dāng)?shù)厝擞辛诵碌男畔⑦x擇。1995年之后，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展“城市報(bào)紙崛起的潮流勢不可當(dāng)，報(bào)業(yè)競爭的態(tài)勢更趨激烈。在這種競爭中，由于城鄉(xiāng)一體化步伐的加快和中心城市的輻射作用，城市報(bào)紙得天時(shí)、地利之便，其發(fā)展勢頭大大加快。”②1999年合肥晚報(bào)社獨(dú)資創(chuàng)辦了《江淮晨報(bào)》，2000年《安徽商報(bào)》創(chuàng)刊，為安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份綜合類都市早報(bào)。合肥報(bào)業(yè)中能歸類于都市報(bào)的主要是《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》《江淮晨報(bào)》和《安徽市場報(bào)》四家。因?yàn)槎际袌?bào)的主要特征表現(xiàn)在，首先它注重報(bào)道都市生活，強(qiáng)調(diào)與市民個(gè)人生活有關(guān)的實(shí)用信息；其次辦報(bào)機(jī)制比較靈活，普遍采用全員招聘制，經(jīng)營意識(shí)特別強(qiáng)；再次它針對普通市民發(fā)行。從這幾點(diǎn)看，《合肥晚報(bào)》情況較為特殊，業(yè)內(nèi)有人將其歸于都市報(bào)，但筆者以為《合肥晚報(bào)》相較《新安晚報(bào)》而言，更多地承擔(dān)著黨的宣傳任務(wù)，雖然兼有晚報(bào)、都市報(bào)風(fēng)格，但論其性質(zhì)還是黨報(bào)，不應(yīng)將它劃在都市報(bào)行列中。《新安晚報(bào)》從創(chuàng)刊伊始便奉行的選材軟些、視點(diǎn)低些、文字短些、報(bào)道快些、力克官腔官調(diào)的弊端的辦報(bào)思路，由于母報(bào)《安徽日報(bào)》承擔(dān)了黨的宣傳任務(wù)，因此更利于它傾向都市報(bào)。2005年《新安晚報(bào)》實(shí)行“晚報(bào)早出”的戰(zhàn)略，成了名副其實(shí)的“早”報(bào)。《安徽市場報(bào)》1992年創(chuàng)辦，起初雖為行業(yè)報(bào)，但一直因定位不準(zhǔn)，經(jīng)營困難，后因安徽省發(fā)改委注資才有起色，現(xiàn)在的《安徽市場報(bào)》雖然在報(bào)道上稍偏經(jīng)濟(jì)，但在版面設(shè)置、報(bào)道風(fēng)格、報(bào)道題材及市民視角上已經(jīng)是地道的都市報(bào)。

2、都市類報(bào)紙異軍突起

由于合肥都市類報(bào)紙定位于綜合性的市民生活——新聞報(bào)，兼具新聞傳播、生活服務(wù)和消費(fèi)引導(dǎo)功能，其時(shí)政類“硬”新聞和服務(wù)類“軟”新聞大大增多，著意加重平民視角和民間立場，格外注重實(shí)施新聞策劃，報(bào)道面也大大開闊，且大都實(shí)行低價(jià)厚報(bào)模式，因此，一面世便以強(qiáng)綜合性、強(qiáng)可讀性、全服務(wù)性、大信息量的特點(diǎn)滿足了合肥人的讀報(bào)需求，很快占據(jù)了合肥報(bào)業(yè)的主體市場。合肥都市類報(bào)紙異軍突起最主要是給行業(yè)報(bào)帶來巨大沖擊，此外，近年來國家下大力氣整頓報(bào)刊市場，并對報(bào)紙發(fā)行行政攤派采取了一系列舉措，這對行業(yè)報(bào)而言無異于雪上加霜，致使其生存空間越來越狹窄，目前大多數(shù)行業(yè)報(bào)都處在一種慘淡經(jīng)營的狀態(tài)，不論發(fā)行還是廣告都已被擠出報(bào)業(yè)主體市場。有調(diào)查顯示，目前這些行業(yè)報(bào)的發(fā)行量多的在萬份左右，少的只有幾千份，全年廣告額達(dá)到三四百萬元的就算是可以的了。盡管都市類報(bào)紙對黨報(bào)的發(fā)行和廣告也提出了一定的挑戰(zhàn)，但一方面都市類報(bào)紙大都是本地黨報(bào)的子報(bào)，另一方面黨報(bào)多年來所形成的物質(zhì)基礎(chǔ)和政策優(yōu)勢，使其無須僅僅依托市場發(fā)行，因此所受沖擊有限。而且近年來《安徽日報(bào)》和《合肥晚報(bào)》也一直在進(jìn)行改革和創(chuàng)新，改進(jìn)新聞報(bào)道的手法與形式，以增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性，因此黨報(bào)的發(fā)行量不僅比較平穩(wěn)，甚至還穩(wěn)中有升。現(xiàn)在，合肥報(bào)業(yè)市場由以前的黨報(bào)、晚報(bào)和行業(yè)報(bào)的“三足鼎立”時(shí)代“已被黨報(bào)和都市報(bào)的‘二元市場所取代，在發(fā)行和廣告上，黨報(bào)和都市報(bào)基本上占了總量的95％以上。”③

