涂料企業的戰略營銷模式

優秀的本土涂料品牌并不少，但目前國內涂料市場的主宰者依然是外資品牌，而打破格局的關鍵在于找到適合自己的戰略營銷模式。

十多年間，國內涂料業形成了長三角、珠三角、環渤海等幾大主要的研發生產基地，其中誕生了一批具備相當實力的民族涂料品牌。以涂料大省廣東地區為例，擁有1000多家生產企業，產銷量均居全國首位，其中有“中國涂料之鄉”之稱的順德市就有近400家涂料企業，產值超過億元的有20多家。而長三角的涂料品牌也有浙江閏土、江蘇拜富、浙江天女、浙江龍盛、無錫虎皇、江蘇大象東亞(大象漆)等數十家；環渤海地區的涂料企業也有北京富亞、天津燈塔、北京展辰達化工(經典漆)、天津銀塔實業、沈陽金飛馬、長春塞納納米漆、山東昌裕(齊魯牌)、山東樂化、山東圣光等數家。

但本土一、二線主流涂料品牌還沒有表現出跨越式的競爭能力，國內涂料市場的主宰者仍然是外資企業，到目前為止，在建筑涂料市場，立邦、多樂士、大師、佐敦、來威、莫威爾等國際著名品牌已經占據重要位置。而區域性涂料企業更面臨著不成功便成仁的結局，雖然有些地方企業還活得比較“滋潤”，但危機已經籠罩。

本土領頭羊們如何打破目前的寡頭競爭格局，邁入大鱷之列?區域涂料企業如何打破僵局，將區域市場的成功進行更廣泛的復制?經驗或可學習，但能否另辟蹊徑，找尋到最適合自己的營銷模式?涂料企業的七十大戰略營銷模式

戰略營銷，究其本質是站在競爭戰略高度進行營銷戰略的制定和營銷策略的設計，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，既要充分考慮外部環境對企業發展的影響，又要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化，把著眼點從顧客、產品轉移到企業內外部環境，把顧客和產品放到一個更廣闊的環境中去理解，同時市場營銷目標由原來“單純企業利益最大化”轉變為“企業與社會整體長期利益同時最大化”。

在涂料行業，也有一些敏銳的涂料企業在做這方面的嘗試，無論是有意識或者無意識的。即使還不如4P、4C、4F、4R等理論那樣清晰化、框架化，但任何一種營銷模式和思路下做出的決策，都離不開一個目標和一條主線，涂料企業的戰略營銷模式整體地表現為“以主題驅動為核心的戰略營銷模式”，而且呈現“雜交”的狀況。

1 系統驅動模式

系統驅動模式通過整合有限的可利用資源，調控全社會無限的資源，即內部打破營銷職能疆界，實現營銷一體化；外部通過戰略聯盟關系的建立實現顧客價值讓渡目標，進而培育顧客忠誠度。

1992年，立時集團及所屬立邦漆產品進入中國市場，并在大陸開辦了幾家獨資企業。到2004年，立邦年產值合計超過30億元人民幣。在國內眾多涂料品牌中，立邦在消費者中的認知度和影響力、提及率一直居于首位，市場份額在15％以上，立邦是“系統驅動”的典型代表。通過樹立品牌形象并按發展階段不斷更新，立邦在產品品類創新、廣告投放、渠道建設、終端建設、消費者研究、國內公共關系建立、競品監測、客戶服務、團隊建設、企業文化等各個環節都不斷有經典的措施出現。這對企業資源的要求非常高，目前國內能夠實施這類戰略的企業還非常少。

2 文化驅動模式

在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。通過文化營銷突破單純的交易關系，既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。目前在涂料行業里，主要有色彩文化、環保文化、健康文化這三種文化形態頗為盛行，其中又以三棵樹漆的健康文化、3A環保漆的環保文化最為典型，其戰略規劃和策略思路都非常清晰。

3A環保漆從1998年成立開始，一直堅持在環保涂料領域做深度研發，逐漸形成了以“環保品質+環保服務+環保色彩”的“A級”環保文化。2008年提出的“凈”戰略則旨在營造純凈家居生活空間，將環保落地到“純凈”的層面，讓家居生活不僅實現健康的要求，而且更為輕松。

三棵樹品牌從2002年成立以來，形成的“道法自然”為主題健康涂料文化，相當富有特色。《道法自然》一書是三棵樹企業文化的結晶；其“資本×品牌×文化”戰略的提出，“心”系列健康新品上市等都在體現三棵樹的健康品牌文化，處處彰顯著三棵樹健康、人文、關懷的力量。而這種文化的傳播依托了多種媒介，比如三棵樹之歌、多功能官方網站、企業文化書籍、《三棵樹》報、企業形象片、企業形象畫冊等，還包括獨具文化特色的三棵樹健康茶座、體驗式營銷等，據稱三棵樹還擬投資數千萬元打造“涂料文化博物館”。

