中國營銷批判②

可怕的成功與人性的弱點

當公司短期內獲得快速成功時，其實也是最危險的時候。

亞都公司發(fā)展最快的時候，美國紐約州立大學約翰遜教授到亞都公司參觀。公司創(chuàng)始人何魯敏自豪地介紹公司神奇的發(fā)展速度時，約翰遜教授提醒他，公司其實處于“最危險的時候”。因為多數(shù)公司都是在這個時候敗下陣來的。即使在美國，能夠修成正果成為大企業(yè)的也只有千分之一。

為什么感覺最好的時候其實是最可怕的時候?約翰遜教授給出的三個答案是：管理失控、財務失控和人性的弱點。

企業(yè)規(guī)模可以迅速擴大，但管理能力無法迅速擴大。企業(yè)規(guī)模增加1倍，管理復雜性增加4倍。但規(guī)模的擴大很容易掩蓋管理的問題。所以，“驚人的發(fā)展”能夠與“驚人的混亂”同在。財務控制能力亦是如此，盡管企業(yè)的資金和贏利能力在迅速增加。

人性在成功狀態(tài)是最脆弱的，不僅一個人會犯錯誤，一群人也會犯相同的錯誤。

人在三種情況下最容易犯錯誤。一是熱戀，這時犯的錯誤足以影響一生的幸福；二是突然有錢。為什么那么多優(yōu)秀的公司剛上市就虧損呢?因為上市融資必須在盡可能短的時間內花出去，于是投資犯了錯誤；三是成功，此時所犯的錯誤可能影響事業(yè)的持續(xù)成功，甚至“一夜回到解放前”。

犯錯誤需要資本和資格。企業(yè)獲得階段性成功時，就獲得了犯錯誤的資格；企業(yè)資金充裕時，就有了犯錯誤的資本。

一本《大敗局》揭示了那么多成功的企業(yè)為什么會犯一些小兒科的錯誤?！半y道這些成功的企業(yè)家比我們平常人還傻嗎?”

老板們獲得成功時，手中的權力也許還是像初期那樣大，但權威卻今非昔比。以前要“力排眾議”才能推行的方案，現(xiàn)在即使自己錯了，也不會有人懷疑，因為他以前總是正確的，現(xiàn)在也應該是正確的。以前請專家來是為了洗耳恭聽，自己謙虛得很；現(xiàn)在請專家來是為了讓專家洗耳恭聽，不謙虛的專家已經(jīng)不請了。

過度解讀的成功

與“藝術源于生活，又高于生活”的哲理一樣，企業(yè)的經(jīng)驗通常源于實踐，卻往往過度高于實踐。

這是我們都非常熟悉的景象：企業(yè)如日中天時，媒體吹上了天，領導到處做報告。企業(yè)失敗時，媒體又挖掘出大量內幕。其實，它的成功與失敗都是同樣的原因。它成功時，問題就很多；它失敗時，其實還有很多優(yōu)點。

由于思想貧乏和時間短暫，中國企業(yè)在很長時期內享受著單一因素的成功。一個點子救活一家企業(yè)、催生一匹黑馬，由此出現(xiàn)了“點遍中國”的狂人，和一群沒法說、也不值得說的策劃狂人，以及林林總總的“狂人日記”；“廣告戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，于是，烽火遍地，“英雄輩出”。

中國人有強烈的“形而上”意識。只要成功了，總會有經(jīng)驗；有經(jīng)驗就能登堂入室；實在找不出經(jīng)驗，就把自己歸類為“草根”，反正“草根”也是經(jīng)驗。

中國媒體和理論界有追逐熱點的特點，只要某個企業(yè)成功了，就去“發(fā)掘”經(jīng)驗。

把企業(yè)的成功模式化、簡單化，這是中國營銷中可怕的傾向。把海爾的成功簡單解讀為“服務營銷”和“品牌營銷”，把格蘭仕的戰(zhàn)略歸結為價格戰(zhàn)，這是極大的誤解。

“一招鮮”就能成功，于是，把一招鮮的策略固化下來，形成銷售模式。

把一時的成功當做永久的成功，把機會的成功當做能力的成功，把偶然當必然，在成功中放大自己的能力和欲望，造成了中國營銷中“成也蕭何，敗也蕭何”的現(xiàn)象。

企業(yè)突然成功了，老板都還“茫茫然”，專家和媒體就開始湊熱鬧解讀了。最后，一套新的營銷模式“出籠”了。老板一聽，“原來我這么英明啊!”

