免費：互聯網商業模式的核心

免費，是互聯網服務行業的最大特征之一。在電子商務、網絡門戶、網絡社交、分類信息網站、地方門戶、網絡游戲、電子郵箱、搜索引擎、即時通訊等互聯網領域，面向大眾的互聯網服務均采用免費的策略吸引用戶，再以流量和用戶規模為指標衡量網站或服務的市場價值。可以說，沒有免費的策略，就沒有今日互聯網的廣泛普及和數億的龐大互聯網用戶群。沒有免費，也就不可能產生新浪、搜狐、網易、盛大、阿里巴巴等互聯網企業巨頭。

為什么互聯網各種服務都將免費作為進入并迅速打開市場的法寶?為什么免費成為了互聯網企業的必然選擇?免費的策略究竟是一時之需還是互聯網行業的必然特征?

讓我們從商業模式、營銷策略等角度來分析互聯網行業的免費特征的必然性和免費模式下互聯網企業的營銷戰略選擇以及對其他行業的借鑒意義。

商業模式孕育的免費模式

從電子郵件到電子公告板，從門戶網站到電子商務網站，從社交網站到分類信息網站，大多數互聯網服務都基于免費的商業模式，即使收費類服務其前提也是擁有龐大的免費用戶基數。互聯網行業的贏利模式主要來自于三個方面：服務銷售收入、第三方付費收入(主要指廣告收入)、中間性收入(主要指網絡支付等服務的手續費)。

互聯網行業直接服務收入所涉及的服務主要包括戀愛交友類服務、商品或服務信息發布類服務、特定信息類服務、特定內容性服務、部分商業社交類服務、部分網絡游戲類服務等。

在直接收費的服務領域，有著大致相同的特征，一是屬于特定對象的需求，比如戀愛交友類網站；二是屬于交易性需求，比如商品或信息發布類；三是屬于轉移成本較高的服務，比如高端商務社交類服務或網絡游戲類服務。

除了第三種外，前兩者的共同特征是解決了網民或企業現實中的需求，將現實的需求通過互聯網低成本、高效率實現。這是互聯網行業收費得以實現的基礎。

通過第三方付費形式維系的互聯網服務，則大多具有滿足網民虛擬網絡需求而非現實需求的特征，或者服務以信息存在而不需要現實的物質基礎。比如電子郵件服務，曾經在2000年前后網絡泡沫大崩潰時有個別服務企業啟動了收費策略，但最終收費無疾而終。這個原因就是因為電子郵件以信息形式存在而沒有實物的參與。還有就是門戶網站，是肯定不可能向瀏覽的用戶收費的。

互聯網的大多數服務都采取第三方付費的形式，這就是互聯網網站普遍賴以存活的廣告收入。我們今天可以使用搜索引擎、BTOC、BTOB網站、社交類網站等，獲取信息的一方并不付費，而且在多數情況下發布信息的一方也不付費。

在電子商務網站、網絡游戲、搜索引擎等服務中，可能同時存在著付費服務和免費服務。

中間性收入則存在于網站本身的服務不收費，而是為了實現網站服務的一種附加功能而收費。這種形式的例子是CTO c網站的支付工具的收費。淘寶網和支付寶就是這樣一對組合。

在互聯網服務行業，對于大多數用戶來說，無論是信息發布群體還是信息獲取群體，都是無須付費的，只有少數比例的用戶需要為自己的需求付費，嚴格意義上講，實際上是少數人為多數人付費。

互聯網行業的免費模式，是建立在互聯網行業特殊的競爭環境和要素基礎上。

首先，用戶群體規模是互聯網服務生存的關鍵。沒有足夠的用戶數量，就沒有互聯網服務的發展和生存空間。在互聯網行業的發展過程中，技術超前于需求，網絡服務超前于用戶習慣，培養用戶成為互聯網企業必須經歷的過程。這就是免費商業模式產生的根源。

