食用油價格戰幾時休

《食用油企業必須逃離價格戰的泥沼，鍛造強勢的產品力和營銷力，從而最終提升品牌力，以品牌作為企業競爭的最大法寶。

柴米油鹽醬醋茶是人每天都需要的生活必需品，這就決定了老百姓對這些產品的高關注度，特別是食用油，其價格稍一變動就會讓消費者牽腸掛肚。國慶之前，食用油的價格先出現了大幅漲價，之后卻又降價促銷。如股票的K線圖一般忽上忽下，讓消費者如坐過山車一樣，不知道下一秒是高是低。

食用油價格頻繁變動的原因是什么?原材料價格的變動固然是其中一個原因，然而，我們發現食用油價格此時下降還有其他原因，這需要從整個行業的競爭格局中去找。

根據中國統計年鑒“中國人均食物消費結構的變動分析”，中國食用植物油人均年消費量在1978年為1.6公斤；而在2006～2007糧食年度，中國人均食用植物油消費量約為18公斤，增長了10倍，并仍呈增長態勢。

但與食用植物油上升需求相反，中國食用植物油種植面積不斷減少，生產自給率越來越低，總體上說我國60％以上依賴進口原料或直接進口食用原油。更嚴峻的是，中國油脂市場原料與加工及其食用油供應的75％以上已被擁有百年歷史的ABCD(ADM、邦吉、嘉吉和路易·達孚的首寫字母)四大跨國糧商所控制。而在品牌方面，食用油三大品牌金龍魚、福臨門、魯花占中國食用油70％以上市場份額，此種情況極易形成價格控制。對中小品牌來說，自主定價的話語權大大降低。因此，三大品牌發動價格戰將使一些中小品牌的生存能力大大降低甚至死亡，從而實現行業品牌集中度的進一步提升。另外，雖然三大品牌占領了絕對的市場領導份額，但對于這三大品牌自身來說，三者之間的差距不是很大，產品價格上也相差無幾，誰也不具備主導市場的能力。比如5月份金龍魚大量釋放漲價信息，希望以此來帶動整個食用油行業價格的上漲，但沒想到的是，其他食用油企業不僅沒有及時響應，反而大肆促銷搶占市場，金龍魚因此陷入了“漲也不是，不漲也不是”的尷尬境地，最終不得不“明漲實降”。此種現象說明，三大品牌之間的競爭更為激烈，市場的爭奪也更為殘酷。而競爭的利器，他們都選擇了價格。

可以看出，食用油價格的變動除了原材料的因素外，更在于在現有市場格局下，各品牌爭奪市場份額的一種競爭策略。

價格戰對消費者存有足夠的誘惑，因此，企業也就認為其有著足夠存在的理由。但價格戰是一把雙刃劍，我們在充滿熱情擁抱它的時候，也可能會被它在背后捅上一刀。從企業的長遠利益看，食用油企業必須逃離價格戰的泥沼，鍛造強勢的產品力和營銷力，從而最終提升品牌力，以品牌作為企業競爭的最大法寶。

產品創新

以同質化的產品參與市場競爭，就像進入了四面埋伏的紅海。通過產品創新，賦予產品新的功能，使產品跳出同質化的紅海，走進藍海。同時，滿足現有目標人群更多的需求，而對于消費者來說，對于市場上的創新型產品他們的價格敏感度也會降低。

在中國食用油市場，隨著人們生活品質的提升，對食用油的需求也有了更高的要求，尤其是對“健康用油”的關注。但在前幾年，卻沒有企業真正地去研究過這個問題。直到2000年，嘉里糧油正式上馬“金龍魚”第二代調和油研發項目。其實，當時第一代調和油在市場上正處于上升期，金龍魚在競爭中處于劣勢。畢竟在紅海中競爭得很累、很艱難。而如果第二代調和油研發成功，那將會開創一片藍海。終于在兩年后，“金龍魚”第二代調和油正式上市，這個倡導“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的“健康油”馬上得到了市場的認同，取得了巨大的成功。包括后續發現市場縫隙所創新的金龍魚小包裝調和油和食品專用油，如雞精專用油、奶粉專用油、花生醬專用油、軟質巧克力用油等各種食品專用油脂。可以說，不斷發現市場縫隙，進而創新產品滿足需求，使金龍魚如魚得水。

所有的成功都必須建立在深入洞察市場的基礎上，在激烈競爭的時代，誰洞察了市場先機，誰就領先了一步。企業需要從消費者追求健康、綠色消費的需求出發，創新出迎合其需求的產品，比如，除了花生油，現在所出現的玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄欖油、紅花籽油等。只有最先滿足了消費者未被滿足的需求，品牌才能在消費者心里占有第一的位置。但這有一個關鍵的前提，就是要真正的關注消費者，研究消費者，弄清楚他們需要的是什么。這就像追女孩子一樣，你雖然看上了人家，也采取了措施，比如送花、獻殷勤等，但最終還是沒有打動女孩子，原因就是你沒有研究女孩子究竟需要什么，她也許需要的不是花，而是你和她的共同語言。比如，魯花在食用油市場能夠突圍，關鍵的一點是“濃香”的產品賣點迎合了消費者的需求認知，消費者用油，最直觀的一點就是有沒有香味，魯花做到了。通過“5S壓榨”工藝生產的花生油，濃香四溢，消費者自然喜歡。

