形與勢：新希望的圍棋戰略

所謂大局觀，就像下圍棋，圍棋的基本戰術就是要充分發揮每一顆棋子的作用，應用各種戰術搶占戰略要點。新希望每走一步都在為自己攀越行業至高點構形與凝勢。

在新希望乳業控股公司執行總裁李成云的辦公室里，最顯眼的就是一幅中國地圖。在這張地圖上，用紅點標出了新希望乳業旗下品牌的位置，用藍點標出了競爭對手的位置，恰同一局圍棋。

三聚氫胺事件以后，乳業格局和行業競爭均出現了微妙的變化，李成云和新希望對于未來充滿信心，對于新希望的發展，李成云胸有謀劃：“一個企業家要有大局觀，就像下圍棋，圍棋的基本戰術就是要充分發揮每一顆棋子的作用，應用各種戰術搶占戰略要點。”李成云認為做企業如同下圍棋，“圍棋注重的是形與勢，即‘構形’和‘凝勢’，現在的新希望乳業就是從構形向凝勢轉變的階段。只要形勢完備，新希望乳業就可成為中國鮮奶第一品牌”。

何謂“形、勢”?在《孫子兵法》中“形”和“勢”是分篇立論的。孫子用兩句話高度概括為“若積水于千仞之溪者，形也”；“如轉圓石于千仞之山者，勢也”。具體而言，“形”指雙方客觀、有常的諸因素，如強弱、大小、眾寡等，以及針對不同客體不同力量對比而因應的戰術組合，或攻或守、或藏或動等等。“勢”是什么呢?“勢”就是對客觀有常的“形”的主觀能動，從本質來講“勢”是一個務虛的概念，是主觀對客觀的判斷從而做出選擇和推進的過程，是人為的、變化的、潛在的諸因素。所謂“任勢”就是對“形”的充分把握和正確引導。

“構形”之一——穩步拓展

“新希望的主打產品是鮮奶，我們整合的幾個地方品牌之前也是在當地知名的鮮奶品牌。”圍棋的基本戰術就是要充分發揮每一顆棋子的作用，應用各種戰術搶占戰略要點。新希望也正是運用了這個戰略。

2002年初入乳業，新希望從收購四川陽平乳業到先后吃下重慶天友乳業、安徽合肥白帝乳業、河北保定天香乳業、杭州雙峰乳業和美麗健、青島琴牌乳業、云南蝶泉乳業等品牌，初步形成了在全國的布局設點。顯然，對于有潛力的乳企，新希望從來就沒有停止過收購的步伐，2008年，新希望巨資聯手非常牛，進一步加強了其在北方的力量，同時將深諳蒙牛、伊利發展模式的、以李成云為代表的非常牛團隊也收入進來，為其管理團隊注入了新鮮血液。2009年1月，當牛年剛剛來臨之際，新希望乳業便率先打響了頭炮，6450萬元增持昆明雪蘭的42.9％國有股權及“雪蘭”商標，雪蘭的良好業績也使新希望乳業加強了整體的盈利能力，加速了其整合的步伐。

從市場形勢圖上看，新希望乳業的布局與圍棋中“金邊銀角”的理念不謀而合。在闡釋新希望為何如此布局時，李成云說：“新希望乳業的發展原則就是沒有牛絕對不談奶、有奶源基地再建工廠，然后再找市場。新希望乳業做全國市場不是靠營銷形象、而是靠雄厚的資金、完善的產業鏈和龐大的后臺系統。新希望乳業整個產業鏈也可以形容為‘都市牧牛’，也就是在某一個區域有獨立的奶源、有自己的市場和加工工廠。28年來新希望一直立足于農牧體系，用自己的飼料喂養自己的奶牛，堅信好飼料才能養好牛、好牛才能擠好奶。而現在新希望乳業旗下的每一個品牌，所在地都有非常成熟的牧場，這就是地緣和集團產業鏈所帶來的優勢。”

