新網絡時代的企業危機管理

摘要：危機，無處不在，新網絡時代的危機有其特殊性。對于企業來說，如何應對成了企業存亡的關鍵事情。本文結合傳統思想，把企業危機管理分三步走，給企業在處理危機時提供一些建設性的意見。

關鍵詞：危機；管理；新網絡時代

對于企業來說，危機有可能是企業自身的管理不善、同行業的競爭甚至是遭遇惡意破壞或外界特殊事件的影響而造成的。不管何種原因，企業無法預先得知，自然也無法避免。如何化解危機，甚至將危機轉化為自身的機遇，已經成為現代企業迫在眉睫的問題。

回顧一下，自2008年以來，從國外的家樂福、戴爾、可口可樂等大型跨國企業到國內的東方航空、中國平安以及萬科等龍頭老大，都經歷了或大或小的危機。總結一下這些危機的爆發、蔓延速度及其危害程度，與21世紀的網絡有著不可分割的關系。每一位網民的帖子或博客都有可能成為企業的下一次危機，有可能會給企業帶來毀滅性的破壞，在這樣的網絡時代，對企業危機管理的要求就越來越高了。

在這里，我們并不是說傳統的危機管理沒有絲毫意義，只能說當今越來越多的信息是在互聯網上進行傳播和蔓延。對于企業來說，不僅要借鑒以前的危機管理方法，同時要不斷地加以創新，來適應新的潮流。那么應該如何進行危機管理呢?我想，這大致可以分為三步走。

第一步，建立企業的危機預警系統，確定處理危機的專門或兼職人員，同時也要加強對企業員工的危機培訓，在日常工作中降低危機發生的概率。“防范于未然”應該是危機處理的最優原則，可是很少有企業做到這一步或者根本不重視。對于企業來說，在考慮到成本和費用的基礎上，可能會等到危機到來之時，才匆忙成立專門小組來解決。如果這樣的話，可能會錯過事件解釋的最佳時間以及處理時間，也有可能會因為一次小小的謠言而導致蒙受企業重大的損失。危機管理人員可以通過瀏覽公司的官方網站以及客戶對公司及產品的評價和建議，及時發現問題進行更正，以免等到事情爆發造成不必要的損失。可以回顧一下2004年全球著名的家具廠商宜家召回事件，正是宜家公司通過網友評論和意見以及自身技術人員孜孜不倦的測試，在事情沒有發生之前召回了法格拉德兒童椅，并對此做出了相關解釋，不僅提前避免了事故的發生，同時也表現出宜家公司對消費者的負責和關心。如此舉動，反而讓消費者更加相信宜家產品的品質，進而在那段時間內導致銷售量大增。

第二步，與各類媒體建立良好關系。眾所周之，博客、論壇等對話式傳播媒介，以開放式的獨立性、互動性以及高頻率內容更新的特點逐漸成為占據主流的網絡信息傳播方式。在互聯網傳播日益成熟的新網絡時代，博客、論壇等的用戶已經從精英分子擴展到社會大眾。這種傳播方式不僅能在第一時間讓消費者了解事實真相，同時還具有持續性和互動性，從而使新聞具有高度的轉載性。通常，在危機發生時，企業的第一反應是與傳統媒體(報紙、雜志等)進行交流，但是從這對話式傳播媒介的重要性及傳播性來看，企業更不能忽略其存在。“好事不出門，壞事傳千里”，一次負面消息的傳播可以抵過千百次的正面報道的作用，通過網絡的宣傳，消費者可以在最短的時間內看到全國各地的新聞并進行評價。這些報道有可能是真實的，也有可能是杜撰的，更有可能是競爭對手的惡意炒作，如果企業置之不理、放任自流，有可能會導致假的變成真的，真的變得更加嚴重。對于企業來說，應該在日常活動中就建立與各類媒體的良好關系。有些企業就會專門成立宣傳部，不僅與傳統媒體打好關系，同時也隨時關注網站上對于公司的評價，他們會把企業的一些日常事務、新產品開發、突發事件等通過傳統媒體以及在官方網站上發布，讓消費者及時了解，同時也會在網站上設置留言簿，以便能在最短時間了解消費者的問題并幫助其解決。美泰玩具的召回就是一個利用對話式傳播媒介化解危機的典型案例。通過不斷從論壇、博客上搜集到的目標消費者的直接反應和關心的話題，除了與傳統專業媒體的互動，美泰迅速到各大門戶網站發布紅色標記的“召回廣告”，讓消費者能夠更加方便的完成產品的退回，同時在網站上及時公布企業的最新解決情況以及問題產生的原因，通過與消費者的溝通以及他們過去在消費者心目中留下的良好印象，成功地化解了這次危機。

第三步，把消費者的利益放在首位建立雙贏關系。對于企業來說，危機有可能是一次嚴重的損失，但也有可能是一次轉機，就看你如何處理。危機的發生不可避免，但是在發生過后，企業如何應對消費者就成了企業要解決的首要問題。但是，不管是什么原因早就的問題，企業都應該把消費者的利益放在首位，而不是一味顧及自身付出的經濟代價。在這一點上做的比較成功的要數美國強生公司。在“泰萊諾爾”事件中，雖然經事后檢驗只有少量藥片受到污染，并且全部在芝加哥地區，但是為了顧客的利益，強生公司還是從全國范圍內把藥片收回，并及時發布聲明，此舉給強生公司帶來直接損失50萬美元，但是在消費者心目中，并沒有對強生公司失去信心，反而贏得公眾和輿論的一致好評，為強生公司今后重新占領市場創造極為有利的條件。與之相反的就是中國的“三株事件”。在消費者使用三株口服液并死亡后，三株公司并不是主動承擔責任，而是與消費者計較誰是誰非的問題，雖然后來三株公司獲勝，但是在官司期間，大眾輿論的消息已經使消費者對三株喪失了信心，即使最后官司表明錯誤不在三株公司，但是失去了整片市場贏得官司還有什么用呢?因此對于企業來說，在危機發生后，首先不是計較是誰的問題，而是消費者有沒有受到損失?應該如何補償?怎樣來做好正確的宣傳，盡量把危機化為企業的轉機，讓企業能夠順利度過。

新網絡時代的企業面臨著更大的競爭，同時也有著以往所沒有的機遇，企業只有摸清規律，并按照規律來辦事，才能在這瞬息萬變的世界中立于不敗之地。加強企業的危機管理，提高企業的危機管理意識，對于每個企業來說都是不可避免的事情，關鍵是要看以什么樣的態度來對待。如果以積極的態度來面對，可能會使局面扭轉，反敗為勝；但是如果以消極的態度面對，只會使自己一蹶不振，失去市場。