其次，互聯網行業最本質的特征是信息傳遞，而信息傳遞產生收入的價值來自于規模、便利、快捷，信息規模是服務的前提，為了吸引用戶發布大量信息，就采取免費的方式。

最后，互聯網行業發展初期，服務的復制在沒有龐大黏合力很強的用戶基礎時非常容易，為了快速樹立競爭壁壘，互聯網企業不得不免費。

綜觀互聯網服務行業的發展，免費是商業模式的最重要特征之一，而信息以非物質形態存在是核心。

營銷策略催生免費策略

在互聯網行業，大多數收費服務的基礎來自于對信息服務分類、呈現效果的排名或者服務特定性。

我們可以看到，幾乎全部的付費服務都是建立在免費服務基礎之上的。而在付費和收費之間的第一個聯系存在于信息搜索數量的幾何級增加產生信息呈現排名的價值進而產生收費的環境。比如BTO C網站，面向企業的收費來自于呈現頁面的順序或特定的服務保障。百度搜索競價排名的收入即產生在這種環境下。

免費和付費的第二個聯系來自于免費服務基礎上的優先服務或追加服務，比如眾多網站劃分會員級別的形式，就是對不同級別提供不同的服務，用服務的項目區分免費和付費，付費用戶可以享受到區別于免費用戶的更優質的服務項目。免費網絡游戲中的道具收費、升級收費也屬于這種。電子商務網站也屬于這種情況，比如阿里巴巴有著誠信通付費用戶以及大量非誠信通非付費企業用戶。

免費和付費的第三個聯系來自于用戶基數的增加和用戶黏性的提高產生的第三方收入。

通過分析可以看到，互聯網服務的營銷策略是以用戶規模為核心，無論是信息發布方還是信息獲取方，互聯網企業先以免費為敲開市場的法寶，進而針對免費的用戶群體通過一定的策略實現向收費的轉化。

在電子商務網站對于免費和付費的關系可以看得很清楚。阿里巴巴有著超過3000萬的中國國內商品展示企業用戶，大多數用戶是簡單注冊的非付費用戶。阿里巴巴的收入增長來自于從免費到收費的轉化率，而轉化的絕對值前提是免費的用戶群體。

這個特征在大多數互聯網服務上體現得非常明顯。

在互聯網行業，用戶規模迅速擴大的邊際成本幾乎為零，同時產生遠遠超過傳統行業服務集中度“只有第一，沒有第二”的市場競爭規則，在雙重游戲規則之下，獲取服務領域第一用戶規模往往是互聯網企業是否能夠生存的核心。

在互聯網服務初期以免費的游戲規則迅速擴大用戶規模之下，互聯網企業能夠支撐的基礎在于風險投資龐大的資本供應以及取得市場名列前茅的預期用戶規模之后而帶來的直接或間接收入。

這就是從免費到付費的通道。什么是免費到付費的臨界點呢?這只能是來源于不同服務市場競爭態勢和互聯網企業的認知。

在互聯網行業中，免費同時是打敗競爭對手、后來者居上的一種很重要的戰略。淘寶網和ebay易趣的競爭就是真實的寫照。

1999年8月，邵亦波和譚海音兩位哈佛商學院的畢業生在上海創辦易趣網。2001年7月，易趣宣布網站開始對賣家登錄物品收取登錄費。2002年9月，易趣開始對賣家網上商品成交后收取商品交易服務費。易趣開始進入了電子商務平臺非免費運營的階段，也標志著中國電子商務的發展的一個里程碑。2003年6月，ebay投資1.5億美元，收購易趣(美國)公司的股份。易趣公司和ebay展開全面合作。2003年5月lO日，淘寶網上線。同時宣布全站免費。2004年2月2日，易趣正式調低了自己的商品登錄費用，這是易趣采取收費策略后第一次“降價讓利”。2005年5月1日，易趣網再次宣布登錄費、月租費下調。2005年10月20日，淘寶網宣布將繼續免費3年。2006年5月10日，淘寶網正式推出B2C業務——淘寶商城，并同時推出競價排名服務“招財進寶”，在宣布繼續免費3年之后，這項有償增值服務被認為是“變相收費”，成為淘寶成立以來最大的一次改革。2008年4月，淘寶B2C平臺正式上線。與此同時，淘寶將對該B2C的“品牌／商城”業務收費，此舉被認為是提前收費，違反了淘寶2005年10月宣布的繼續免費3年的承諾。

