奧巴馬：美國(guó)夢(mèng)的個(gè)人體現(xiàn)

2008年11月4日奧巴馬以349票當(dāng)選美國(guó)第44任總統(tǒng)，他向美國(guó)民眾全情演繹了一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的美國(guó)夢(mèng)。這一夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)奧巴馬個(gè)人品牌的成功塑造，更離不開(kāi)其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的精心雕琢。

奧巴馬全名巴拉克·侯賽因·奧巴馬(Barack Hussein Obama)，民主黨派，生于夏威夷，是美國(guó)黑白混血兒。父親是一名黑人經(jīng)濟(jì)學(xué)家，來(lái)自非洲肯尼亞，母親則是生長(zhǎng)在美國(guó)白人社會(huì)的堪薩斯女子，是一名人類(lèi)學(xué)家。父親在奧巴馬兩歲的時(shí)候就離開(kāi)了他。母親后來(lái)改嫁，帶著奧巴馬跟隨繼父來(lái)到印尼。10歲時(shí)，奧巴馬重返夏威夷，繼續(xù)學(xué)業(yè)。他先后就讀于哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)法學(xué)院，曾擔(dān)任《哈佛法律評(píng)論》創(chuàng)刊以來(lái)的首位黑人主編，也曾出任民權(quán)律師和州參議員。2004年夏天，在波士頓舉行的民主黨全國(guó)代表大會(huì)上，奧巴馬發(fā)表基調(diào)演講，高潮迭起，并從此一躍成為政壇新星。有人認(rèn)為“奧巴馬現(xiàn)象”可與前總統(tǒng)肯尼迪1960年挾帶強(qiáng)大人氣進(jìn)軍白宮相提并論。2008年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)第44任總統(tǒng)，成為美國(guó)歷史上首位黑人總統(tǒng)。

營(yíng)銷(xiāo)策略，彰顯傳奇

奧巴馬的勝利得益于其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將他本人塑造成一個(gè)成功的品牌，凝聚了為數(shù)眾多的選民，使他從默默無(wú)聞到嶄露頭角，直到被絕大部分的美國(guó)民眾信任、支持，最終使奧巴馬成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)。

獨(dú)到的品牌識(shí)別

奧巴馬個(gè)人品牌識(shí)別的獨(dú)到之處主要包括：品牌精髓、品牌聯(lián)想、競(jìng)選標(biāo)志設(shè)計(jì)以及口號(hào)。

奧巴馬與其他候選人相比，其品牌精髓是：變革、希望、美國(guó)夢(mèng)，他們很好地迎合了當(dāng)前美國(guó)民眾的需求，他的政治立場(chǎng)代表了美國(guó)廣大群眾而不是少數(shù)有權(quán)勢(shì)人的利益。因此奧巴馬個(gè)人品牌對(duì)廣大美國(guó)民眾很有吸引力，在人群中推廣的傳達(dá)能力很高。

品牌的價(jià)值訴求是品牌能夠給消費(fèi)者怎樣的利益點(diǎn)或承諾，主要分為功能性利益與情感性利益。從表1中可以看到奧巴馬品牌的價(jià)值訴求。

奧巴馬的競(jìng)選標(biāo)志構(gòu)思巧妙，一個(gè)圓形的設(shè)計(jì)，象征著奧巴馬名字的首字母“O”。O型的上半部分為藍(lán)色呈環(huán)狀，象征著藍(lán)天，下半部分為紅白相間的條紋，象征跑道。在色彩搭配上，包含美國(guó)國(guó)旗的顏色，寓意奧巴馬組建的政府將帶領(lǐng)美國(guó)人民走向希望。在圖形方面，一個(gè)太陽(yáng)在美國(guó)國(guó)旗的紅色條紋中冉冉升起，象征著希望、變化以及一個(gè)“新的政治時(shí)代”。

與此同時(shí)，“Yes，we can”(是的，我們可以)，這個(gè)口號(hào)清晰明確，不但體現(xiàn)了奧巴馬對(duì)于變革的信心，也喚醒了根植于每個(gè)美國(guó)人心中的“美國(guó)夢(mèng)”，與其品牌精髓、政治理念完全契合。