構形之二——深耕細作

誠如李成云所說，鮮奶不同于常溫奶可以進行長物流鏈，為了保持新鮮，鮮奶的物流里程通常只有200公里，地域性特別強。因此，新希望乳業在全國市場進行布局的同時，亦在區域市場進行深耕細作，不斷加強各地企業產能，滿足當地日益增長的鮮奶消費需求。2008年10月，新希望乳業對旗下的四川洪雅牧場進行了擴容，還對部分擁有奶源基地的品牌進行收購，投入高達2億～3億元。

2009年，在中國乳業整體不景氣的環境下，新希望乳業逆市而動，進一步加大了對牧場的投入與工廠設備的更新。2009年6月1日，新希望雙峰新廠一期工程正式啟動，除了加強企業信息化建設，提高產能與效率外，新希望乳業還將在余杭投資5000萬元，建立一個存欄2500頭的新牧場，進一步加強其在奶源方面的控制力。據了解，新希望雙峰的一期新廠工程總投資超過1億元，新廠建成后，不僅將有效解決了杭州消費者的鮮奶消費需求，更使新希望乳業具備了沖擊長三角乳業市場的能力。

就在新希望雙峰新廠一期工程剛剛啟動不久，新希望雪蘭的石林新牧場建設也在緊鑼密鼓地進行中。新希望雪蘭的總投資超過1億，其中對牧場的投入就多達7000萬元，這也是在2009年初順利完成股權轉讓后新希望雪蘭的第一大動作。項目建成后，石林現牧場將成為集奶牛養殖、品種改良、科研與觀光農業相結合的大型生態牧場。同時也是西南設施最先進、規模最大的示范牧場，成為具有國際先進水平的現代化生態牧場旅游觀光基地，綜合開發利用自然資源的生態節能及循環經濟創新示范基地，對于整個西南乳業的發展都將起到不小的促進作用。

此外，新希望白帝乳業新廠的一期工程也在積極的籌建之中，預計2010年9月正式投產。

毫無疑問，對于很多鮮奶企業來說，區域性是限制鮮奶企業做大做強的瓶頸，而從規模上來看，新希望乳業已經成為鮮奶行業中布局最為完善的企業，在全國的布局設點助其打破了鮮奶的瓶頸，具備了做中國鮮奶第一品牌的基礎。此外，其以現有奶源為中心的同心圓策略，逆市而動的大手筆投資，都在鞏固現有市場的同時，進一步輻射發展，串聯市場。到目前為止，新希望乳業已經完成了西南、華東、華北等地的市場布局。

除了新希望乳業的陣地在不斷擴張外，每走一步棋，新希望乳業都將布下的棋子作用發揮到了極限。“形”做得越來越厚的同時，品牌的輻射也在向縱深發展。

“凝勢”之一——用“鮮奶權”強化市場認知

“光有了形還是不行，有形無勢只是空架子。要讓每個看似獨立的品牌之間聯動起來，形成一種飲用奶的潮流，這就是勢”，李成云曾這樣闡述，“有不少外國人問我，為什么有那么多的中國人都在喝罐頭奶呢?我說改變這個現實就是我的工作。”因此，在品牌矩陣架構完成后，李成云率領新希望乳業團隊開始了更艱辛的征途——像傳道士那樣教育市場，讓更多的人了解鮮奶，接受鮮奶。

然而，改變這個現實并非易事。在歐洲，鮮奶的銷量占99.85％，北美是99％，加拿大是98.5％、日本韓國是85％、中國卻只有可憐的12.8％。這是因為，中國乳業的第二次井噴式發展是以常溫奶迅速崛起為標志，鮮奶市場因此受到擠壓，失去了在整個乳制品行業的話語權。此外，消費者的成熟度不高，對鮮奶與常溫奶的營養價值區別認識不夠，也是造成鮮奶市場不景氣的重要原因。什么是牛奶，就是從牛肚子中擠出來通過簡單的加工殺菌之后很短的時間內消費掉，這樣原汁原味的奶才叫做牛奶。而中國的老百姓喝的牛奶大多數是通過高溫殺菌、破壞了牛奶原有的營養成分、再加入一些食品添加劑放個半年、8個月再去喝，這就是所謂的“罐頭奶”。就此李成云提出一個新的理念，那就是“每一個中國人都有喝鮮奶的權利”。

