網店假貨泛濫，考驗網購市場未來

在傳統企業紛紛加大對網購市場開拓力度的背后，網購市場的假貨問題則讓企業、消費者頭疼不已。

近兩年來，中國網絡購物市場取得了爆發式增長。2008年個人網上購物銷售總額約占中國社會商品零售額的1％。2009年中國網購市場交易額預計可達2388億元。淘寶網總裁陸兆禧放言5年后淘寶的年交易總量可達到1萬億元。

在金融危機、外銷疲軟、拓展內銷的經濟大環境下，各企業加深了對電子商務的認識，開始或主動或被動地加入網商的隊伍。從2009年3月開始，中國網絡品牌廣告投放費用穩定增長，8月份達9.1億元。阿里巴巴近期舉辦的APEC中小企業峰會，也是想借中國網購市場的高速發展之勢，整合和吸納更多中小企業用戶。在傳統企業紛紛加大對網購市場開拓力度的背后，網購市場的假貨問題則讓企業、消費者頭疼不已。

假貨叢生

具有非真實性、隱蔽性等特點的虛擬市場為假貨提供了天然的溫床，網購市場的繁榮也極大加速了假貨的滲透性。新浪網最近針對網購假貨的一項調查結果顯示，網上買到過假貨的人占74.0％。當當網總裁李國慶公開指出，在過去兩年，假貨交易一度占據C2C網站總交易量的七成左右。他揭露中國最大的公共購物平臺淘寶網，其假貨比例超過1／3。馬云則公開證實，淘寶本身不造假，但淘寶上確實存在假冒貨和仿冒貨。另，今年5月中國香精香料化妝品工業協會專門對網上銷售的化妝品調查發現假冒偽劣商品達90％以上。

假貨問題已經成為困擾中國網購市場的一大毒瘤。

企業：受網絡假貨沖擊

筆者曾經接觸過國內數家知名化妝品公司的負責人，他們對于叢生的網絡假貨無能為力。不論是在淘寶這樣的公共網購平臺，還是在百度、google、yahoo等主流搜索引擎，輸入他們公司產品的相關關鍵詞，滿屏幕都是假貨網店或賣家，而且賣假者幾乎清一色聲稱“絕對正品”、“信譽保障”，有的甚至展示偽造的網絡獨家代理的證明文件，辨別能力稍低的消費者根本無法知道這些網店是在售假。這使得企業根本不敢在電子商務領域大規模投入推廣費用，因為實在擔心金融危機寒冬下，這點來之不易的推廣預算反為假貨商做了嫁衣。

網購市場的假貨問題對于企業的影響并不限于拿不到網購市場巨額收益，其對現實渠道和終端的沖擊也相當嚴重。國內鞋業門戶搜鞋網總經理石強表示，不單是國際知名品牌，國內知名品牌如特步、匹克、安踏等知名品牌也備受假貨的困擾。國內某著名鞋業品牌實體渠道銷售量在最近幾年并無多大增長，在聘請調查公司詳細調查后才發現：原來他們打掉的幾個仿造企業轉而利用網絡分銷的新模式，通過開設售假渠道加盟網站，發展縣、鄉這樣的三、四級經銷商來吞噬正規渠道的市場份額。特別在國際金融危機、外單驟減的大環境下，更多小廠為求生存，開始肆無忌憚地仿冒名牌，通過網絡渠道分銷假貨。如果假貨不除，那么傳統企業在品牌道路上將舉步維艱，并且可能一直被排斥在龐大的網購市場之外。

網商：生存條件惡化

網購的飛速成長，成就了一個巨大的網商群體。他們當初起家或是依賴渠道優勢純以低價來取勝，或是依靠公共交易平臺吸引來的“知假買假”的龐大人群獲利。隨著市場高度發展，一些以售假起家的網商似乎也認識到了售假的不可持續性，相同的渠道、同樣的假貨，最后還是靠價格去與不斷加入的售假者競爭。長期的惡性競爭，售假利潤現在已經跌至10％以下。僧越多粥越少，假貨泛濫不僅影響正貨網商的良性發展，假貨商之間惡性競爭也將極大限制網商群體的整體發展。

