如何掌控內衣渠道銷量的引擎

在內衣行業競爭日趨激烈、利潤日趨微利的大營銷環境下，作為商品與消費者實現價值轉換的平臺，終端已成為內衣企業營銷落地的關鍵控制點。

從100多年前，法國嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開始，內衣便成為時尚達人們最親密的寵愛。每一個品牌都有其特有的文化支撐，每個品牌都附載著品牌差異的文化來尋找各自品牌經久不衰的魅力。內衣承載著這種文化因素，伴隨中國市場經濟的崛起而不斷飛躍發展，短短10余年間，內衣行業逐步形成了基本完善而成熟的產業和市場體系，成為中國服裝行業最具有潛力的產業之一。在這個發展迅速又看似完美的市場，什么才是有效保證產品的動銷、供貨與市場競爭力的理想引擎?

解讀內衣企業的成功密碼

隨著市場環境的變化，新競爭格局的形成，使得過去某些被企業大量采用的常規性營銷策略再難取得佳績。如何采用新的營銷方式去拓展市場，已成為內衣企業面臨的一個新課題。成功的企業往往是整個行業銷量的鞭策力量，因為在競爭中提升銷量的關鍵往往就在終端品牌的實戰中體現。

婷美：以概念求立足

內衣行業中，婷美創造了女性內衣市場令人驚嘆的奇跡，它巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使婷美26天風靡全國，超過了長期在中國內衣市場占據霸主地位的6大名牌內衣1個月銷售綜合的紀錄，成為內衣行業全國第一品牌。

1 師生化營銷。婷美很多業務已經實現了銷售自動化，商務助理就可以完成日常的銷售工作。婷美根據經銷商的需求開展不同的培訓課程，對經銷商的業務人員、管理人員進行培訓。不僅使銷售人員的能力得到了提高，而且提高了經銷商的專業性及整體水平。婷美扮演了老師的角色，經銷商則成了學生，經銷商是按照老師的思路去運作，企業在思想層面控制了經銷商，師生關系就這樣牢不可破，師生化營銷取得成功。

2 落地策略。創造內衣革命的婷美內衣，創造了一個新的市場——美體塑身市場。從婷美本身來講，它既是一個美體修形的工具，更是傳播行為醫學的使者。婷美學習保健品行業的經驗，用概念營銷的方式啟動婷美，成功占據行業的高位，但這只是婷美萬里長征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業慢慢走下來，腳踏實地往前走。于是，婷美請來了業界頗為有名的經理人趙強加盟婷美，出任婷美集團總裁。

黛安芬：在變化中把控

在目前終端的操作中，黛安芬是重視終端形象、品牌影響、促銷推廣的代表。但更為重要的是，終端運營核心的前提是要抓住其對應的核心消費群體而提供針對性的服務。

1 市場細分。從目前內衣行業的實際操作來看，國內內衣消費以女性為主，約占內衣銷售的60％，主要年齡段分布在15～45歲之間，而文胸類產品又占了女性內衣的一半以上。黛安芬主要針對的客戶群是25～45歲之間的女性，這一年齡段的女性比較看重品牌、注重產品性價比。現在，針對不同的消費群體，黛安芬在中國市場已經成功引進了3個品牌，分別是時尚高檔的“Valisere”、“Triumph”以及定位18～24歲的年輕品牌“Sloggi”。

2 培訓新人。新產品多久能被市場接受就取決于銷售過程中采用什么樣的方式及方法向顧客推介。黛安芬非常重視培訓新人，并很好地掌握了各種銷售推廣方式：(1)不斷地調整推銷方式及方法，讓產品廣泛地接觸顧客，使其成為暢銷產品。(2)熟練掌握內衣產品的專業知識，推介讓顧客合身合體的內衣產品。(3)掌握顧客類型的判斷和把握顧客的心理。

美思：多樣化博銷量

客觀上講，美思可能不是最好的，但一提起國內內衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成績，更多的是其觀念的成功，是其先進營銷策略的成功。

1，優化零售服務。中國最大的內衣消費層是剛從無品牌消費過渡到品牌消費的群體，這部分人對質量與價格都有較高的要求，既要達到形體修飾的效果，又要有實惠的價格，不僅質量要過硬，還必須有一定的知名度。美思恰好處在這個層次，美思的專賣店總會選在臨街鋪面或是最顯眼的位置，美思沒有進行鋪天蓋地的廣告轟炸，而是選擇細水長流的服務。美思把產品的開發視作最重要的部分，其針對不同的消費群體，開發不同定位的產品，讓各種年齡段的女性都能找到適合自己風格的產品。

2 變幻營銷方式。在確定連鎖加盟后，美思總是馬上跟進導購人員的培訓與促銷活動，根據不同市場的特點分別制定促銷計劃，美思設計并執行了多種類型的促銷宣傳活動：(1)互動模式。例如編印手冊，介紹內衣穿著常識與保健知識，免費派送給顧客。(2)實施會員制。美思在全國范圍內建立起客戶的檔案，定期邀請會員參加美思舉辦的活動與講座，以人性化的方式維系品牌與消費者之間的關系。(3)借勢造勢。美思常在節假日推出有濃郁民族風格包裝的矯形內衣系列，用產品與時勢結合，并借此通過廣告宣傳制造一定的聲勢。