如果說2008年1月“禁鮮令”的解除，為新希望乳業的鮮奶戰略迎來第一個春天的話，那么，三聚氰胺事件則是新希望乳業鮮奶戰略的轉折點。經歷了2008年的洗禮，與常溫奶企業形成鮮明對比的是，鮮奶企業憑借企業自有的奶源基地，生產加工基地緊鄰城市等優勢，在三聚氰胺事件中保證了產品的安全性。在此形勢下，消費者的關注度也在發生改變，從原來關注包裝、關注廣告，轉變為現在的生產企業是否有奶源。這種轉變在使得消費者對鮮奶權的認知度快速提升的同時，也為新希望乳業擠進乳業第一梯隊提供了契機。

“凝勢”之二——合縱連橫擴大鮮奶市場

在鮮奶與常溫奶爭奪市場的過程中，不容忽視的是，鮮奶的地域性限制使得鮮奶企業往往容易形成單兵作戰，從而陷入被常溫奶重重包圍的局面。盡管遭受三聚氰胺重創的常溫奶的市場份額在暫時縮減，但鮮奶企業如不及時改變以往的戰略戰術，將錯失復興的契機。深諳此道的李成云及時做出了大膽之舉，“要實現鮮奶的復興就得形成合力”。

這種合力一方面來自于企業內部，自進入乳業以來，新希望乳業一直致力于內部的管理、文化的融合、資源的整合，經過幾年的內部建設，原本略顯分散的各子公司已經形成一種拳頭合力。新希望乳業推出了獨特的A+1品牌模式，A代表新希望，+1代表不同的分子公司，打造出像新希望蝶泉，新希望天香等品牌體系，將子品牌緊密團結，進行集體發力。事實證明這種效果很好，各個地方品牌在當地都有30～50年的歷史，當地的幾代人都受到這個品牌的養育。而且，在產品推廣的過程中，新希望乳業充分考慮到不同區域口味差異性很強的特點，在推出旗艦產品保持統一競爭力的同時，采取不同區域保持不同的產品特色。再加上各地方品牌擁有新希望集團這樣強大的企業背景、資金背景、責任背景，使得當地老百姓對品牌形成很高的信賴度。

此外，在行業層面，新希望乳業實現了將南北鮮奶企業聯合的創舉。2009年3月22日，由新希望乳業倡導發起的“中國鮮奶南北對話(成都)峰會”成為三聚氰胺后，中國鮮奶企業首次大規模對話的平臺。在新希望乳業的倡導下，三元、完達山等來自全國的20多家鮮奶企業在國內乳品市場劇變的情況下，共同探討鮮奶在中國的發展未來。峰會上尤其令人關注的是由新希望、三元、完達山等南北鮮奶企業組成的中國鮮奶聯盟，成員企業初步達成了合作推廣鮮奶教育的意向，共同致力于為鮮奶企業爭取更多的話語權，從而使鮮奶企業避免了單兵作戰的局面。

與此同時，新希望乳業自登錄央視以來，其廣告主題都是在推廣鮮奶。對此，李成云表示，這種做法一半為了新希望乳業自己，一半為了整個奶業的發展，可以正確引導消費者對鮮奶價值的認知，幫助消費者修復對乳業的信，李成云告訴記者，鮮奶意識的普及不是一家企業或者一個人可以完成的，它需要整個政府、乳品行業、新聞媒介和社會輿論等共同打造，讓老百姓清楚地認識到鮮奶的價值。在這個過程中，乳企應率先擔當起引導老百姓正確飲奶的責任，加大力度推動鮮奶的發展。

“20年前，我們喝的都是鮮奶，后來常溫奶出現了，鮮奶就淡出了主流市場，這不是說鮮奶過時了，而是劣幣驅逐良幣，三聚氰胺事件從某些方面講，是有正本清源作用的，它加速了中國乳品行業鮮奶的回歸。”李成云如是說。如今在新希望集團強大的產業鏈的支持下，新希望乳業的“形”與“勢”已經初具規模，相信假以時日，“中國鮮奶第一品牌”的目標必定有望企及。

(編輯：海 容)