招租式商場的雙維服務模式

招租式商場商業模式的核心是以品牌建設為中心，形成對目標消費群強大的品牌號召力和吸引力，再將目標消費群銷售給商戶實現租金收益。

招租式商場

我們這里提到的“招租式商場”，指的是具有一定規模、依靠出租一個個獨立劃分的商鋪獲取收益、采用“六統一”模式[統一規劃、統一合同、統一(營銷)推廣、統一(經營)管理、統一收銀、統一(配送)售后服務]管理營運的專業性商場。絕大多數家居建材商場、租金式(非提點式)的購物中心都是這種業態，國美、蘇寧從某種意義上說也是這種業態，筆者謂之為“展銷會式的商業模式”。

招租式商場是介于“商品市場”和“直營商場”之間的一種業態。其運作路徑大致是這樣的：首先選定合適并有相對規模的物業或地塊，在裝修或建設商場的同時，進行面向目標商戶和目標消費者的市場推廣和品牌宣傳活動，接下來就是招商，商戶們完成了裝修、上貨后，一家外觀漂亮、規模宏大、品牌響亮的商場便粉墨登場。這種模式的關鍵是招租式商場首先用資本堆砌出宏大的經營規模、良好的品牌形象和舒適的購物環境，進而形成渠道優勢。

直營商場只涉及商場方和顧客的關系，而招租式商場的關系則變成了兩層三方，對外，是商場方與商戶和顧客的關系；對內，還有商場方和商戶的關系。

與“商品市場”相比，它更加強調整體性和一體化，“六統一”是其最顯著的標志，借此也更加突出商場的主體和主導地位；與“直營商場”相比，它將這進銷存推給了商戶，省去了這兩項業務功能。

從市場的角度看，這種業態比之“商品市場”是一種進步，它改善了“商品市場”服務參差不齊、信譽度不高、購物環境不佳等問題。而比之“直營商場”，招租式商場近似于“二房東”。由于它的贏利是靠鋪租而非商品銷售利潤，因此不但規避了許多經營風險，早澇保收，而且還省去了大量的“進、銷、存”成本。

對于商戶來說，則喜憂參半。喜的是，招租式商場通過規模化建設、市場推廣、品牌宣傳和“六統一”取悅了顧客，使得商戶的銷售環境更好、品牌形象提升、人氣更旺等；憂的是，商戶的利益被“六統一”牢牢地綁上了招租式商場利益的戰車，從此，商戶失去了部分自主經營權，話語權、處事權的天平偏向了招租式商場主人一邊。

雙方不同的贏利模式和分別處于管理和被管理的關系的鉸接，使商場與商戶之間的沖突成為難以回避的宿命。商場方關注的是租金和整體品牌形象，常常動用管理職能進行統一的品牌宣傳和市場推廣；而商戶則將自家的銷量視為生命線，考慮問題的出發點往往是個體自身利益。比如，在商場方需要商戶統一行動，還有一年一度的租金遞增時，或者商戶的價格策略、促銷策略、銷售手段等與商場方的利益相悖時，商場方便要使出管理職能，進行制裁。況且，許多商戶對商場方寄生性的生活有著天然、本能的對立和輕視。由于商場方掌控著品牌權和渠道資源，“我的地盤聽我的”，許多商場方往往揮舞清退、調場、加租、收費等大棒。雙方很容易對立起來。在生意好做的時期，雙方尚能保持表面和氣(當然，小吵小鬧是免不了的。為了生意，商戶往往忍氣吞聲，俯首稱臣)，而一旦遇到銷售下滑、入不敷出的情況，甚至是在生死存亡之際，雙方長期以來積累的摩擦和矛盾便容易集中爆發。

不平衡是一切紛爭的根源。從不平衡走向平衡，需要雙方的共同努力。但是，商場作為“帶頭大哥”和強勢力量，首先要具備合作共贏的理念、真誠服務的意識和科學經營的能力。

“六統一”模式的主客效應

如前所述，“六統一”是招租式商業模式的核心價值，也是主客雙方利益沖突的焦點。因此，分析“六統一”管理形式給商場方和商戶產生的利益分野，自然有助于化解主客沖突(見表1)。

