家電下鄉(xiāng)如何一竿子插到村里

將營銷觸角延伸到村級(jí)市場，關(guān)鍵是要找到“物美價(jià)廉”的發(fā)力點(diǎn)。

家電送貨車開進(jìn)村子里

5月20日中午，一輛特別的送貨車開進(jìn)重慶市墊江縣坪山鎮(zhèn)一個(gè)叫余家灣的村子里，給農(nóng)戶余世榮送來他所購買的冰箱產(chǎn)品。

不大的農(nóng)用四輪送貨車被噴上“購買家電下鄉(xiāng)冰箱，首選美的冰箱”圖樣，上掛橫幅“政府百姓心連心，家電下鄉(xiāng)惠農(nóng)村”。剛進(jìn)村口，送貨車噼里啪啦放了一掛鞭炮，不大工夫，蜂擁而至看新奇的村民便來了幾十個(gè)；這時(shí)，車上的大喇叭也開始廣播講解家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼兌現(xiàn)流程。

老余的冰箱是在村子里那個(gè)掛有“家電下鄉(xiāng)心連心推廣點(diǎn)”牌子的小賣部里買的。雖然很早以前就想買個(gè)冰箱，但老余一怕不會(huì)用，二怕出了問題沒人管，一直沒有買成。那么大個(gè)東西，壞了要搬到街上去修可不是件輕松活。

但現(xiàn)在就簡單多了，冰箱銷售點(diǎn)的老板余國昌是本村人，算起來還是自己的同宗侄兒，他總不會(huì)坑自己。余世昌不但答應(yīng)幫自己兌現(xiàn)補(bǔ)貼，還承諾不管有什么問題都可以找他。沒有了顧慮，老余立即買了一臺(tái)冰箱，第二天貨就到了。

鄉(xiāng)親們在老余院子里圍著新冰箱，這摸摸，那看看。不少人動(dòng)心了，便去送貨車咨詢。余國昌也跟著車，不停地對(duì)村民講解，不大一會(huì)兒，又有兩個(gè)村民向余國昌訂了冰箱。

這是今年美的冰箱在全國推廣“家電下鄉(xiāng)‘心連心’模式”的一幕，目前，只在全國約20多個(gè)區(qū)域施行，但該模式的設(shè)計(jì)者——美的冰箱市場總監(jiān)姚乃強(qiáng)希望在年底前推廣至全國農(nóng)村市場。

盡管目前只在部分區(qū)域推行，但該模式已發(fā)揮出令設(shè)計(jì)者未曾想到的威力。截至4月底，美的冰箱在農(nóng)村市場銷量已突破150萬臺(tái)，同比增長80％以上，遠(yuǎn)超競爭對(duì)手同期表現(xiàn)。

“心連心”下鄉(xiāng)模式

農(nóng)村市場之所以讓不少名牌視為畏途，原因主要有三：高空廣告難以滲透，品牌力無法形成有效拉力；一線品牌渠道利潤低，雜牌才是渠道的最愛；物流及售后成本太高，名牌利潤難以支撐龐大的售后成本。

在姚乃強(qiáng)看來，名牌在農(nóng)村市場要想有所作為，關(guān)鍵是要找到合適的運(yùn)作模式，突破這三個(gè)市場壁壘。

姚乃強(qiáng)將美的冰箱“心連心”下鄉(xiāng)模式總結(jié)為三個(gè)操作要點(diǎn)：

找到可以借勢，尤其是可以借大勢的地方。家電下鄉(xiāng)本是政府惠民工程，如能成功借勢地方政府，則可事半功倍；

找到高效的信息傳播方式。新傳播方式一定要比單純高空廣告費(fèi)效比更好、更適合農(nóng)村市場，它甚至是對(duì)城市市場傳播方式的顛覆；

找到渠道鏈上各環(huán)節(jié)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商的利益點(diǎn)，激發(fā)其向下走的積極性，將營銷觸角延伸到村級(jí)市場。

一、借勢地方政府

地方政府焦慮的地方，就是可以借勢的所在。

焦慮一：廣大的農(nóng)民消費(fèi)者不知道、不了解、不清楚家電下鄉(xiāng)政策。

在家電下鄉(xiāng)全國推廣之初，全國有39.2％的用戶沒有聽說過該政策，35.6％的農(nóng)村消費(fèi)者不了解政策內(nèi)容。要想讓每位農(nóng)村消費(fèi)者了解并清楚這13％的補(bǔ)貼內(nèi)容和復(fù)雜的補(bǔ)貼兌換流程，不是件簡單的事情。 信息推廣速度慢，政策內(nèi)容推廣難，這是地方政府最大的焦慮。

焦慮二：售后服務(wù)問題。

成本問題是企業(yè)考慮的，不合算企業(yè)就不會(huì)設(shè)維修點(diǎn)；‘但不設(shè)維修點(diǎn)引發(fā)的麻煩卻可能要地方政府來兜著的。農(nóng)民朋友賺點(diǎn)錢不容易，如果出現(xiàn)問題不能迅速解決，那還不堵你鎮(zhèn)政府大門去?