消費者：投訴無門

根據《2009年上半年中國網購市場發展報告》數據，方便快捷和價格便宜是網民網上購物的主要原因。而占據著中國網購交易額總構成92.1％的C2C模式的網購都面臨著同樣一道難題：電子商務基本沒有辦法做到“現試現買”，在顧客信賴度上也難以與“面對面”的傳統生意相比，目前只能以成本優勢、用性價比和更好的服務來吸引用戶。由于目前電子商務及信用體系建立滯后，服務的好壞只能通過評價系統簡單了解，所以消費者還是多以價格因素來判定是否可買。這種網購的非直觀性導致的結果是——看起來便宜經濟又有國際品牌外觀的商品就獲得大眾的青睞。

一方面，網購用戶在價格因素的驅動下對假貨動心，比如，10萬元以上的正品歐米茄表，一兩千元即可買到高仿品，另一方面，國人普遍存在的“知假買假”的消費習慣也被網絡放大。有相當大一部分是在現實市場中被執法部門打得一干二凈的假貨制造者轉戰網絡這一難以監管的平臺借勢發財。而相關購物平臺為了吸引人氣和維持商戶利益，也多為縱容，缺乏有效的監管查處。

其實最終受害的依然是消費者。消費者網購發生糾紛時，投訴維權比現實中更為困難。以淘寶為例，雖然支付寶中的貨款是要等到客戶確認后才打給賣家，但是因為買到假貨后，維權卻需要消費者提供相應的證據(如權威檢測機構的檢測證明等)，證明買到假貨受害，并在一系列繁瑣的手續和流程之后，經過淘寶官方確認才可能拿到相應賠償。如果選擇向消費者協會投訴，根據按屬地管轄的處理原則，必須向票據蓋章單位所在地的有關部門投訴。網購多為異地，且并不都有實體店鋪和經營資質，票章一說更是罕見，就更不知何年何月才能維權獲賠。

平臺：魚與熊掌想兼得

網購平臺對于站內假貨問題，看起來是極其重視的，可以說在任何一家媒體面前總是表現得信誓旦旦，堅決和一切假貨作斗爭。然而到了具體措施與打假行動上，多則還處于相對緩慢的摸索階段。雖然類似于淘寶這樣的大型網購平臺會經常性宣布采取新措施打擊假貨，或通過諸如最近被炒作的沸沸揚揚的堅決打擊“炒信”的事件等來建立自己的誠信形象，但站內賣假者依舊打著真貨的旗號賣假貨，消費者受騙投訴困難依舊。

網購平臺對于假貨的“明打實保”，電子商務防騙專家高丙田就曾一針見血地指出：“對于還在追求人氣的電子商務公司，吸引眼球才是第一位的。”他表示在去年阿里巴巴集團下的阿里媽媽也曾經提出打擊作弊的行動方案，但是被否決。他推測：“原因在于打擊會造成大量的客戶流失。”

對于近年來推出的“傻瓜型”防盜鏈功能、“網貨每周質量報告”、“先行賠付”、與廠商建立合作機制等宣傳噱頭，其效果本身是令人懷疑的。淘寶本身的團隊在海量信息和億萬賣家主體面前，有多大的執法能力是一個未知數。淘寶的人工審核假貨手段難逃忽悠的嫌疑。

筆者認為，作為假貨最大溫床的公共購物平臺，其管理者很清楚寬松的環境與購物平臺人氣和商業目的是成正比的。縱容假貨能獲得平臺繁榮和大量現金流，也可以讓風投更感興趣。如果網站果真破釜沉舟式地打擊假貨，可能會損失相當大一部分人氣。魚與熊掌，就看平臺如何選擇。