所謂“六統一”是指商場方主導，對商務活動進行“統一規劃、統一合同、統一(營銷)推廣、統一(經營)管理、統一收銀、統一(配送)售后服務”的一種管理模式。對外，它無疑是一把征戰市場的利劍；而對內，它的雙刃又容易割裂雙方的情感和利益。這是由商場方和商戶雙方在認識和實施“六統一”時不同的地位和價值取向決定的。

可見，雙方矛盾的核心還是由不同商業模式、不同市場地位生發的組織架構、職能安排不同和能力傾向各異造成的，而要減少摩擦、彌合分歧、利益統一，雙方必須從理念、職能等方面最大程度地協調一致、尋求平衡。在尋求契合的過程中，商場方理應采取積極主動、“禮賢下士”的平民姿態，各商戶也應懷抱正向思維，積極支持配合商場方的友好行動。

目標一致，共贏共生

創造和服務好顧客是商業的根本任務，道理顯而易見。在這個目標上，商場方和商戶在思想認識上是普遍認同的，沖突主要來源于商戶對商場方管理方式、工作重心、行為方式上的不滿和抗拒。比如，在經營順利時，許多商戶厭煩商場方干預，力主自主經營。主張商場做好物業管理就夠了，不要對商戶指手劃腳。然而，一旦商戶嚴重虧損，商戶往往把失敗歸結到商場缺乏品牌吸引力，客流量少等原因。商戶討厭商場方的嚴管理、瞎指揮，商場方則一肚子委屈，責怪商戶把“好心當成了驢肝肺”。思想與行動兩張皮的原因是商場方和商戶之間缺乏良好的溝通，以及商場方因為沒做深入的市場調研或者過多考慮自身利益，如偏重于商場品牌形象的推廣而輕視商戶追求銷量的需求產生的不作為、亂作為。因此，商場方應該進行深入的市場調研、廣泛聽取商戶意見，按商業流通型而不是物業管理型的職能要求，設計組織架構并配備專業的經營團隊，不論是在制定經營戰略和對商戶的經營支持計劃的時，還是在每一次具體的市場推廣活動時，都要充分吸取絕大多數商戶的意見，時刻考慮商戶的利益。

雙維服務打造銷售力

前已論述，分歧的根源在于雙方的商業模式不同：商場方近似“二房東”模式，主營業務是出租物業，因此將物業管理和自身品牌形象塑造作為核心職能，而商戶呢，則要依靠商品銷售贏利，必然將銷量作為最重要的考量。

如何找到雙方利益的交集?

招租式商場商業模式的核心是實踐以品牌建設為中心的二次銷售理論，即通過科學的營銷方式，形成對目標消費群強大的品牌號召力和吸引力，商場再將目標消費群銷售給商戶實現租金收益(見圖1)。

顯然，在商場方兩層三方的關系處理中，不但要注重自身的品牌形象建設，更重要的是，商場方必須具備強大的銷售力才能取信于商戶。由此，商場方必須走出自盼自顧的利益圈，將戰略目光投向一方面服務好顧客，一方面服務好商戶的工作重心上來。這就是我們一直倡導的雙維服務——通過兩個維度的服務形成強大的銷售力。

將品牌力和銷售力結合起來，就是將知名度、美譽度轉化為銷量。我們的解決路徑是：以商品銷售為導向，以商場品牌建設為中心，通過科學的營銷方式，形成強大的品牌號召力和吸引力(知名度、美譽度，客流量)，并通過強化銷售管理和賣場管理(賣場環境、賣場／商品安全)，從而形成強大的銷售力。具體措施如圖2所示。其中，商場方必須重視與商戶的主動溝通，這是最基礎性、前提性、決定性的工作。