一家強悍的區(qū)域性企業(yè)與行業(yè)龍頭對壘屢有斬獲，專家將其成功的模式總結為“終端直供模式”。當這家企業(yè)以這套模式在其他區(qū)域“復制”時，第一次遭遇失敗，第二次又遭遇失敗，最后只有安心做一個“地頭蛇”。

真是一俊遮百丑，成功消百病。

機遇與投機

當十多億人長期壓抑的消費饑渴被釋放出來時，當長期封閉的消費思維遭遇西方消費浪潮時，當中國的消費文化成為抵擋跨國公司的天然屏障時，中國巨大的消費空間所產(chǎn)生的機遇，是20世紀末和21世紀初世界最大的機遇。

不需要能力，只需要膽識就能成功；不需要努力，只要去做就能成功；不需要完美，只要做好一件事就能成功。市場是無主的地，只需要跑馬圈地，市場就是你的；撒把種子，自己就能發(fā)芽。

這樣的成功都是機會的成功，機會的成功不是能力的成功。機會的成功是因為你生在一個偉大的時代。

當一家問題重重的企業(yè)取得巨大成功時，有人問我們?yōu)槭裁催@樣的企業(yè)也能成功。我們的回答是“因為對手比他們更笨”。

“驚人的混亂，驚人的發(fā)展，驚人的利潤，驚人的成功?！边@曾經(jīng)是很多企業(yè)的真實寫照。

機遇是中國企業(yè)發(fā)展最大的助力。很多老板的使命不是企業(yè)經(jīng)營，而是不斷尋找新的機遇。在一個領域失敗，在另一個領域再次崛起，這樣的案例很多。市場、行業(yè)發(fā)展的不均衡，為人們，尤其是那些先入為主的人們，創(chuàng)造了太多機遇。

中國有太多的機遇，太多的機遇慣壞了很多企業(yè)，他們以為中國的機遇是無限的。不知道機遇呈遞減效應，不知道機遇的門檻越來越高。因此，不斷浪費機遇，又在不斷尋找機遇，形成對機遇的過度的依賴，從而把追逐機遇變成了投機。

癡迷的百年夢想

人類從來沒有放棄過“長生不老”的夢想。盡管我們清楚地知道，這是一個永遠也無法實現(xiàn)的夢想。

盡管缺乏嚴格的邏輯論證，《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》這些暢銷書還是成功地撞擊了中國企業(yè)家的心靈。這些書恰好滿足了中國企業(yè)家的需求，人們不再挑剔它是否經(jīng)得起實踐的檢驗。事實已經(jīng)證明，上述暢銷書所列舉的企業(yè)，很多在書剛出籠時就已經(jīng)遭遇困境，5年之內遭遇危機的企業(yè)不在少數(shù)。

事實已經(jīng)反復證明，百年企業(yè)并非刻意追求的結果，而是審時度勢做好當下的自然結果。

讓我們看一看有170多年歷史的寶潔公司。它初創(chuàng)時不過是一家污染嚴重的肥皂企業(yè)。創(chuàng)業(yè)42年后才創(chuàng)立第一個品牌“象牙”肥皂。第一次刊登雜志廣告，距創(chuàng)立品牌又過了3年。寶潔300多個品牌中價值10億美元的品牌有3個，絕大多數(shù)品牌不是自創(chuàng)而是收購的。到了20世紀，寶潔才創(chuàng)立品牌經(jīng)理制度。真正使寶潔成為無法撼動的巨無霸的，則是在其定位于“洗手間里鬧革命”而形成“森林”式的企業(yè)之后。

追求百年夢想沒錯，但對百年夢想的癡迷及對百年夢想的錯誤理解已經(jīng)進入了錯誤的軌道。

“百年老店”是中國人對企業(yè)命運不懈的追求，品牌只是舶來品。合起來，中國企業(yè)家的夢想可以用“百年老店+品牌”來概括。

如果理性地看，這些追求本身就是“非理性的”。用專業(yè)的眼光看，產(chǎn)品平平、管理平平、人才平平，一切都是那么平常，本身應該用平常之心扎實運作，僅僅因為一時成功，就上升到力不勝任的高度去進行堂吉的努力。

另外一句在中國被作為勵志名言的警句是“不想當將軍的士兵不是好士兵”。人們從來不認真想一下，如果一個士兵上來就做將軍夢，到底是有理想還是不踏實?你起碼先弄個上校、大校干干，再說當將軍，才不至于遭人笑話。

同樣道理，你的企業(yè)還沒有渡過生存關，面前同類如云，強敵如云，談論如何成為“百年老店”，豈非合近求遠?

中國革命與經(jīng)濟建設一直受到來自左和右的困擾，中國企業(yè)也是如此。