新疆維吾爾族廣告受眾現狀分析

劉玉霞

【摘要】本文在經過調研活動獲得數據的基礎上，分析新疆維吾爾族廣告受眾的現狀，并進行經驗性總結。

【關鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個世紀90年代以來，新疆廣告業獲得了突飛猛進的發展。廣告公司的數量、廣告從業人員的數量、廣告營業額均有大幅增長。據資料顯示，2002年新疆廣告經營單位1068家，廣告從業人員11204人，營業額70049萬元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場中發揮著越來越重要的作用，已經對新疆的經濟發展和社會生活產生了深遠的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區域的自然環境不同，決定了維吾爾族人的生活環境的差異性、經濟文化發展水平的不平衡性、民俗習慣的獨特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對廣告的接受程度、對廣告的信任程度、廣告的影響力、對廣告民族文化的認同等四個方面進行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內對維族接觸媒介的受眾進行了較為詳細的調研活動，并獲得以下數據：

統計數據的分析和比較

根據本次調查數據顯示，維族獲得信息的主要來源是傳統的大眾媒體——電視、廣播、報紙。在閑暇時間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報紙。

（一）對廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測定指標之一，它直接或間接地影響著廣告的經濟效果與社會文化效果。

從表1中看到，各個地區受眾收看廣告情況的比例大體相當。其中吐魯番地區和克州“認真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時看時不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認真收看”廣告的程度達到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說明經濟發達地區的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經常看的電視節目中廣告類節目的比例

調查數據顯示，在維族觀眾經常看的電視節目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%。“廣告類節目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區和喀什地區所占比例較低，這和上表所反映的各地區受眾收看廣告的情況是比較吻合的。可見，新疆各地區維吾爾族觀眾收看廣告類節目的主動性較小，隨機性比較大。

3、受眾對媒體廣告數量的看法

從表2中可以看出，總體認為媒體廣告“數量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認為“應該減少一點”的比例為30.87%。說明維族受眾普遍認為媒介廣告數量過多。

在對各個地區的比較中，伊犁州“數量太多”的受眾比例最高，達到54.55%，和田地區最低，為32.71%。“較為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區“基本可信”比例最大，達到30.00%。“不太可信”、“不可信”分別占調查總人數的23.71%和11.91%，其中和田地區“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說明受眾總體上對廣告信任度不高。參加本次調研的受眾中還有32.35%“說不清楚”，說明還有一部分受眾對廣告持有懷疑態度。

（三）廣告對受眾的影響

1、廣告對生活和對了解市場的幫助

從表4中可看出，各地區受眾認為媒介刊播的廣告對自己的生活消費和了解市場有幫助的都達到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說明受眾在決定自己的購買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個因素對其思維觀念的影響了。

2、在購買東西，特別是大東西，廣告信息對其影響的情況

根據圖2可以看出，在最終的購買行為中，特別是購買大件物品時，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區分別也只有32.86%和14%。

對比圖表1和圖表2，可以發現：雖然廣告對人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態度、引導消費的作用沒有得到有效的發揮。

（四）對廣告中民族文化的認同方面

認為本民族有關廣告是否符合本民族文化傳統：民族文化對受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認同廣告符合本民族文化的比例中，總體來說，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個地區的比較中，可以發現各地區是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區的比例分別為38.00%和62.00%。

調查中對于“您認為不符合本民族文化傳統的廣告有哪些？”的問題，各地區參加本次調研的受眾普遍反映一部分關于藥品，尤其是減肥藥、酒類產品、內衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統。

結論

通過對調查數據的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結論：

1、普遍認為廣告數量過多，應該減少一些；很多受眾反映對電視節目中插播廣告非常反感。

2、對廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對人們生活和幫助了解市場起到了比較大的作用，但引導受眾消費的功能沒有得到很好發揮。造成這種現象的原因一方面是高質量的廣告太少，另一方面廣告行業自律不夠，虛假廣告過多；并且沒有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對上述情況，提出以下建議：

（一）要強化廣告行業自律，提高廣告的公信力

廣告行業具有雙重責任:一是為企業宣傳而獲利，即效益責任感；二是為社會發展盡責，即社會責任感。通過廣告業自律，將大大削減偽劣虛假廣告，提高廣告的公信力。

（二）加強對維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設計需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點,根據受眾進行廣告設計,也只有以受眾為導向,才能增強廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產生共鳴,實現各類廣告宣傳的預定目標。

其次，要尊重廣告受眾的權利。只有廣告受眾的權利受到了尊重，他們才會主動的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進行消費。

最后，維吾爾族語言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統，在贏得維吾爾族受眾認同和喜愛的同時，提高廣告商品的銷售量，創造良好的社會效益。

（本文系全國宣傳文化系統“四個一批”人才資金資助項目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現狀研究”課題成果）

參考文獻

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（作者：新疆大學新聞與傳播學院2007級碩士研究生；指導老師阿斯買·尼亞孜）