從整體來看，涂料企業目前的文化營銷形式還有些單一，媒介還顯得有些單薄，力度和廣度都不夠，在大眾消費群體的中影響力、參與度、感染力還不是很強，這既與涂料本身的屬性相關，也與企業的推廣策略有關。

3 產品品類驅動模式

產品品類驅動模式，是在一個競爭品牌云集的產業，為了規避在品牌層面的競爭，轉而專注于產品品類創新、結構創新，圍繞區域市場細分和消費群體細分創造針對性的新產品，以此快速驅動市場。品類驅動模式需要這樣三個條件：一是市場分析要做足，進而在空間和消費群體上做出準確的細分；二是針對不同細分市場的產品品類要具備一定的技術含量；三是要有比較好的渠道或品牌來承載品類。

舉例來說，立邦首先打開了乳膠漆市場，在“三合一”的基礎上，連續推出“五合一”、“十合一”直到“全效合一”、“金裝全效合一”，都是以功能為主要訴求，以產品功能引導消費觀念，一度在國內中高端乳膠漆市場占據了70％以上的市場份額，即使在近幾年，其乳膠漆在消費者候選品牌中仍占據絕對優勢。此后，整個市場的跟風者甚眾。

在2000年之后，三棵樹相繼推出婚房專用墻面漆“鯖漆”，兒童房專用墻面漆“兒童健康寶”，主打“負離子凈化空氣”賣點的鮮呼吸健康墻面漆，圍繞不同的消費群體推出針對性的品類，借以提升整個企業的發展速度和規模。不過在其整個戰略營銷體系中，這些舉措并沒有處于核心位置。

近兩年鱷魚漆推出了具有復合色彩和立體質感裝飾效果的涂料產品，并將產品命名為“彩妝立體漆”。鱷魚漆認為，涂料裝飾將告別乳膠漆統治下的平質單色裝飾時代，在這種判斷基礎上通過“彩妝”和“立體”兩個詞，劃分行業分水嶺，這種明確的品類驅動型戰略在涂料行業并不多見，其創新精神非常值得贊賞。不過從目前來看，鱷魚漆還未能發揮出戰略營銷模式的威力，其內容還需要加以充實。

國內其他涂料品牌，也在品類驅動上做足了工夫，不過大多都采取跟隨式的戰略，比如美涂士、嘉麗士等品牌在色彩方面的跟進，3A環保漆在凈味產品、易擦洗產品上的跟進等，但大多沒有像立邦那樣將“乳膠漆”塑造成自己的標簽，這是一件很可惜的事情。

4 技術驅動模式

上世紀90年代，外資涂料企業陸續進入中國市場。1992年，立邦進入中國，1997年，英國涂料巨頭ICI公司在上海建廠生產建筑涂料，隨后，阿克蘇諾貝爾公司在北京和天津先后投資了幾家合資企業。不僅涂料成品企業紛紛在華投資建廠，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工行業巨頭也將觸角深入中國大陸，為整個涂料產業鏈的快速發展提供了有力的支撐。

同時，本土涂料企業也逐步發展壯大，進入21世紀，華潤、紫荊花、美涂士、三棵樹、中華制漆等本土涂料企業在技術、規模、產品性能上已經接近或達到外資涂料品牌水平。“凈味”、“低VOC”、“健康環保”的綠色產品性能成為衡量涂料品質的重要標準。此外，對涂料DIY以及色彩的個性化選擇也讓涂料成為一種更為廣泛的消費品。

技術驅動模式還很難找出典型的代表，一直以來并沒有在技術方面一枝獨秀的涂料企業，在新技術和新產品的研發推廣上，基本上是交叉進行的。但技術驅動卻一直是涂料領軍企業的戰略武器，在企業的經營戰略中是很關鍵的部分。

5 公關驅動模式

這種模式其實大多數涂料企業都在使用，只是在效果方面有差別，比如一些涂料企業不斷中標政府的工程項目，通過公共機構贏得重大技術項目基金支持等，都是這種公關驅動模式的體現。

北方有一些涂料企業長期遵循公關驅動的戰略營銷模式，甚至從公共關系的角度去考慮產品、品牌、服務等環節的問題，在這種思路的指引下，這些企業現在都做得比較差，比起長三角、珠三角等地的企業，差距已經拉開。在一些地方性企業中，這種模式非常盛行，甚至決定著一個企業的興衰，但從涂料的營銷模式和顧客的角度分析，公關驅動本身不能成為主流，而只能作為一種輔助的手段。

6 渠道驅動模式

這種模式也有幾條路線，一些涂料企業從開始就走了“廣撒網”的道路，在經銷商、專賣店、專業市場、工程、裝修公司、家具公司等多個銷售渠道都投入了人力物力，建立起了通達四面八方的銷售網絡，然后通過訂貨會、產品推廣會等形式促進銷售，基本上各環節的工作都圍繞渠道來做；也有一些涂料企業以某一類渠道為目標，建立起適合涂料產品營銷的渠道模式，比如以工程為主、以專賣店為主或以經銷商為主。