2008年5月5日，易趣宣布，用戶到易趣上開店，易趣將終身免收包括高級店鋪和超級店鋪在內的店鋪費，并免收商品登錄費、店鋪使用費等傳統收費項目。這意味著，易趣這一國內首家收費的C2C網站，在經過若干年的收費探索后，開始轉向全平臺免費使用的模式。

從易趣和淘寶網的爭戰中可以看出，一方是從收費被迫向免費轉變，另一方則是后來者居上，從免費的有利局面向著逐漸收費方向發展，而市場份額就在這兩個不同的模式下此消彼長。

2008年8月易觀國際研究結果表明，淘寶網在線商品規模占整個市場的比例超過85％。

免費模式打敗了收費模式，而免費模式最終成為了收費服務項目的平臺。這就是互聯網行業免費模式的威力。

免費是把雙刃劍，一方面任何一個互聯網企業都不敢輕易嘗試從免費到收費的轉變，另一方面經營成本的巨大壓力迫使企業不得不創造新興的贏利模式。商業模式創新頻繁發生在互聯網行業，推動著互聯網行業的迅速成長。

互聯網行業的啟示

免費是不是互聯網行業的專有特征?廣播等大眾傳媒也是基于內容免費而創造巨大廣告收益的。同時，DM媒介也是免費提供內容從而實現特定的規模性受眾而產生廣告價值。然而，互聯網并不能簡單地以傳媒定義，比如電子商務平臺、網絡游戲、電子郵件、搜索引擎等服務。

那么，互聯網行業的免費模式對其他行業是否具有參考價值?

探究互聯網行業免費模式的本質，其之所以產生免費模式的三點核心：用戶增加的零邊際成本、用戶規模龐大帶來的第三方付費收入、優先服務產生的商業價值，都在理論上和實踐上存在被其他行業借用的可能性。

在傳統行業中廣泛應用的嫁接營銷可以被看作是互聯網行業免費模式在其他行業的應用形式。

首先，大量的傳統行業的企業紛紛與互聯網行業結盟，借助于互聯網企業擁有的龐大用戶群進行產品的推廣，或者利用互聯網服務品牌吸引青少年網民消費。比如，消費品企業推出帶有互聯網服務品牌的產品，或者在互聯網網站內推廣產品，或者聯合舉辦線上線下的互動推廣活動。

消費品行業內的一些企業擁有著龐大的推廣資源，比如可口可樂、百事可樂等，這些企業發現自身的推廣資源可以承載其他行業企業的品牌和產品，結果就建立起來跨行業的嫁接營銷合作聯盟，比如可口可樂與聯想、與任天堂、與微軟XBOX、與索尼等企業。

有眾多的企業嘗試著通過與不相同行業的企業合作推廣產品或服務，并嘗試在不增加消費者消費成本的同時為消費者提供超值的產品或服務，這就是嫁接營銷中的促銷嫁接。即為利用另外一種產品為自身產品的促銷品，這也可以被認為是一種第三方付費的免費模式。

通訊行業也做過免費模式的嘗試。用戶免費獲得手機并免費通話，條件是在通話前收聽若干時長的廣告。當然最后這樣的嘗試被證明是失敗的，在于用戶難以接受。

商業模式的創新往往是價值體系的顛覆或漸進式革命，未來是否會產生更多類似于互聯網行業免費模式的其他行業應用呢，讓我們拭目以待。