大格局，小手筆，大作為

做小企業很容易，做大企業也很容易，把企業從小做大不容易。我們需要以小博大、以弱勝強的邏輯和智慧。

我們見慣了營銷中的兩個極端現象，一個是大格局一大手筆一大作為；另一個是小格局 小手筆一小作為。我們經常羨慕跨國公司的大格局一大手筆，感嘆自己沒有這樣的實力；又不滿于小格局小手筆，但苦于沒有大手筆的資源。

而在這兩個極端之外，還有第三個選擇：大格局一小手筆大作為。這才是所有小企業做大的不二法門。

大格局大手筆，拼的是資源和實力。比如，微軟花費數億美元開展一次全球推廣活動；可口可樂在中國市場開展多年的消費者教育活動，最終“水淹七軍”；金利來在中國打了3年廣告，產品就是不上市，一夜之間突然上市就掀起熱潮。

不能否認這些案例很成功，卻難以模仿。因為這些企業的大格局大手筆并非現任領導者的智慧和能力，而是前人栽樹，后人乘涼。正如HP中華區總裁孫振耀在退休感言中所說，“外企員工的成功很大程度上是公司的成功，并非個人的成功。西門子的確比國美大，但并不代表西門子中國經理比國美的老板強，甚至可以說差得很遠。而進外企的人往往并不能很早理解這一點，把成功90％歸功于自己的能力。實際上，外企公司隨便換個中國區總經理并不會給業績帶來什么了不起的影響?！?/p>

一個企業最有價值之處不在于它成功后能做什么，而在于它靠什么從小做大。跨國公司在成立之初也沒有大手筆的資本，它的成功并非大手筆的結果，而是找到了小手筆大作為的方法，才有了今日的成就。

大手筆本身沒錯，但對大手筆的過度推崇就有問題了。同時，對于大手筆的效果，也不應過度恭維。在營銷領域，“成功是成功者的通行證”。只要成功了，怎么做都對。只要不過分折騰，走向新成功就很容易。

目前，多數中國企業還沒有大手筆的資本。弱小的實力卻大手筆運作，難逃賭博之嫌。賭博當然也有成功的，但不斷賭博最終總會歸零。因此，我們不愿意討論賭博式的小資本一大手筆。

大格局

沒有大手筆的資本，但總歸有小手筆的資本吧。那么，能否做到小手筆大作為呢?

小手筆一大作為的前提是要有大格局?！靶切侵?，可以燎原”就是大格局一小手筆一大作為。以建立新中國為目標，這是大格局；從建設小根據地做起，這是小手筆；“星火燎原”，這是小手筆一大作為。

大格局的前提是“以終為始”的思維，即把未來想明白了再做現在的事，把大事想明白了再做小事。有人可能覺得以終為始很難，因為未來難以預測，大事難以把握。其實，對于中國企業來說，預測未來比跨國公司容易得多。因為跨國公司站在產業發展的最前沿，它們的未來確實是未知的。中國多數行業仍然處于第一產業周期，行業未來完全可以通過兩種方式預知：一是根據發達國家該行業的發展規律預測中國的行業未來，跨國公司的現在就是中國企業的未來；二是根據國內領先行業的發展規律預測相對落后行業的未來，領先行業的現在就是其他行業的未來。

比如，中國曾經有過專業化還是多元化的大討論，但這種關門式的討論忘記了一個基本事實，即絕大多數跨國公司是基于產業鏈的多元化企業，因為單一的產業無法支撐一個世界500強企業。中國專業化的企業，等到做成行業老大后再做多元化，已經喪失了多元化的最佳時機?？鐕镜陌l展規律證明，多元化根本就不是一個問題。什么時候多元化，如何多元化，才是最重要的問題。

這樣的規律，只有經歷過第一產業周期才會明白，而跨國公司已進入第二、第三產業周期。所以，站在第二、第三產業周期角度看待多元化的討論，似乎很幼稚。

大格局不是企業愿景，不是遠大理想或者崇高的目標，不是盲目地把世界500強或品牌100強作為自己的目標。大格局是一種看問題的角度，是一種以大見小的思維方式，是站在未來看現在，站在第二、第三產業周期的角度看待第一產業周期，站在跨國公司的角度看待中國企業。

大格局需要找到一條企業從小到大的路線圖，即小手筆一中手筆大手筆的路線圖，把企業遠大的未來與目前弱小的狀態關聯起來，即根據未來規劃現在，讓現在的小手筆為未來做鋪墊。小手筆一大作為

大格局小手筆一大作為，其中的關鍵是小手筆一大作為，這是對營銷智慧的最大考驗。在產業集中過程中，90％甚至99％的企業被淘汰了。這說明多數企業沒有找到小手筆大作為的方法，也說明營銷智慧多么難得。

小手筆大作為，肯定不是簡單方法，一定是出乎意料，又在情理之中。根據我們的研究，這需要借助兩個工具：一是機遇，二是具有放大效應的營銷方法。

機遇是引領企業快速崛起的熱帶旋風，借助機遇就可以“輕盈上云端”。每個行業都會不斷地涌現機會。中國企業能在強大的跨國公司面前快速成長，主要是因為對中國式機遇的把握能力更強。把握機遇是企業家的本能，中國式營銷是典型的企業家式營銷，而跨國公司的營銷是職業經理人的專業化、系統化營銷。一種著眼于借助機遇，另一種著眼于借助龐大的資源。

營銷之所以有魅力，就在于它總是有神奇的力量，甚至可以做到“空手套白狼”。因為營銷可以找到一些有放大效應的營銷工具。營銷中的杠桿效應、壓強原則、共振效應、共享原則就具有放大效應。

“給我一個支點，我能撬動地球?！备軛U效應就是小手筆一大作為的理論源泉。這就要考慮每做的一件事能否影響其他事情，就如同打開一個缺口能否攻下一座城池一樣。比如，成功地推廣一個產品，能否“一人得道，雞犬升天”，一個產品帶動一群產品；一個局部市場的突破，能否帶動大面積市場的突破，根據地市場能否帶動戰略性區域市場的形成；一次推廣能否長期鎖定消費者，能否長期喚醒終端老板的記憶……營銷一旦具備了杠桿效應，小投入就能有大產業。

營銷應該像針一樣具有穿透力，這就是壓強原則。把同樣的力量施加在更小的面積(市場)上，壓強就越大。壓強越大，營銷就越具有穿透力。壓強原則又可以稱為“老大原則”，即想方設法做更小市場的“老大”。一個村民不一定知道世界首富是誰，卻總是知道本村首富是誰，同樣的資源在更小的市場上就能有更大的優勢。

很多人一起干一件重活時，總會有人“喊號子”，目的是統一節奏，這就是共振效應。共振效應能將很多弱小的力量匯集起來，不斷從外界吸引能量。比如，小企業沒有力量開展一次規模龐大的市場推廣，但完全可以通過三輪以上有節奏的推廣達成同樣的效果。

小手筆大作為的營銷充滿了智慧，但總不能給人以酣暢淋漓之感，似乎大手筆的營銷更過癮。從小手筆到太手筆，需要把握一個重要的臨界點，即企業大手筆的最低分攤規模。一次大手筆需要巨大的費用，巨大的費用需要足夠的分攤規模。

媒體和專家過分關注于大企業大手筆的社會效應，到底大手筆的資源是從哪里來的，大手筆之前的沉潛狀態是什么，這比大手筆更關鍵。

做小企業很容易，做大企業也很容易，把企業從小做大不容易。通過大格局小手筆大作為，把企業從小做大，這是企業成長過程中最有價值的過程，卻也是最容易被研究者忽視的過程。