3、激烈的同城大戰(zhàn)

都市類報(bào)紙是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的生存基礎(chǔ)是能否擁有市場，天生就有競爭基因，近年來都市類報(bào)紙快速發(fā)展是緣于它從市場出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)了傳統(tǒng)黨報(bào)完全忽視的地帶。但是為了爭奪市場這塊蛋糕，都市類報(bào)紙陷入惡性競爭的泥潭，以至大傷元?dú)猓瑑蓴【銈?000年南京爆發(fā)了以都市報(bào)為主體的慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)《江蘇商報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《江南時(shí)報(bào)》等以每份一二角的價(jià)格低價(jià)出售，最后不得不由江蘇新聞工作者協(xié)會(huì)牽頭解決問題。合肥都市類報(bào)紙間的競爭雖沒有像南京表現(xiàn)得那么極端，但仍可用激烈甚至慘烈來形容。合肥都市類報(bào)紙的激烈競爭主要有以下表現(xiàn)：首先是版面和報(bào)道上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各家報(bào)紙的版面甚至排序都十分雷同，大都前幾版是要聞和本地新聞，接著是國內(nèi)、國際、文藝、娛樂、體育、股票、專題或故事。由于國際、國內(nèi)、文藝、體育版大都是來自網(wǎng)絡(luò)，很難有所區(qū)別，而本地新聞?dòng)捎诟骷覉?bào)紙對各個(gè)能出新聞的部門，如公安、工商、交通、技監(jiān)、衛(wèi)生、教育等做了分兵把守，重點(diǎn)部署，因此很難有報(bào)紙能采寫到什么獨(dú)家新聞。常常是合肥本地有什么新聞發(fā)生，幾家報(bào)紙記者都會(huì)立即趕到。對讀者而言如果從看新聞的角度考慮，訂哪份都市報(bào)都差不多，至于為什么更青睞某份報(bào)紙，往往是先入為主的觀念，報(bào)紙訂閱獲贈(zèng)，紙張、印刷質(zhì)量，廣告的多少甚至副刊成為訂閱的主要因素。其次，報(bào)紙發(fā)行上，自《華西都市報(bào)》實(shí)行“敲門發(fā)行”后，各地都市類報(bào)紙都競相模仿，每年合肥報(bào)紙征訂時(shí)，各都市類報(bào)紙的征訂人員不厭其煩地，一波又一波的敲門推銷。此外各報(bào)社從打折訂閱、送米送油到種種抽獎(jiǎng)活動(dòng)乃至拚命擴(kuò)版，為了拓展市場可謂無所不用其極。再次，各都市報(bào)之間展開了明爭暗斗的人才爭奪戰(zhàn)。報(bào)紙辦得好壞本質(zhì)上是由人決定的，沒有一流的編輯、記者作后盾，想創(chuàng)一流的報(bào)紙幾乎是不可能的。合肥各家都市報(bào)招聘新聞人才的廣告隨時(shí)可見，往往特別標(biāo)明優(yōu)先錄用副高以上職稱和中層以上干部。合肥新聞人才的流動(dòng)主要有兩個(gè)方向，一是由紙質(zhì)媒體向電視媒體流動(dòng)，一是在各都市類報(bào)紙之間流動(dòng)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，合肥報(bào)業(yè)競爭愈演愈烈，突出表現(xiàn)在都市類報(bào)紙競爭上，有學(xué)者指出這是一種不正當(dāng)競爭，事實(shí)上這些報(bào)紙的競爭目標(biāo)并非像其冠冕堂皇宣告的那樣為了做大做強(qiáng)，“恰恰相反，它們競爭的直接目的就是把同區(qū)域‘兄弟報(bào)紙擠垮。”④

