蕭條期上高端產品的真正目的

很多企業甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產品的銷售來獲取超額利潤——在目前的經濟危機下，這簡直是癡人說夢。

這是誰的蕭條?

幾乎所有的制造企業，眼下都置身于徹骨的寒風之中。日子很不好過，原因是什么?真的是完全因為國際金融危機、國外訂單下降的影響嗎?

如果僅是訂單數量的下降，問題還不至于這么嚴重。造成這一現象的另一大“罪魁禍首”是2008年前三季度原材料價格的暴漲和四季度之后的暴跌，這一百年不遇的“套人行情”使得中國制造業幾乎全線高位套牢，越大型的企業套得越多、套得越死。有色金屬、化肥、鋼鐵、石化、家電……幾乎所有的制造類企業，在剛剛過去的四季度都處于“高位套牢”的狀態。

按照往年正常的出貨速度，再多的原材料庫存，下決心割點肉，到今年春節前后也應該出得差不多了。無奈2008年的市道實在是太詭異：一方面是價格高臺跳水的速度之快、幅度之深，幾乎令所有廠家猝不及防，根本來不及做出反應；另一方面，經銷商在感覺到風吹草動之后，做出的第一反應就是清庫存，盡可能減少進貨量，同時不斷嚷嚷著要求廠家降價。

廠家同時受到上下游的兩面夾擊，每天的出貨量只有過去的零頭，現金流驟然收緊，恐慌自然在所難免。

但是對于經銷商來說，拿貨的價格大幅下降，出貨的價格下跌幅度卻十分有限，因此，大多數行業的經銷商，只要不跟出口產品沾邊，其實是一個普遍獲利的階層。

因此，我們目前所面臨的蕭條，是制造業的蕭條，是汽車、家電、房地產等大宗商品的蕭條，是沿海外向型地區市場的蕭條，而對于快消品的經銷商群體、消費者群體、廣大的中西部市場來說，“蕭條”這兩個字其實還很遙遠。

目前日子最難過的是大企業，因為企業越大，庫存壓力就越大，對現金流的需求也越迫切；最輕松的則是小經銷商，他們船小掉頭快，在價格的急劇波動中損失有限，相反，他們倒是利用廠家降價促銷的機會，狠狠地賺足了一筆；而那些在去年大量囤貨的經銷商，則陷入了和廠家同樣的困境。

蕭條明慎談“升級”

“騰籠換鳥”、“產業升級”是去年叫得震天響的另一個熱門詞匯，很多企業也跟著高嘁“升級換代”，但是今年這種行情，還在堅持這樣做的企業，結果一定是死路一條。

蕭條期，第一個被消費者從購物清單上砍掉的就是高價商品，你還非要伸個脖子去“挨砍”嗎?

即使是在正常年份，未經深思熟慮的貿然升級也會給企業帶來災難。我們來看格蘭仕：2005年，在格蘭仕連續多年價格戰的打擊下，海爾、三星等品牌紛紛退出微波爐市場，就連最強硬的對手LG也決定退出低端市場。

然而，就在這一年，格蘭仕決定走價值路線，放棄了傳統的低端產品，結果對手迅速卷土重來。到2007年，格蘭仕微波爐的市場份額從53％降到46％，而美的微波爐的份額則大幅上升到40％。

吸取了教訓的格蘭仕在2008年年末又重新扛起了低價大旗，空調全線產品大幅降價，其中1P掛機的市場售價僅為999元，成為市場售價最低的品牌。

因此，在蕭條期奢談“產品升級”是不現實，也是不明智的，采用中低檔產品主攻市場才是“正解”。

但這并不意味著我們不需要高檔產品。

高檔產品在產品鏈中的作用

在產品鏈中，為什么不能缺少高檔產品這一環?

消費者心理學中有個“極端選項回避”規律(Extremeness Aversion)：當消費者面臨不同等級價格的產品組合時，他們會更傾向于購買定價最高與最低兩者之間的產品，而較少選擇價格最高和最低的產品。

北京大學的董志勇教授在其著作《行為經濟學》中也提到了這樣一個實驗：當市場上同時存在著兩種價格分別為170美元和240美元的某品牌相機時，兩種相機各有50％的消費者購買；而當引入價格為470美元的高檔品種之后，三種規格相機(按價格由低到高順序排列)的購買比例則變為22：57：21，由此可見，高檔產品的引入，會增加中檔產品的銷售份額，同時降低低檔產品的銷售份額；而三者相比，則價格居中的產品會獲得最大的銷量。

舉個例子，在南京淮海路蘇寧電器的賣場里，我們會發現，H品牌的42英寸液晶彩電，最便宜的一款是6490元的低檔機型，其次是價格分別為8090元和8990元的中檔機型，最后則是售價9490元的高檔機型。

在這個產品組合里，賣得好的是哪一款呢?

既不是最便宜的那一款，也不是最貴的那一款，而是8090元和8990元的中檔機。9490元的高檔機在這個組合中的真正意義，就是使消費者減少對6490元低檔機的購買，而增加了對8000元級別中檔機的消費。

也就是說，從銷售的角度來看，我們之所以要在產品鏈中引入高檔產品，主要的意義并不僅僅是單純地提升品牌形象或賺取高額利潤，而是通過增加高價產品，讓消費者產生“極端選項回避”心理，主動選擇次高價位的產品。

也就是說，增加中檔產品的銷量，是高檔產品推出的最主要作用。 遺憾的是，能深入了解這一原理的企業并不多。很多企業甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產品的銷售來獲取超值利潤——在目前的經濟危機下，這簡直是癡人說夢。

危機當前，消費者最先減少的就是高檔奢侈產品的消費，所以，指望這類產品在2009年出銷量、出利潤，完全不現實。

但是奉勸一句：這些產品還不能沒有，哪怕擺在終端當個擺設也行。為什么?就是為了讓消費者在價格對比中更加認同中檔貨，否則，沒有這個“對比項”，消費者一樣會把你的中檔貨看成是高檔貨，毫不猶豫地“打入冷宮”。

此外，我們在考慮主銷產品的定價時，也應當到終端去看一看競品的定價，確保我們的單品價格不能成為墊底的“倒數第一”，也不能成為高高在上的“出頭鳥”，只有這樣，我們的產品才有更大的幾率進入消費者的“法眼”。

總而言之，蕭條期的零售市場，由于均價的降低，其實會更加活躍，消費者的購物興趣也會有相應的提升；對于廠家和經銷商而言，關鍵就是要制定正確的產品組合策略，通過不同價位、不同檔次產品的適當組合，以高檔產品為掩護，實現主推單品銷量最大化的目標。