精準(zhǔn)的品牌定位

進(jìn)行合適的品牌定位，需要選擇正確的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。奧巴馬結(jié)合自己的背景和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，為自己找到了準(zhǔn)確的定位。奧巴馬品牌定位基本點(diǎn)——充分凸顯獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異。他將自己定位于：年輕充滿(mǎn)活力，真誠(chéng)且極具感染力的黑白混血“新生代”政治家，承諾以變革來(lái)改變美國(guó)經(jīng)濟(jì)每況愈下的狀況，以及實(shí)現(xiàn)“一個(gè)美國(guó)”的“美國(guó)夢(mèng)”。

在初選中戰(zhàn)勝希拉里獲得民主黨黨內(nèi)提名后，奧巴馬針對(duì)選民的基本狀況做出了正確的分析。吸取克里在2004年大選中敗給布什的教訓(xùn)，奧巴馬明白僅靠傳統(tǒng)的民主黨支持者不足以使他贏得選舉，況且在初選時(shí)與希拉里的針?shù)h相對(duì)很可能使他失掉一部分女性選民的支持，因此他選擇在鞏固民主黨傳統(tǒng)支持陣營(yíng)的同時(shí)，必須取得一部分共和黨陣營(yíng)選民的支持，并且爭(zhēng)取更多的選民，即無(wú)黨派人士、年輕的選民、國(guó)際主義者、有色人種的選民、女性選民及任何懷揣“美國(guó)夢(mèng)”的人士。

渠道取勝：新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)中的渠道十分重要，只有選擇正確的渠道，才能精準(zhǔn)地將品牌的信息傳遞給細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)人群。《紐約日?qǐng)?bào)》曾評(píng)論：“2008年，決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。”可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)在這次大選中的重要性。網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道是接觸年輕人、基層民眾最好的途徑。從黨內(nèi)初選到最終大選，網(wǎng)絡(luò)成為奧巴馬最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

美國(guó)傳統(tǒng)的政黨政治，主要是依靠財(cái)團(tuán)和財(cái)閥的捐款，以及社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)以上的人的捐款。奧巴馬另辟蹊徑以網(wǎng)絡(luò)小額支付的形式募款。剛開(kāi)始選民們雖大都只是給出10美元～20美元的小額捐款，卻與奧巴馬建立了感情上的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分利用搜索引擎和博客、Myspace社區(qū)、Youtube視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化奧巴馬個(gè)人品牌，掀起自下而上的“奧巴馬運(yùn)動(dòng)”。

奧巴馬在Myspace社區(qū)和Facebook建立自己的檔案，支持者不僅可以將他加為好友，還可以給奧巴馬留言。在web2.0技術(shù)的支持下，奧巴馬與選民的距離大大拉近，提高了奧巴馬親民的形象。通過(guò)“創(chuàng)造你的助選活動(dòng)”、“創(chuàng)建你的奧巴馬群”等特色活動(dòng)，奧巴馬搭建起選民自我組織的草根競(jìng)選體系。

奧巴馬和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的是一種體驗(yàn)，一種歸屬感和可觸及的品牌體驗(yàn)。他們懂得如何助推與選民對(duì)話(huà)所產(chǎn)生的力量，這是草根營(yíng)銷(xiāo)真正的核心所在。數(shù)據(jù)表明，他在費(fèi)城演講的視頻在Youtube上的播出次數(shù)，超過(guò)了所有電視頻道直播時(shí)的觀眾人數(shù)之和。Youtube網(wǎng)站負(fù)責(zé)新聞和政治內(nèi)容的史蒂夫·格羅夫表示，奧巴馬費(fèi)城演講視頻成為Youtube有史以來(lái)收視率最高的政治人物視頻。

品牌推廣：面向草根的長(zhǎng)尾理論

結(jié)合自身的背景、政治理念和品牌精髓，奧巴馬選擇了“草根營(yíng)銷(xiāo)策略”，利用“長(zhǎng)尾理論”向草根們推廣個(gè)人品牌。平民出身使奧巴馬特別關(guān)注美國(guó)社會(huì)底層的生存狀態(tài)，平易近人的特質(zhì)在他身上表現(xiàn)得淋漓盡致，使得更多人信任、支持他。

