僅有好創意是不夠的

T公司制定價格時只想到產品的差異性和渠道的需求，沒有詳細研究過中等收入家庭的消費態度——你又不是國際一線品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

在同質化愈演愈烈的乳品行業，產品創新是企業超越競爭的主要手段，對于在廣告投入、渠道控制力等方面相對較弱的中小企業來講尤為重要。

T公司在乳品中屬于小企業，在上海市場主銷乳酸菌飲料，主要走低端路線，靠包裝差異和價格優勢求得生存。由于產品生命周期很短，僅僅兩年時間就過了頂峰期，銷售衰退非常迅速，導致業績大幅下滑。

為了阻止業績衰退，T公司認為唯一可行的方案是推出新品，并且要從低檔乳酸菌飲料品類中移出。于是，T公司將目標瞄準了中小學生，準備為這個群體開發一款中高檔功能性牛奶。

誘人的市場機會

T公司之所以選擇中小學生這個目標市場，是因為覺得存在市場機會：

1 上海現有本市戶籍的中小學生120萬，還有大量的外來務工者子女，牛奶消費在中小學生群體中的滲透率較高，潛在目標市場的規模較大。

2 孩子是家庭的中心，家庭日常消費支出的1/3是花費在孩子身上，父母為了孩子的健康與發展都會不遺余力地投資。一份調查顯示，上海中小學生平均每月所擁有的零花錢在50元以上的比例為69.1％，不少中小學生的零用錢甚至達到月均300元以上。

3 兒童青少年處于成長發育階段，所需營養元素與成年人有很大不同，特別需要促進大腦發育、骨髓生長、消化改善的營養元素以及補充優質蛋白和微量元素等，因此，兒童青少年應有專屬牛奶。

一些企業已經認識到了這一點，開始著手按年齡進行市場細分，相繼推出了一些針對兒童青少年的產品，主要產品包括早餐奶、巧克力牛奶、兒童牛奶。分析發現，這些產品均存在一些明顯缺陷，主要是功能單一、價格貴、目標人群狹窄。

發現競品的缺陷之后，T公司制定了新品策略的幾個原則：功能全面化，價格適中化，目標市場擴大化。

為新品注入創意

新品的基本構想是在牛奶中添加六種營養元素，分別是牛初乳、DHA(魚油)、活性益生元、復合維生素(維生素A、D)、礦物質(鐵、鋅)以及鈣，為兒童青少年提供全面均衡的營養，全方位促進他們的生長發育。

產品構思需要被創意性地表現出來，落腳點主要在產品命名、利益主張和產品形態上。

產品命名

一個理想的產品名稱需要精確地傳遞產品的目標消費者和產品的主要特征與利益等信息。經過多次篩選與反復比較后，T公司最終選擇“學生全效牛奶”來命名新品。

這個產品命名有兩大優點：其一，明確界定了目標群體的范圍，新品將涵蓋中小學生，將新品與其他兒童牛奶區別開來——兒童牛奶主要是定位于學齡前兒童；

其二，精確表達了產品的主要特征與利益，消費者從產品命名上會很容易聯想到營養全面性、功效全能化。正是這樣的聯想，讓消費者會在大腦中為新品準備一個空間，一個尚未有其他品牌進入的空間，令新品扮演品類的首創角色。

產品的利益主張

利益主張要達到競爭區隔的目的。一方面品牌定位產生于產品構思框架內，依附于產品的主要特征，另一方面它必須體現出獨特性，可以發揮區隔競爭的作用。在遵循這些原則下，T公司為學生全效牛奶提煉出“全面均衡才健康”的利益主張。

首先，它緊扣產品特點，在含有六種營養元素的產品特點基礎上做充分的利益表述；其次，它達到了區隔競爭的目的，無論是早餐奶還是兒童牛奶，它們帶給消費者的功能利益都是單一性的，無法提出類似的利益主張，唯有學生全效牛奶可以旗幟鮮明地祭出“全面均衡才健康”的大旗；再者，它可以撥動消費者的心弦，現在城市孩子單一營養攝取過量，缺乏的是全面均衡的營養補充。所以，該利益主張會引起家長們的濃厚興趣。

產品形式

究竟是將六種營養元素添加在一起呢，還是將它們分開做成六個單品，再做成組合裝呢?

T公司覺得組合裝形式有兩個非常明顯的優勢：其一。這種形式還沒有在市場上出現過，可以在差異性上加分；其二，可以讓目標消費者每天喝不同的牛奶，滿足學生追求新奇的心理需求。因此，盡管包裝貴了點，T公司依然決定采用組合裝方式，一箱單位為12瓶，每一種功能性牛奶放置兩瓶，規定單箱為一個SKU，不可拆零出售。

執行中的失誤

雖然有上述好的產品創意，但是學生全效牛奶最終仍未逃脫退市的厄運。

產品包裝失誤

T公司認為學生全效牛奶的目標消費群體為中小學生，其消費形態屬于感性派，喜歡個性化產品，看重產品外觀。而目前市場上常溫牛奶的大眾化包裝為利樂枕、利樂磚和百利包。T公司決意要在產品包裝上突出個性化，達到新奇與時尚的效果，因此選擇了PET瓶。PET瓶的優點是造型時尚、圖案豐富、色彩鮮艷、便利與衛生等，能夠在大眾化包裝中突穎而出。

然而，PET瓶上市后遭遇到市場冷落。為什么?