辨假打假

作為現實商業的延伸，有關工商部門對于網絡售假的行為開始加打打擊力度。自2008年起，各地市工商局和消費者協會聯合開展了多起網絡打假。今年1月初，武漢、重慶、廣東等地工商部門分別查處涉嫌銷售假冒知名品牌的窩點。據當地媒體報道，售假嫌疑人除在線下經營外，還通過淘寶、百度有啊、易趣、拍拍等知名C2C平臺進行線上銷售。隨后，淘寶、易趣、百度有啊，拍拍四家主流C2C平臺分別通過不同渠道宣稱將加大審查力度，將網店售假者列入黑名單，終身禁止開店。

另一方面，企業開始重視和加大了對網店假貨的舉報及投訴力度。企業開始意識到網絡購物正在成為全民重要的購物渠道，熱衷參與網絡打假是他們進入網絡購物渠道的敲山震虎之舉，也是向社會釋放出的一種積極信號。不過由于網絡打假的特殊性，企業單獨發動大規模網絡打假需要與工商、消協、網絡平臺等眾多部門和單位協作。企業開拓網購市場的需求，正慢慢成為網絡打假的推動性力量。

一些公共平臺也開始動員起來，例如拍拍網和天音的維修機構合作，讓其負責驗證真假手機，檢測費用全由拍拍網承擔，保證平臺上手機類產品的絕對正品。淘寶網曾表示為對打擊假貨，采取了三層措施——系統排查、價格數據庫甚至24小時專人排查，同時設立“真貨物價體系”、“兩千萬元先行賠付基金”等各種防假措施。不過淘寶上有近4億件商品，無論是機器還是人工都無法做到完全排查。百度有啊則提供類似貼吧網友評論的系統，強化用口碑評論的方式教會消費者識假辨假，避免上當。

另外，最值得關注的是，由民間自發組成專業的“網絡打假團”也已成立，該團在其網站曝光假貨網店和公布打假信息，提醒消費者注意，并為消費者維權，以建立健康、公平的網購環境。

機遇與挑戰

中國互聯網已經有了3.38億用戶，超過了美國的人口。未來5年，將有更多的上網人群嘗試網絡購物。當互聯網的普及度能達到人口總量的35％～50％的時候，更多的人將會更依賴互聯網進行購物。在這個過程中，企業、渠道、以及各種信息平臺都將面臨著巨大的機遇。

傳統的大通路物流將會和更為個性化的物流交相輝映，而企業與物流聯合共享的客戶需求平臺將讓喊了多年的CRM管理系統變得更實用。無論是物流商、網商還是生產商或分銷商，在這個巨大的機遇面前都將獲得機遇。

但挑戰依然存在，電子商務目前還停留在“廉價渠道”的初步環節，沒能體現出互聯網更深入的優勢——更翔實的購物數據獲取能力、更靈活的C2B(用戶需求導向)轉換能力。如何向網商、生產商或分銷售商開放更深度的用戶數據，賦予它們分析這些數據的工具，如何在網站層面提供讓網商們能充分合作、互動的功能并以此滿足用戶更多的消費需求，這都是網購行業應該在未來5年思考的問題。

馬云曾經認為，淘寶未來可能面臨的危機是“賣家之間該死的、令人發指的惡意競爭”。不論中國網絡購物市場能夠發展到多大、發展得多快，一個對網商、對消費者、對企業、對購物平臺商業價值均具有破壞性的售假行為自然不會長久——如果維護市場公平性和監管機制能到位的話。

中國電子商務市場如同一個迅速發展的集市，對于隱秘在其中的假貨店鋪，更為有力的打擊手段還需要聯合企業、網商、平臺等各方面的力量來綜合治理。從政府和民間的各種重視和聯合程度來看，未來的中國網購市場會迎來健康、高速的發展機遇。