愛慕：文化價值鏈

品牌的一半是文化，在商品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，文化營銷顯現出了強大的生命力，尤其在愛慕內衣看來，文化營銷的意義更加重大。

1 人文體驗。愛慕時尚生活館主框架包含了6種不同的生活情景，分別由愛慕的6個時尚品牌引領表達。6個品牌的輔助圖案貫穿，構成時尚生活館整體的裝飾圖案，從視覺上增強了人們對品牌所代表的某種精神情感的捕捉和認同。與其他品牌的店面不同，愛慕時尚生活館不再簡單地展示與售賣產品，而是加強了引導消費者掌握正確穿著理念的內容。借助這樣的空間設置，能很好地提示人們在不同場合或不同環境中不僅要注重外在修飾，更要懂得時尚內涵與環境匹配的重要性。

2 終端溝通優勢。為了對終端實施有效控制，愛慕改變了以經銷商為主的營銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以愛慕集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優政策。在各個賣場，愛慕都緊靠競爭對手，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發揮終端客流溝通優勢。由于從產品包裝、店頭宣傳、店內陳列上，愛慕的實力都遠遠超出同業對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現了品牌轉換，與愛慕達成銷售意向。

掌控內衣渠道銷量的引擎

內衣終端的未來發展方向

內衣零售商的超迅速崛起導致買賣格局改變、費用上漲、門檻增高，因此內衣企業需要通過新的零售終端模式來改變格局，品牌化、連鎖化將成為未來內衣終端操作發展的方向。

1 淺層次轉作精細化。在相當長的一段時間內，包括大中型商場在內的傳統終端仍將處于內衣銷售的主導地位，但從發展趨勢看，商場并不是內衣產品最合適的銷售場所。未來的內衣終端必須能夠提供便利性、一站式、顧問式的服務。目前國內很多內衣企業仍停留在粗放化的淺層次營銷，大多把焦點停留在產品概念噱頭的挖掘與每年的招商圈錢拓展上，這樣在面對更加嚴峻持久的微利競爭時，企業市場運營的風險驟然加劇是顯而易見的。

2 不均衡回歸理性。內衣在中國市場已經由原來比較奢侈的個性消費品在逐步普及化、大眾化，內衣行業的暴利時代已經結束，內衣企業必須從戰略及行業的角度來重新審視市場運作。中國內衣企業要使戰略做到有效執行、運作做到有效突破，必須強化聚焦化、差異化的實效突圍。此外，內衣企業更應從最基礎的產品、渠道、品牌做起，以實在的系統競爭力在市場中贏得持久。理性回歸，是中國內衣行業新拐點的理念主導，也將成為未來內衣產品銷售競爭的關鍵。

內衣企業的調整策略方向

內衣行業的營銷渠道逐漸呈現出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業在渠道和終端上的競爭逐漸加大。在這樣的市場背景下，內衣企業有效掌控渠道便成為各內衣企業調整營銷策略的方向(見圖1)。

1 同經銷商建立銷售聯合體。銷售渠道是內衣企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。內衣企業對區域市場進行精耕細作，就必須依靠當地分銷商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導和協助、進行渠道建設、建立關系密切的分銷聯合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理、建立完善的分銷商管理和服務體系。

2 密集性分銷。內衣市場精耕要求企業必須依靠分銷商，因為分銷商有倉儲和配送能力。分銷商在特定的區域市場有廣泛的銷售網絡，網絡中含有一定數量的二級分銷商和零售商，同時分銷商對這些下游成員很熟悉，分銷商可以達到網絡覆蓋的范圍。企業必須依靠這些網絡資源，讓產品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者。

3 注重單店鋪貨率。企業的產品在分銷商的協助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率、占領渠道資源、最大限度地挖掘該網點的市場潛力、提高在各網點的銷售量。同時也要通過終端生動化將產品最好的形象展示給消費者，內衣企業可以在渠道中以統一的形象出現，提升企業的品牌形象、拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序、控制終端。

如何掌控內衣的渠道銷量

1 優化與整合客戶。在當今渠道為王、渠道制勝的條件下，內衣要想贏在渠道，就必須不斷地優化與整合客戶隊伍，通過客戶分類。橫向和縱向研究客戶發展趨勢，從而作出是培養、提升，還是汰換的選擇，但我們更需要通過客戶之間的互相轉化，不斷地提升客戶，真正地打造出一支廠商一心的客戶隊伍。

2 品類資源的整合。從目前內衣終端的運營現狀來看，內衣是一個大的針織品類，其擁有文胸、內褲、常規內衣、保暖內衣、塑身內衣、家居服的獨立渠道操作，與消費需求資源存在不匹配。所以，更多內衣終端應結合自身在渠道、商圈中的定位來迎合引導消費者的需求，以進行品牌的組合與產品品類的組合。

3 建立良好品牌形象。站在渠道管理的角度上，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。往往經銷商的品牌是附加在所代理的主要產品的品牌上的，沒有廠家的支持，經銷商的品牌價值就會大打折扣。因此，內衣企業只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以用銷售量對渠道施加影響。