奧巴馬的草根策略喚醒了每個(gè)美國(guó)人的公民心，包括先前被認(rèn)為最不關(guān)心政治的青年人，并且調(diào)動(dòng)起美國(guó)絕大多數(shù)民眾的愛(ài)國(guó)意識(shí)。相比以往的總統(tǒng)大選，2008年的美國(guó)總統(tǒng)選舉有一個(gè)很大的變化：以前的總統(tǒng)選舉最后常常是白人與白人之爭(zhēng)，而這次是黑人與白人之爭(zhēng)，這使以前不投票的選民也參與了投票。奧巴馬獲得了至少九成以上黑人選民的選票，同時(shí)，向來(lái)保守而低調(diào)的很多亞裔選民也選擇支持奧巴馬。

借鑒傳奇，打造自我

奧巴馬個(gè)人品牌的塑造符合個(gè)人品牌獨(dú)特性、相關(guān)性和一致性的特征。不僅將品牌所透露出的信息與真實(shí)的自我保持一致，賦予其可靠性，而且與其雇主——美國(guó)的形象保持了一致，使“奧巴馬”這個(gè)名字，成為被廣泛認(rèn)可的、獨(dú)具特色的個(gè)人品牌。

獨(dú)特性：對(duì)你而言，我是特別的

奧巴馬作為一位非裔美國(guó)人，代表著一個(gè)種族的形象和地位。他的膚色、出生不僅沒(méi)有成為阻礙他成功的絆腳石，反而使他的形象更加鮮明突出，使他在最后的選舉中以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了共和黨候選人麥凱恩，贏得了美國(guó)大選。

不同于以往政客給人的印象，奧巴馬沒(méi)有豐富的政治經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)有力的后臺(tái)，憑借他獨(dú)特的政治理念——希望、變革、美國(guó)夢(mèng)的重申，為風(fēng)雨飄搖的美國(guó)社會(huì)帶來(lái)一絲新的希望。政治經(jīng)驗(yàn)的不足也給他提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使他能提出“新生代”政治家的口號(hào)，并倡導(dǎo)在國(guó)家政治中尋求改變。

相關(guān)性：對(duì)你而言，我是重要的

相關(guān)性指?jìng)€(gè)人品牌所代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來(lái)。奧巴馬的“美國(guó)夢(mèng)”，恰恰做到了這一點(diǎn)。奧巴馬恰好把握了美國(guó)民眾在民生多艱的時(shí)刻：次貸危機(jī)、股市暴跌時(shí)求新求變的心態(tài)。美國(guó)人開(kāi)始尋求變化，也希望這位黑人領(lǐng)袖為美國(guó)帶來(lái)新的改變，經(jīng)濟(jì)政策、救市措施、國(guó)際關(guān)系等一系列的變化。

和美國(guó)黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁·路德·金一樣有著非凡演講口才和個(gè)人魅力的奧巴馬，多次表示將繼承前者的遺志，實(shí)現(xiàn)前者的夢(mèng)想。兩代黑人領(lǐng)袖的夢(mèng)想，其實(shí)也是這個(gè)世界的夢(mèng)想。

一致性：對(duì)你而言，我是可信賴(lài)的

對(duì)于一個(gè)政客而言，堅(jiān)定的政治理念十分重要，徘徊不定只會(huì)失去廣大民眾的信賴(lài)，奧巴馬深諳此道。從1996年奧巴馬入選伊利諾伊州參議院，直至2008年11月4日當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)止，奧巴馬利用各種渠道輔以他的個(gè)人魅力向選民傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息——希望、變革、美國(guó)夢(mèng)的重申。對(duì)于崇尚實(shí)用主義的美國(guó)人而言，他的政治理念看似虛幻，難以實(shí)現(xiàn)，但它堅(jiān)定、一致這賦予奧巴馬強(qiáng)大的力量，使人們開(kāi)始信任這位黑人政治家。

奧巴馬的一致性還體現(xiàn)在與雇主品牌相一致。美國(guó)人崇尚個(gè)性自由獨(dú)立，欣賞那些敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)特的美國(guó)夢(mèng)的人，美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)的公眾政治研究人員高爾斯頓說(shuō)：“美國(guó)選民支持具體表現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的領(lǐng)袖。美國(guó)人喜歡成功的故事。”