新市場開拓

“有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場。”在以價格相拼的行業中，有的企業選擇一拼到底，挖空心思地降低成本。也有的企業曲徑通幽，通過開發新的市場來獲得新的增長，將價格戰對企業的不利影響降到了最低。

開發新市場對于逃離價格戰有著重要的意義。正所謂“人挪活，樹挪死”，既然在這個市場爭得頭破血流，為何不尋找新的發展空間呢?比如，在全球經濟不景氣的2008年，雀巢卻實現了逆勢增長，原因就在于雀巢成功地開拓了中國市場。施華洛世奇代理人早就意識到歐美市場飽和，于是提前開辟了阿拉伯市場，使得業務大增。還有這段時間以來，各大汽車品牌發力中國的案例，都昭示了開發新市場的重要作用。

對于食用油企業來說，更大的市場空間在哪里?在三、四線市場。當品牌在一、二線市場激烈競爭的時候，三、四線市場不失為一個重點的戰略市場選擇。食用油企業可在研究三、四線城市的基礎上，推出迎合三、四線市場消費者需求的產品，運用品牌力，從而成功占領這個市場。

同樣，通過成功的市場細分也能開辟一個新的市場，比如專門針對孕婦、兒童營養需求的食用油，以及專門針對餐館、酒店、企業食堂等大宗用油對象的餐飲油等。細分市場并搶先占領，一方面保護企業利潤，另一方面容易獲得成功。

可感知營銷

俗話“耳聽為虛，眼見為實”，說的就是人只有在切實感知之后才會信賴。因此，最能吸引消費者、給消費者以良好感受的營銷就是可感知營銷。可感知營銷拋卻浮華的概念，拋卻自吹自擂，通過精心的策劃讓消費者自己去真實地體驗。

去迪斯尼游玩，在人多排隊的時候，你問工作人員還要等多久，他們一般會告訴你還要15分鐘，然而，基本上等10分鐘就可以了。但這就給消費者一個感知——原來不用等那么長時間。本來是排隊的煩躁，但消費者最終會覺得自己很幸運。這就是利用消費者的感知所產生的積極作用。

食用油作為人們日常生活的必需品，消費者對其感知的需求更大的強烈，消費者需要感知其產地怎么樣、生產是否安全等。因此，可感知營銷對食用油企業是更為有效的營銷手段。比如福臨門食用油曾開展“谷物天然——天路之旅青藏游”大型旅游文化促銷活動。34位幸運者獲得價值5000元的天路之旅旅游基金，乘坐火車沿青藏鐵路，從西寧駛向拉薩，沿途路經青海湖、昆侖山與長江源頭等眾多景觀帶，親身體驗青藏沿線各谷物產區的自然風光，既讓消費者享受了增值服務，也讓消費者親身感知了優質的谷物產地。

金龍魚的奧運營銷同樣是一場聲勢浩大的可感知營銷。在奧運歷史上，食用油品類參與奧運會市場開發計劃還是第一次，原因就在于此類產品的安全問題。而金龍魚成為了“奧運會正式用油”，金龍魚向來自世界各地200多個國家和地區的超過10700位選手提供51萬多份北京奧運健康餐的食用油。這就給人們一種產品質量可信可靠、優質的背書感知。而后續，金龍魚面向全社會公開招募2008位品質監督員，并且開放三個奧運供油工廠供消費者參觀和了解其全部制油過程，讓消費者親身見證其產品打造過程。眼見為實的消費者自然對品牌充滿了信賴，也成就了金龍魚市場一線品牌的地位。

從物質到情感的營銷

在這個充分競爭的時代，企業面臨的營銷環境也在發生著深刻嬗變，消費者的需求也日益升級和個性化，從基本的物質和功能滿足，向精神、文化等更高層面的需求演進。要讓更深刻的影響消費者，使品牌進入消費者的內心，形成忠誠消費，品牌更需要去融入消費者的生活，成為其生活、文化習慣的一部分。

腦白金的營銷向來爭議不斷，甚至罵聲更多一些，但腦白金卻在爭議聲中走過了10年。存在即有其存在的理由，我們不論其產品功能如何，但就其“送禮就送腦白金”的營銷策略，就很好地抓住了中國人的“禮”文化，這也是其成功的核心要義。

除了“禮”文化，中國文化中能挖掘的還有很多，其中，在人心中占有重要分量的就是“福”文化。中糧集團“福臨門”就通過將企業品牌所蘊含的“福”的概念內涵，與中國傳統的福文化很好地融合在一起，從而更加深入地走進了消費者的心里。

所謂文化，是指人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化，并反映在人們的日常行為和思想觀念中。企業通過適應和運用消費者所共用的文化要素進行營銷，滿足消費者的精神文化需求，就可以達到“攻心為上”的目的。

“福臨門”本身字面意思即順應了國人特定的福文化心理。“福”文化對于中國來說，可謂源遠流長，深入人心。2007年7月26日，中糧集團發布了福臨門品牌的全新Ⅵ。新Ⅵ強化了“福”的內涵，突出“福”字，強化品牌與“福”的關聯，要成為中國人的“福氣供應商”，給中國人的生活帶來更多福音。

福臨門品牌順應民族的福文化，強化了品牌“福”的概念，很好地與消費者的文化認知產生了融合，贏得了消費者的心。而企業也只有贏得消費者的心，才能贏得消費者的忠誠，正所謂“得人心者的天下”。