T公司緊急派人進行了零售商和消費者調查，原來真正的購買者是父母。他們一般認同的是大眾化包裝，在他們看來，PET瓶總是與飲料一類產品聯系在一起，不是正宗的牛奶，所以，將學生全效牛奶往含乳飲料上去聯想，做出了較低的品質評價，大大降低了購買興趣。

T公司終于意識到，雖然PET瓶有亮麗色彩、時尚造型，但是它最大的問題是讓大多數人產生不是百分百牛奶的聯想。

定價失誤

T公司想給學生全效牛奶制定一個適中的價格。怎樣的價格才算是適中呢?T公司想應該比普通牛奶貴25％。

這個想法涉及一些看似很充分的理由：

一是新品價值，它既不同于普通牛奶，也不同于兒童牛奶，有自己獨特的價值；

二是新品開創了一個新品類，作為首創者，獲得適當的溢價好處是可行的；

三是作為一個新品，想獲得各級渠道成員的配合與支持，必須有更大的讓利幅度，必須有足夠的利潤空間。

但這個25％，讓多數消費者覺得“太貴了”。調查后發現，那些有購買欲望的顧客多數來自中等收入家庭，他們是中檔牛奶消費的主導性力量，其消費態度是兼顧品質和價格，看重性價比和講究實惠。如果產品有特色的話，他們愿意多花些錢，但多支出的幅度是有限的，比如15％。

很明顯，T公司制定價格時只想到產品的差異性和渠道的需求，沒有詳細研究過中等收入家庭的消費態度，還忽視了品牌因素在定價中的重要影響作用——你又不是國際一線品牌，憑什么貴出1/4去啊?!

渠道失誤

T公司在上海一直專攻社區渠道，奶站和小超市是其主要零售終端，而且采用經銷制。

以前銷售乳酸菌飲料時，T公司始終主張密集分銷原則，在市區就建立了近20家經銷商，幾乎每個區有兩家經銷商。密集分銷擴大了產品的市場覆蓋面，產品在終端滲透率很高，但弊端也很明顯，主要是區內搶地盤、跨區沖銷量，而所有的這些仍均以犧牲價格為代價，造成價盤極不穩固，出現了分銷價格混亂、經銷環節利潤縮減的后果。

為了糾正這些弊端，T公司決定在學生全效牛奶的渠道策略中改變多頭設置經銷商的做法，控制經銷商數量，既要做到市場覆蓋，又要避免短兵相接、相互擠壓。為此，T公司設計將市區劃分為5個經銷區域，每個經銷區域包含2～3個行政區，安排5個區域獨家經銷商，加強區域保護和價格監控措施。

新的分銷模式果然消除了以往的搶地盤、低價竄貨等弊病，但同時又出現了新問題，那就是分銷率明顯下降，新品的終端鋪貨率遠遠沒有達到公司的要求，許多地方出現了空白點。

T公司在發現這一問題后，多次督促經銷商，甚至對他們施壓，但收效甚微，分銷率一直提升不上來，嚴重影響了新品在市場中的影響力，阻礙了銷量。

為何分銷率明顯下降呢?T公司經過反省得出一個結論：在上海專做社區渠道的經銷商沒有一家有能力擔當較大區域的分銷，因為上海現代零售業態相當發達，渠道細分程度高，迫使經銷商四分五裂，一般就專做某一個渠道，較難出現大經銷商，專做社區渠道的牛奶經銷商更是處于起步階段，狀況可以用“三個一”來概括：一間房、一輛車、一對夫妻，整個一“小、散、亂”。區域獨家經銷模式脫離了現實，是對過去錯誤的矯枉過正。

推廣失誤

在新品上市前，T公司考慮到沒有錢做電視廣告，所以決定加強地面推廣力度，選擇一些人流量大的零售店開展試飲和推薦活動。

活動安排在雙休日舉行，每個被選中的點連續做2～3周。在試飲的同時開展買贈活動，禮品選擇兒童青少年所喜愛的。另外，在公司財力允許的范圍內，準備一些重點終端制作形象店招、布置海報以及產品陳列等。

但是在新品上市操作過程中，由于經銷商的分銷率過低，有些被T公司選中的終端并沒有進貨。另外，T公司在招聘促銷員和準備禮品上行動遲緩、效率低下，店頭形象布置工作基本上沒有開展。

新品上市的最初一個月內，基本上處于自然銷售狀態，沒有在市場上產生吸引眼球的效應，使得許多潛在消費者沒有關注到新品，失去了嘗試購買的機會。對于零售商來講，由于新品動銷慢，也失去了信心，紛紛要求退貨。來自于終端的退貨潮折斷了整條經營鏈。

綜合所有失誤因素，可以看到，一個新品的成敗取決于營銷系統是否完善，在系統中一個或幾個環節出現了問題，其他發環節再完美也無法成功。 (文章編號·3091026，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至106613886619)