洞悉了地方政府的焦慮后，美的冰箱設(shè)計(jì)了“心連心”推廣站模式。在這個(gè)模式中，由政府主導(dǎo)，美的出資源、出模式協(xié)助，以鎮(zhèn)級(jí)為單位建立家電下鄉(xiāng)推廣站，以村級(jí)為單位建立推廣點(diǎn)。推廣站／點(diǎn)解決了家電下鄉(xiāng)政策傳遞和實(shí)施問題，推廣站解決售后維修問題。

解決了政府的焦慮， “心連心”推廣模式自然得到基層政府大力支持。在實(shí)際運(yùn)作中，絕大部分鎮(zhèn)級(jí)政府都將“心連心”推廣站作為當(dāng)?shù)匾豁?xiàng)重要的民心工程、政績工程來推動(dòng)，其效果自然不言而喻。

二 創(chuàng)新的農(nóng)村市場推廣

許多一線品牌發(fā)現(xiàn)，到了農(nóng)村市場，以前高舉高打的品牌運(yùn)作模式不奏效了。廣告費(fèi)沒少花，但在農(nóng)村市場消費(fèi)者的知名度卻未見提高。

農(nóng)村消費(fèi)者一樣認(rèn)品牌，關(guān)鍵是在他們眼里，什么才是品牌?他每天看到的，每天聽到的，親戚朋友常常使用的，他就認(rèn)為是品牌。

美的冰箱在農(nóng)村市場的創(chuàng)新推廣有值得借鑒之處。在宣傳、贈(zèng)品物料上，美的選擇了撲克牌、廣告筆、便簽本、名片夾、廣告扇、開瓶器、鑰匙扣、廣告?zhèn)愕葍r(jià)格不高但實(shí)用性強(qiáng)、使用率高的物料，效果較好；在推廣媒介上，選擇電線桿貼、鄉(xiāng)村廣播等接受度高的媒介；在推廣內(nèi)容上，充分考慮農(nóng)民消費(fèi)者的訴求，語言盡量通俗易懂，并采用二人轉(zhuǎn)等農(nóng)民喜聞樂見的形式來傳播。

三、充分發(fā)動(dòng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商

雖然分銷商在自己的店里可以決定哪個(gè)品牌主推，甚至可以通過話術(shù)來改變顧客的購買預(yù)算。但進(jìn)店顧客能有多少，卻是長期坐商經(jīng)營難以決定和控制的。

比如，鎮(zhèn)級(jí)分銷商發(fā)現(xiàn)，海爾專賣店是自己強(qiáng)大的一個(gè)對(duì)手，已經(jīng)極大地削弱了自己的進(jìn)店客流。海爾產(chǎn)品線長，品牌力強(qiáng)，村級(jí)服務(wù)也提出很久了，這時(shí)鎮(zhèn)級(jí)分銷商再不改變原有的坐商經(jīng)營模式，競爭力會(huì)逐步弱化，直到失去市場。

在心連心模式中，由企業(yè)出資源、培訓(xùn)，幫助鎮(zhèn)級(jí)分銷商將營銷觸角伸到村子里。通過開發(fā)推廣點(diǎn)，鎮(zhèn)級(jí)分銷商的信息傳播、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)，都可以直接延伸到村級(jí)市場，大大提高產(chǎn)品銷售能力。

轉(zhuǎn)變鎮(zhèn)級(jí)分銷商經(jīng)營思路，讓分銷商從被動(dòng)變主動(dòng)，讓坐商學(xué)會(huì)做分銷。運(yùn)作成熟后，分銷商可以通過集中開會(huì)、講政策、發(fā)禮品、兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、看產(chǎn)品、發(fā)物料等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)村級(jí)推廣點(diǎn)的維護(hù)和管理，并刺激其擴(kuò)大銷售。

當(dāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商知道，推廣站活動(dòng)對(duì)擴(kuò)大他們的規(guī)模，提升他們的競爭能力，都是一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，他們就有足夠的動(dòng)力來做好這個(gè)事情。

姚乃強(qiáng)認(rèn)為，“未來的農(nóng)村市場，誰能更快、更多、更有效地將營銷觸角延伸到村級(jí)市場，誰就是農(nóng)村市場的勝者。這是一個(gè)模式的轉(zhuǎn)變，而非簡單的方法改善?！泵赖牡南锣l(xiāng)經(jīng)驗(yàn)，值得一些在農(nóng)村市場運(yùn)作方面尚存疑惑的一線品牌借鑒。