二、合肥都市類報(bào)紙的發(fā)展態(tài)勢

近年，尤其是2008年由美國金融風(fēng)暴引發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)衰退，將使中國報(bào)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的壓力和巨大的考驗(yàn)，合肥報(bào)業(yè)當(dāng)然不能置身事外。筆者認(rèn)為合肥都市類報(bào)紙?jiān)谖磥韼啄昕赡艹霈F(xiàn)以下幾種變化：

1、報(bào)業(yè)寒冬——廣告爭奪更激烈

2008年由美國次貸危機(jī)誘發(fā)的金融危機(jī)促使世界經(jīng)濟(jì)下滑。信貸市場的嚴(yán)重危機(jī)會(huì)抑制對企業(yè)直接投資，同時(shí)導(dǎo)致社會(huì)消費(fèi)下滑。有資料顯示，報(bào)業(yè)廣告收入的周期性變化與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣周期大體一致，而且報(bào)業(yè)廣告收入的波動(dòng)，滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)大約一個(gè)季度左右。同時(shí)報(bào)業(yè)廣告收入波動(dòng)的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動(dòng)幅度，從這點(diǎn)來看，對合肥都市類報(bào)紙而言，報(bào)紙嚴(yán)冬將會(huì)出現(xiàn)在未來兩年。在地方報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙中，房地產(chǎn)和汽車廣告無疑占據(jù)了最大比重，而今年上半年整個(gè)房地產(chǎn)市場首次出現(xiàn)了從1998年以來，銷售面積和銷售額同時(shí)下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現(xiàn)了大幅降溫；在金融危機(jī)肆虐全球時(shí)，由于汽車是自由消費(fèi)品，因此所受沖擊最大。有學(xué)者指出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中最受影響的是汽車行業(yè)，形勢非常嚴(yán)峻，而且金融危機(jī)對中國汽車影響剛剛開始。⑤一旦房地產(chǎn)和汽車廣告投放出現(xiàn)萎縮，對都市類報(bào)紙而言無疑是致命的。另一方面，日益增長的新聞紙成本會(huì)加劇各都市類報(bào)紙對廣告資源的爭奪。近年新聞紙價(jià)格一路上揚(yáng)，加大了合肥各報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社的生產(chǎn)成本支出，而且由于都市類報(bào)紙大都實(shí)行厚報(bào)策略，負(fù)擔(dān)會(huì)顯得更沉重，必然導(dǎo)致對廣告需求“饑不擇食”現(xiàn)象。可以預(yù)期未來兩年合肥都市類報(bào)紙對廣告資源爭奪的激烈程度必將超過以往任何時(shí)候。