在涂料銷售渠道日益細分的態勢下，選擇適合企業自身的渠道模式，專注該渠道的發展和持續經營，可使企業成為該類渠道模式的最大受益者。渠道驅動模式的代表主要有立邦、美涂士、經典漆等。

7 區域驅動模式

這類企業有兩種狀況，一種是不面向全國市場，而是集中企業的重點資源，長期專注于某一區域市場或幾個大的區域市場，把區域市場做透做寬；另一種是全國性的涂料企業，規模也比較大，但由于資源所限，所以既做全國市場，不斷在城市擴土開疆，同時又將核心資源集中到重點區域，這類重點區域一般是營收貢獻最多的地方。而在每年的營銷計劃中，這類企業又會選擇一些新的區域作為重點開發，投入重兵，做透做寬。

遵循區域驅動模式的企業有不少，這些企業在某些區域做得很有影響力，但在全國范圍內卻鮮有出色表現，比如河南大豫涂料、江蘇大象涂料、湖南湘江漆、浙江天女漆、安徽好思家、陜西寶塔山等，這類企業在區域市場的套路都已經模式化，比如工裝渠道、經銷渠道、專賣店、專業市場、戶外廣告、小區推廣、電視廣告等，誰勝誰負都在于誰能把細節做得更好。

尋找適合的戰略營銷模式

一線企業：品牌驅動

涂料行業里有一定規模和實力的企業都在品牌建設上投入了一定的力量，也確實贏得了一定的知名度和美譽度。但大多數企業在做品牌的時候，并沒有進行詳細規劃，方向比較模糊，或者已經有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。企業在考慮投入產出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源什么時候能夠收回來，能夠以什么樣的比例創造回報。其實大多企業把品牌建設的內容狹隘化了，現在這些一、二線品牌急需要厘清概念，建立起“品牌驅動型”戰略營銷模式，更要有企業敢于承擔起高端品牌的建立，或者形成覆蓋高中低端的整體品牌形象。

二線企業：品類驅動為主

二線企業基本上都有幾比較得意的明星產品，既是企業創造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業擴大品牌影響力的重要手段，但涂料市場的區域性比較強，明星產品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產品也很難把市場規模做到足夠大，對企業發展會有很大的局限性。

二線涂料企業需要擴大明星產品的數量和種類，在評估企業現有經營狀況后，可以確立品類驅動型的戰略營銷路線，用渠道驅動、公關驅動等確保品類驅動戰略營銷模式的成功。如果能夠擁有3個或以上的明星產品持續為企業貢獻銷量、利潤，那么企業才可能進一步做大做強，進而才有了提高研發、營銷投入的本錢。

三、四線企業：公關驅動、品類驅動、文化驅動結合

現在三、四線品牌不論在企業規模、品牌知名度，還是在明星產品的塑造、產品的技術含量等方面，都無法同一、二線企業相抗衡，但這類企業多集中在區域市場，這種狀態也是三、四線企業的優勢，可以集中力量深耕區域市場。但很少有企業愿意長期偏安一隅的，而這些三、四線涂料企業自然也不甘寂寞，尤其是目前還面臨著強大的一、二線企業的競爭，區域市場的生存利益現在也正遭遇壓迫。

面對這種形勢，三、四線企業有必要對原有的營銷方式進行反思和升級。路徑有這樣三條：一是加強公關驅動戰略營銷模式的落地，在地方的工程項目、基礎設施建設方面，全力做足工作，而配合這種路線的執行，企業自然需要在產品技術含量的提升、品牌形象升級、服務水平的改進等方面有新的表現；二是在產品品類驅動上，集中力量培育出明星產品，目前這正是三、四線企業的弱點，從長遠看，缺乏明星產品，就相當于缺少得心應手的銳利武器；三是引進文化驅動的戰略營銷元素，只依靠涂料文化的塑造，成本比較高，見效也不會很快，但在整個戰略營銷體系中，將文化驅動元素融合進來，對營銷活動的開展會十分有益。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，它認識到產品導向、消費者導向的營銷觀念的視野局限，現代企業越來越注重與顧客建立長期互利共贏的關系，同時，經濟全球化帶來的市場競爭日益加劇，營銷經理已經無法像以往那樣單純地注重日常的經營，而是必須運用戰略營銷管理的思維和工具去安排、指揮營銷活動，才能不辱使命，實現營銷目標。今天，戰略營銷因為其“戰略”特征正進入營銷管理的主流范式，營銷高管們有必要重視起來。在這波浪潮中，誰將戰略營銷用得最好，誰就可能獲得新的競爭優勢。