奧巴馬一直坦陳：“我活在我的父輩和美國(guó)人民的夢(mèng)想之中。”奧巴馬本身的經(jīng)歷是對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”最好的注解。如果黑白混血兒奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，證明美國(guó)人仍然沒(méi)有放棄“美國(guó)精神和美國(guó)夢(mèng)”。奧巴馬的個(gè)人品牌所產(chǎn)生的力量，就在于能夠使其和美國(guó)人的價(jià)值觀達(dá)成一致，而這種情感紐帶又能夠增強(qiáng)美國(guó)人對(duì)他的忠誠(chéng)。

構(gòu)建個(gè)人品牌維度，傳遞自我宣言

成功的個(gè)人品牌都會(huì)向外傳遞著獨(dú)特的個(gè)人品牌宣言，并使這個(gè)宣言不斷深入人心，賦予其源源不斷的力量。奧巴馬也不例外，通過(guò)對(duì)其個(gè)人品牌維度模型的分析，了解其傳遞給美國(guó)民眾的個(gè)人品牌宣言(見(jiàn)圖1)。

資質(zhì)：我們相對(duì)于他人的角色

資質(zhì)指的是我們相對(duì)于他人的角色，有資質(zhì)意味著有能力。奧巴馬的資質(zhì)顯然是出眾的，他在生活和工作中扮演著各種角色，成功地完成了每一種身份，于是選民對(duì)他的能力充滿(mǎn)信心。同樣，在樹(shù)立自己的獨(dú)特的個(gè)人品牌之前，必須先確定自己具備了這種資質(zhì)。奧巴馬明確了自己的這種資質(zhì)，并通過(guò)不斷的磨練——角逐參議院席位、發(fā)表基調(diào)演說(shuō)，一次次地向民眾展現(xiàn)自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能力。

規(guī)范：我們?nèi)绾涡惺?/p>

規(guī)范能夠在很大程度上影響其他人對(duì)我們的看法。即使在某一領(lǐng)域你的資質(zhì)與其他人相同，你的品牌規(guī)范也能夠幫你脫穎而出。在美國(guó)本次的大選中，與麥凱恩相比，奧巴馬沒(méi)有像他一樣豐富的政治經(jīng)驗(yàn)，但奧巴馬卻具有一貫保持的政治理念，這一點(diǎn)恰恰是麥凱恩沒(méi)有做到的，而這一點(diǎn)正是選民所關(guān)注的。

風(fēng)格：我們?nèi)绾闻c他人交往

風(fēng)格是品牌的個(gè)性，相對(duì)于客觀性的規(guī)范，風(fēng)格更具有主觀性，而且?guī)в泻軓?qiáng)的主觀色彩。人們對(duì)于奧巴馬個(gè)人品牌的風(fēng)格，更多的是從他每次的演講中獲得的。他在每次演說(shuō)中的慷慨陳詞、富有激情的發(fā)言，在人們心中形成了不可磨滅的風(fēng)格，成為一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特難忘的品牌形象。奧巴馬的個(gè)人品牌形象正因?yàn)榫哂辛诉@種風(fēng)格，不再停留于資質(zhì)、規(guī)范的基本層面，它的品牌形象才深入人心、大獲成功。

結(jié)語(yǔ)

“品牌建設(shè)并不只是企業(yè)行為，企業(yè)通過(guò)塑造杰出品牌推動(dòng)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)成功，而個(gè)人也可以采取相同方式走向成功。”

——《個(gè)人品牌》

奧巴馬成功地向世界展示出了一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌，他的成功是值得中國(guó)人關(guān)注的。如果我們能夠?qū)⑺茉鞀W巴馬個(gè)人品牌成功的關(guān)鍵因素運(yùn)用到中國(guó)的實(shí)際中，讓中國(guó)的每一位政治領(lǐng)袖、商業(yè)精英、各界名人也能有一個(gè)出色的個(gè)人品牌，這種品牌形象將會(huì)深入人心，對(duì)每個(gè)人的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生積極的作用。甚至對(duì)于每一個(gè)普通人，也能像那些“品牌明星”們一樣，建立起自己獨(dú)特的品牌，有效地將自己在家庭、生活、工作和社會(huì)中的種種關(guān)系“品牌化”，讓別人能真正理解并完全認(rèn)識(shí)你。生活在自己的品牌中，將能夠更好地實(shí)現(xiàn)自我。

(編輯：趙曉萌)