2、生存之道——嫁接思維

在數(shù)字時(shí)代，都市報(bào)的最大威脅不是來自兄弟報(bào)紙而是來自互聯(lián)網(wǎng)，如果沒有戰(zhàn)略眼光和嫁接思維，都市報(bào)很難生存下去。這里所說的嫁接思維是指要擁有順應(yīng)數(shù)字發(fā)展潮流的戰(zhàn)略眼光，按照數(shù)字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)去打造新的運(yùn)作體制和商業(yè)贏利模式。2005年，在西班牙首都馬德里舉行的世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)上提出一個(gè)觀點(diǎn)：沒有在線和數(shù)字服務(wù)，報(bào)紙就沒有未來。國外一些成熟報(bào)刊在操作路線、傳播模式上的變革值得借鑒。比如《紐約時(shí)報(bào)》1999年就成立了獨(dú)立核算的數(shù)字紐約時(shí)報(bào)公司，負(fù)責(zé)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)等40余個(gè)網(wǎng)站。《數(shù)字紐約時(shí)報(bào)》以其原有媒介內(nèi)容為依托，整合多種媒介資源，形成跨媒體的綜合信息平臺(tái)，既向讀者提供免費(fèi)的訂閱服務(wù)，又囊括個(gè)性化、全面周到的收費(fèi)服務(wù)，這樣便很好地將報(bào)紙的信息源優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)信息綜合集成展現(xiàn)的特點(diǎn)很好地結(jié)合起來，一方面擁有報(bào)紙發(fā)行的有形渠道和網(wǎng)絡(luò)版的直銷渠道，另一方面由于內(nèi)容與媒介的脫離，也使媒介渠道極大豐富，為傳統(tǒng)報(bào)紙開拓了互聯(lián)網(wǎng)中介服務(wù)的新模式。澳大利亞《佛雅貝格新聞報(bào)》地區(qū)主管希皮認(rèn)為：“數(shù)字化業(yè)務(wù)是一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，在線業(yè)務(wù)是一項(xiàng)高增長業(yè)務(wù)，報(bào)紙則不是。”⑥目前合肥的都市報(bào)雖然有了網(wǎng)絡(luò)版，但和國內(nèi)大多數(shù)都市報(bào)一樣普遍存在一個(gè)問題：“大多數(shù)都市報(bào)都沒有自己獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，一般捆綁在報(bào)業(yè)集團(tuán)的在線網(wǎng)絡(luò)中，大大限制了都市報(bào)融入互聯(lián)網(wǎng)的能力和潛力。大多數(shù)都市報(bào)的數(shù)字化傳播，僅僅體現(xiàn)在‘內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，而沒有實(shí)現(xiàn)整體式的‘報(bào)紙進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，其互聯(lián)網(wǎng)傳播有名無實(shí)。”⑦所以在未來幾年合肥的都市類報(bào)紙能否突破報(bào)業(yè)集團(tuán)的在線網(wǎng)絡(luò)，而實(shí)行新的模式轉(zhuǎn)變，會(huì)決定其將來的命運(yùn)。事實(shí)上不僅對合肥的都市類報(bào)紙而且對全國都市報(bào)乃至各類報(bào)刊而言，誰占領(lǐng)了數(shù)字化的高地，并由此而帶來商業(yè)模式、贏利模式的改變，誰就獲得了生存之本。

