包月付費(fèi)的奧秘

〔美〕奧瑞·布萊福曼 羅姆·布萊福曼 魯剛偉 何偉譯

為什么有些人會(huì)放棄按實(shí)際使用時(shí)間收費(fèi)，更愿意選擇包月的付費(fèi)方式？為什么一張20美元的鈔票會(huì)被拍賣到204美元？本文為我們回答了這些問題，并告訴我們，在生活中有很多選擇是非理性的，應(yīng)該學(xué)會(huì)避免。

對(duì)損失的厭惡感

當(dāng)我們開通一項(xiàng)新電話服務(wù)、選定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)功能之后，我們會(huì)面臨這樣的選擇：可以按通話分鐘數(shù)付費(fèi)，也可以選擇包月付費(fèi)的方式——這樣你可以隨時(shí)煲“電話粥”。按時(shí)間收費(fèi)很可能是我們的最佳選擇，因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人的通話時(shí)間，都不會(huì)長(zhǎng)到需要包月付費(fèi)的程度。

但是，這時(shí)候，對(duì)損失的厭惡感不期而至，我們開始想像自己有時(shí)也會(huì)像青少年那樣和朋友通過電話聊到深夜。因?yàn)閷?duì)即將到來(lái)的巨額話費(fèi)心存恐懼，為防萬(wàn)一，我們選擇了通話不限時(shí)的包月付費(fèi)方式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家可能會(huì)指責(zé)我們的選擇很愚蠢，但在決定選擇哪種付費(fèi)方式時(shí)，為了避免潛在的損失，我們?cè)缸鲆恍奚?/p>

當(dāng)“美國(guó)在線”推出撥號(hào)上網(wǎng)包月收費(fèi)的方式時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。有３個(gè)月的時(shí)間，“美國(guó)在線”的服務(wù)器一直處于擁堵狀態(tài)。正如“美國(guó)在線”的首席執(zhí)行官解釋的，包月收費(fèi)方式“效果太好了”，新客戶成群結(jié)隊(duì)地前來(lái)簽約。

確實(shí)，單單是“損失”這一詞語(yǔ)，就能在我們心里激起令人驚異的強(qiáng)烈反應(yīng)。

正如哈佛大學(xué)教授馬克斯·巴澤爾曼向我們解釋的，某個(gè)潛在損失越重要，我們對(duì)損失的厭惡也就越強(qiáng)烈。換句話說，所處情境越危險(xiǎn)，我們?cè)饺菀缀芸熳龀龇抢硇缘臎Q定。

20美元拍賣游戲

為了弄明白這個(gè)問題，我們需要去哈佛大學(xué)聽一堂名為“20美元拍賣游戲”的課。人們都說從小孩子手中拿走糖果很容易，巴澤爾曼卻發(fā)現(xiàn)，從哈佛大學(xué)的MBA手里拿走錢更容易。

在推出這個(gè)課程的第一天，巴澤爾曼教授宣布，要玩一個(gè)看似平淡無(wú)奇的游戲。他在空中揮舞著一張20美元面值的鈔票，這張鈔票就是他貢獻(xiàn)的拍賣品。每個(gè)人都可以自由競(jìng)價(jià)，拍賣只有兩條規(guī)則：第一，競(jìng)價(jià)的加價(jià)單位是１美元；第二條規(guī)則要詭異一些——競(jìng)拍獲勝者會(huì)贏得那張鈔票，但競(jìng)拍的第二名必須掏出自己最后喊出的競(jìng)拍價(jià)格的錢，盡管他或她一無(wú)所獲。

確實(shí)，拍賣開始的時(shí)候，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了一個(gè)低價(jià)得到20美元的機(jī)會(huì)，所以這些學(xué)生紛紛舉手競(jìng)拍，一個(gè)競(jìng)價(jià)高潮隨之而來(lái)。正像巴澤爾曼描述的那樣：“情況總是一樣的。剛開始時(shí)，報(bào)價(jià)上漲得很快，群情激昂，直到價(jià)格進(jìn)入12美元到16美元的區(qū)間才逐漸平緩?！?/p>

拍賣進(jìn)行到這個(gè)時(shí)候，對(duì)所有參與競(jìng)價(jià)的人來(lái)說，情況已變得很清楚了：他們并不是唯一想以低價(jià)得到那張20美元鈔票的人?，F(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)群體退縮的景象。學(xué)生們變得越來(lái)越緊張不安、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！俺四莾蓚€(gè)出價(jià)最高的人，其他人都退出了拍賣。”巴澤爾曼說。

不知不覺間，那兩個(gè)出價(jià)最高的學(xué)生陷入了困局。“一個(gè)競(jìng)拍者出價(jià)16美元，另一個(gè)則報(bào)出了17美元的競(jìng)拍價(jià)。”巴澤爾曼說，“出價(jià)16美元的那個(gè)人只能將報(bào)價(jià)提高到18美元，否則就得認(rèn)虧16美元?！钡搅诉@時(shí)候，每個(gè)人都想盡快把錢弄到手，誰(shuí)都不想成為花了不少錢卻一無(wú)所得的傻瓜。

就像一列失控的火車，隨著拍賣的繼續(xù)，出價(jià)上升到了18美元、19美元，之后，又達(dá)到了20美元。出價(jià)越來(lái)越高……

從理性的角度來(lái)看，對(duì)競(jìng)拍者來(lái)說，顯而易見的決定應(yīng)該是：接受損失，在拍賣進(jìn)程變得失控之前，停止繼續(xù)出價(jià)。但拍賣的慣性和一旦放棄便會(huì)遭受損失的危險(xiǎn)，讓那兩個(gè)學(xué)生欲罷不能，出價(jià)的不斷上升則使損失變得越來(lái)越大，最后達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的204美元。

“牽累”讓人欲罷不能

多年來(lái)，巴澤爾曼一直在進(jìn)行這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，不管競(jìng)拍者是什么人，他們始終無(wú)法逃脫被控制的結(jié)局。他們?yōu)樽约和诘目釉缴?，便越可能繼續(xù)挖下去。我們都曾以這樣或那樣的方式感受這種無(wú)所不在的引力，我們可以把它叫做“牽累”。當(dāng)我們投入時(shí)間、金錢，當(dāng)我們將公司的資源投入某一特定項(xiàng)目，如果事情的進(jìn)展出了問題，我們會(huì)很不情愿接受。那么，從長(zhǎng)期來(lái)看，我們很可能遭受更多的傷害。

這兩種力量——對(duì)損失的厭惡和“牽累”，都能單獨(dú)對(duì)我們產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，而當(dāng)這兩種力量整合起來(lái)時(shí)，我們會(huì)很難逃脫它們充滿誘惑的魔力。

（喬真摘自中信出版社《搖擺——難以抗拒的非理性誘惑》一書，劉剛圖）