誰在牽著你逛商場

鄭知堂

逛商場的時候，大家都以為“我的錢包我做主”，看什么買什么是自己的事。不過，套用一句話：“顧客一思考，商家就發(fā)笑。”其實，從你踏入商場的第一步開始，就已不知不覺被精明的商家牽著鼻子往前走了。

一樓為什么總是賣化妝品

大部分商場，一樓都是化妝品和珠寶飾品專柜，我們一般都不會停留，直奔樓上去看服飾或其他商品。

很少有人停下來想一想，既然沒有多少人購買，那為什么還要把這些專柜設(shè)置在一樓，為什么不換成大家都愛買的服裝呢？

答案之一，也是最主要的原因，就是租金問題。整個商場里，顯然一樓的租金是最貴的，這樣，只有體積小而利潤大的化妝品和珠寶首飾更適合這個“寸土寸金”的地方。

當(dāng)然，租金也不是唯一的因素。從商家營銷的角度來說，把化妝品和珠寶首飾放在顧客必經(jīng)的一樓，也能夠增加銷售額。化妝品和珠寶是屬于需求彈性很大的商品，通俗點說就是屬于可買可不買的東西。如果放在其他樓層，可能很多逛商場的人就會直接略過。放在一樓的話，人們都要路過，極有可能在等人、接電話的時候，無意中看到一兩件中意的商品，然后順手買下。

此外，無論是化妝品還是珠寶，都有著精美的包裝和外形，就連充滿嗅覺誘惑的香水和化妝品味道，也成為吸引路人進(jìn)入商場的秘密武器。這樣，一樓專柜的形象好了，相當(dāng)于給商場做了一個很成功的“面子工程”，提升了商場的檔次和形象。

運動品牌為什么總是在地下或高層

人們的日常穿著，一般會選用舒適休閑的運動品牌，所以運動品牌區(qū)域都相當(dāng)有人氣。但是，即使其中不乏耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國際大牌，運動品牌永遠(yuǎn)都是處于商場的地下或是較高層。商場這樣安排是出于什么考慮呢？

原來，運動品牌雖然受到很多人的喜愛，但并不像時裝一樣，每年推出很多的全新款式。運動品牌的消費群體也較為固定，想要購買的顧客在進(jìn)入商場時，對要買哪個運動品牌的哪款商品、價格多少，心中一般有底。至于它們位于商場的什么位置，對這些顧客來說影響不大。這樣，運動品牌自然就會選取租金更便宜的地下或是較高樓層營業(yè)。

位置更為重要的是男裝、女裝的所在樓層。一般來說，從二樓以上，可能會有一到兩層女裝，之上才是男裝。為什么呢？因為女性顧客對時裝的需求彈性更大，一旦發(fā)現(xiàn)合適的，可能會買得很多。但男性的購物心理就不一樣了，一般是有購買需求才會去商場，所以才不會介意多上一層樓。

為什么美食和影院總在商場最高層

2000年冬天，正為上海正大廣場做設(shè)計的設(shè)計師約翰·嘉德，參觀了面積達(dá)30萬平方米的曼谷Bangkapit?搖Mall。嘉德看到很多青少年都等在購物中心頂層的巨大多功能廳外，想看星期演唱會，于是，新的靈感誕生了。回國后，他修改了正大廣場設(shè)計圖紙，在9層加建了多功能廳。現(xiàn)在，這個多功能廳已經(jīng)成為滬上大型品牌發(fā)布會、大型路演活動、明星演出的聚集地。而更多的大型商場也趨之若鶩，紛紛在頂層建立美食城、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項目。

這樣做的目的，是為了實現(xiàn)“噴淋效應(yīng)”，就是讓顧客像浴室里面的噴頭一樣，先被吸引到最高層，隨后再被分散到其他樓層，這樣，商場的各個樓層會有更多顧客的光顧。

據(jù)萬達(dá)廣場的研究表明，在開業(yè)初期，生意最火爆的業(yè)態(tài)一個是超市，另一個是電影院、KTV、游戲廳等娛樂項目。因此，在吸引人流方面，萬達(dá)有一條定律：零售只能占60%，餐飲娛樂等非零售項目占40%。

另外，一些品牌的特賣場也總是被安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的犄角旮旯，目的也是帶動這些位置的人流。

開不開超市有學(xué)問

同等規(guī)模的商場，有的有超市，有的沒有。在這個很少有人關(guān)注的現(xiàn)象背后，也有商家的經(jīng)濟(jì)賬。

事實上，只打算去超市購物的人并不會特別注意那些櫥窗里的服裝。他們更愿意另外花時間去挑選、購買。商家們發(fā)現(xiàn)，雖然超市帶來了大量人流，可是給商場里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右。

但很多開發(fā)商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開發(fā)商有著自己的小算盤：一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外，更重要的是，在商場建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

商場里是否要設(shè)置超市？在它的發(fā)展前期，以引入超市來帶動人流是一個不錯的決定。但如果開發(fā)商成熟，商場的位置又很好，引入超市這個“租金殺手”，便顯得有些多余了。

商場為什么發(fā)放積分卡

在人們的錢夾中，往往有厚厚的一摞卡，除了信用卡之外，最多的就是各大商場的積分卡了。商場為什么這么熱衷于給顧客辦積分卡呢？

很多人會不假思索地回答：鼓勵消費者多消費。這個問題就連不識字的普通老大娘、老大爺都會回答，其實，這里面還有更深刻的道理。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價格歧視理論，為我們找到正確答案提供了基礎(chǔ)。價格歧視是一種很有效的理論，購買量大的顧客，價錢低一些；一次性多買一些，也給予優(yōu)惠措施；經(jīng)常來買，是常客，我也優(yōu)惠一些。這就是價格歧視。對于顧客來說，省了錢，對于商場來說，賣出了更多東西，對雙方都有利。

如果是小巷門口的小賣部，顧客就那么幾個人，熟客來了可以便宜一點。每天人來人往的商家怎么區(qū)分生客、熟客呢？這時候，借助電腦管理客戶信息的積分卡就派上了用場。商家很容易從積分中區(qū)分誰是常客，從而對等級不同的熟客推出不同的優(yōu)惠措施。

當(dāng)然，積分卡還有很多用途，一般商場的積分卡都記錄了持卡人的詳細(xì)信息，包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入等等。從這些信息上，商家可以準(zhǔn)確地判斷是誰在什么時候買了什么東西，也能準(zhǔn)確地鎖定商品的顧客群，讓下一步的商品設(shè)計和營銷更有的放矢。比如說，某一類商品在某個特定的時段賣得最多，商場就可以在這些時段組織專門針對這一商品的特賣會，這樣的主動出擊能夠收到更好的效果。

（程 錦摘自《都市·翻閱日歷》2009年第8期）