3、報(bào)業(yè)格局——種類減少

盡管合肥幾家都市類報(bào)紙都宣稱是面向全省乃至全國發(fā)行的，但實(shí)際上還是以本地發(fā)行為主。對區(qū)域性報(bào)業(yè)競爭而言，“三四律”的作用將十分明顯，即無論報(bào)業(yè)市場競爭多么激烈，“占據(jù)前兩名的報(bào)紙獲得了市場大部分發(fā)行及廣告份額，第三名以下的報(bào)紙，其市場影響力大為減弱難以有效吸引廣告客戶”“對于第三名來說，要么盡快沖擊第二，進(jìn)入安全區(qū)；要么退出競爭，轉(zhuǎn)入細(xì)分市場。多數(shù)情況下，維持現(xiàn)狀是沒有出路的，只會(huì)帶來更大的經(jīng)營虧損”⑧從其他城市的都市報(bào)格局看的確如此，如成都最有影響的是《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》和《成都晚報(bào)》；南京是《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》和《金陵晚報(bào)》；西安是《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》和《三秦都市報(bào)》。在合肥報(bào)業(yè)中，《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》常年占據(jù)前兩位，目前《安徽商報(bào)》上升較快已穩(wěn)居第三。由于合肥報(bào)業(yè)市場這塊“蛋糕”是有限的，從長遠(yuǎn)看，在“三四律”的牽引下，必然會(huì)將弱勢報(bào)紙擠出市場。在美國報(bào)業(yè)歷史上，從1910到1930年出現(xiàn)過雖然廣告收入、讀者人數(shù)、辦報(bào)城市數(shù)目在增長而日報(bào)數(shù)卻減少了258家現(xiàn)象。其原因被歸納為七點(diǎn)：“（1）出版工作中的技術(shù)革新帶來的壓力；（2）發(fā)行量和廣告收入方面的競爭所形成的壓力；（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，使報(bào)紙喪失特性和對讀者的吸引力；（4）某些報(bào)紙的存在并無經(jīng)濟(jì)和社會(huì)需要；（5）經(jīng)營管理上的失誤；（6）戰(zhàn)時(shí)通貨膨脹和工商業(yè)大蕭條的影響；（7）報(bào)紙出于各種原因而進(jìn)行的有計(jì)劃合并。”⑨盡管我國與美國媒體制度大不相同，但在市場條件下，促使報(bào)紙減少的上述七點(diǎn)原因中的某些因素，還是具有現(xiàn)實(shí)性意義。筆者以為在未來幾年內(nèi)，合肥目前的報(bào)業(yè)格局一定會(huì)發(fā)生變化，必將有都市報(bào)退出市場，甚至這一可能性會(huì)因經(jīng)濟(jì)下滑而提前來到。

數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司

從更長遠(yuǎn)的時(shí)間看，報(bào)紙的前景是不容樂觀的，美國北卡羅萊納大學(xué)的菲利普·邁爾教授有關(guān)報(bào)紙消亡的預(yù)言及2005年國內(nèi)的“拐點(diǎn)”論，都促使人們對報(bào)紙命運(yùn)做更多的思考。筆者以為報(bào)紙消亡并非危言聳聽，雖然不一定有準(zhǔn)確的時(shí)間表，但報(bào)業(yè)會(huì)呈起伏狀態(tài)曲折地、逐步地走向衰退繼而消失。目前無論美國、歐盟還是中國都有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年后報(bào)紙受到互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，廣告額不斷流向互聯(lián)網(wǎng)。因此，倘若以10年、20年為周期來看，合肥包括都市報(bào)在內(nèi)的報(bào)紙勢必會(huì)呈現(xiàn)整體衰退的趨勢。這就像有人戲言的那樣：“現(xiàn)在大家不是比誰活得好，而是比誰活得長。”⑩

注釋

①孫瑋.中國現(xiàn)代化進(jìn)程中的都市報(bào)——都市報(bào)的產(chǎn)生及其實(shí)質(zhì)[J]. 新聞大學(xué)，2003（4）：7

②席文舉.新型晚報(bào)的新思維.中國社科院新聞研究所. 傳播·社會(huì)·發(fā)展——全國第四次傳播學(xué)研討會(huì)論文集[Ｃ]. 成都：成都科技大學(xué)出版社，1996：349

③高文光.從三分天下到二元市場 由諸侯混戰(zhàn)到收拾河山——合肥報(bào)業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢淺析[J].中國報(bào)業(yè)，2006（7）：40

④張維.同城大戰(zhàn) 惡果與對策[J].傳媒，2005（8）：20

⑤http://auto.sohu.com/20081027/n260276632.shtml

⑥崔保國主編.2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.4：11

⑦陳翔.探討都市報(bào)十年發(fā)展顯現(xiàn)的問題[J].新聞?dòng)浾撸?008（1）：61

⑧趙勛 韓雋.傳媒競爭中的“三四律”及對報(bào)業(yè)競爭格局的影響[J]. 編輯之友，2006（6）：68－70

⑨[美]邁克爾·埃默里 埃德溫·埃默里著 展江 殷文主譯.美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史[M].北京：新華出版社，2001.9：336-337

⑩喻國明.中國報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀與契機(jī)[J].傳媒，2006（1）：29

（作者單位：合肥學(xué)院）