圖書館品牌服務延伸探析

〔摘 要〕文章從圖書館品牌服務延伸的概念出發，分析了圖書館品牌服務延伸的動因與前提條件，闡述了圖書館品牌服務延伸存在的風險，探討了促進圖書館品牌服務延伸成功的策略，指出了圖書館品牌服務延伸中存在問題。

〔關鍵詞〕圖書館;品牌服務延伸;品牌服務定位;相關性

〔中圖分類號〕G253 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)03-0029-03

服務是圖書館永恒的主題，如何強化讀者對品牌服務延伸的正向態度，是圖書館面臨的一大難題。目前，關于圖書館品牌服務延伸的相關研究大多是以圖書館作為研究的載體，而弱化了讀者這一主體在圖書館品牌服務延伸成敗中的主導地位。因而，本文將以讀者態度為基點，來分析研究圖書館品牌服務延伸，以期為圖書館進行品牌服務延伸提供有益的幫助。

1 圖書館品牌服務延伸的內涵

圖書館品牌服務延伸是指，圖書館在研制和開發一系列相關性服務的基礎上，采用已有知名度與影響力的品牌服務，通過品牌服務的繁殖來產生并推廣新服務、提升圖書館整體競爭力的一種服務策略。品牌服務延伸主要是利用讀者對原有品牌服務的信任。原有品牌服務曾經成功獲取了讀者的高信任度，當這個品牌服務推出新服務時，讀者仍會相信這個新服務也是值得信賴的。但品牌服務延伸是一把雙刃劍，一方面成功的品牌服務延伸可以增加服務的可接受性，使新服務能夠快速被讀者接受，提高服務效率，強化品牌服務形象。另一方面，失敗的品牌服務延伸則會削弱原有的品牌服務形象，淡化品牌服務個性，造成讀者的心理沖突，致使原服務與新服務之間產生此消彼長的“蹺蹺板效應”和一損俱損的“株連效應”。

2 圖書館品牌服務延伸的動因與前提條件

2.1 圖書館品牌服務延伸的動因

2.1.1 有利于新服務迅速被讀者接受，形成讀者忠誠

新服務被讀者接受，首先要獲得讀者的認同，這一過程既需要時間又要花費巨大精力。而采用原有品牌服務推出新服務，利用已經形成的品牌服務影響，能夠增加讀者對新服務的接受性，使新服務迅速被讀者接受。采用品牌服務延伸推出的新服務，可以分享原品牌服務已經形成的讀者信任，同時圖書館經過千辛萬苦拼出來的名牌服務自然不會將“品牌服務金礦”放著不加以“開采”，必然會借助主品牌服務的知名度和美譽度來開發新的服務，將品牌服務金礦充分挖掘。

2.1.2 品牌服務延伸能方便讀者選擇，增強品牌服務形象

品牌服務作為溝通代碼，有很強的信息濃縮功能，使品牌服務成為一個信息集合。讀者熟悉品牌服務需要付出相當的信息搜索成本，需要一個逐步積累信息的過程。使用品牌服務延伸時，讀者就可以利用對原有品牌服務信息的認知，方便讀者選擇。品牌服務延伸能給品牌服務帶來新鮮感，為它們增強活力。信息時代，讀者需求向多元化、個性化發展，品牌服務一成不變也會使讀者生厭。建立在品牌服務核心價值統一領導下的品牌服務家族，使得品牌服務從單一服務向多種領域輻射，能夠方便讀者選擇，強化品牌服務自身的美譽度、知名度。成功的品牌服務延伸通過加強品牌服務的品種覆蓋面，提高品牌服務形象，產生新的品牌服務聯想，完善品牌服務形象。

2.1.3 吸引新讀者

良好的品牌服務是服務質量的保證書，是服務個性化的表現，是維系讀者認可度和忠誠度的憑借。同時，品牌服務也是每一家圖書館最為寶貴的無形資產，是圖書館取之不竭的價值源泉。品牌服務延伸能提供各種不同的式樣的服務，吸引新的讀者。

2.1.4 能提升品牌服務形象

一個知名或受歡迎的品牌服務，讀者形成了對其品質的長期預期。對于品牌服務延伸，讀者會根據他們對品牌服務本身已經掌握的信息，以及他們認為該信息與新服務的相關程度，對新服務的結構和品質作出推斷或形成預期，同時也能給母品牌服務注入新鮮感和活力，提升母品牌服務價值，豐富母品牌服務的形象，從而改善現有品牌服務的聯想。

2.2 圖書館品牌服務延伸的前提條件

2.2.1 只有在圖書館品牌服務獲得競爭優勢之下，才能考慮品牌服務延伸問題。圖書館在品牌服務延伸前，必須對原有品牌服務的形象和實力進行充分地評估，它延伸的前提是:原品牌服務已經在讀者服務中有足夠大的號召力。當品牌服務并不強大、根基也未穩定時，就迫不及待地進行品牌服務延伸，往往會分散圖書館的其它服務，削弱圖書館的競爭優勢。

2.2.2 品牌服務延伸應該著眼于品牌服務的情感特征而非服務性能，從技術含量低的品牌服務向技術含量高的品牌服務延伸，或者相反方向延伸，很容易失敗，這種情況稱為“品牌服務延伸的技術壁壘”。

2.2.3 進行品牌服務延伸應保持與原有服務具有相關性與一致的服務的定位性，不能盲目進行。品牌服務的延伸，具有與原有服務的相關性和一致服務定位性，能使讀者產生聯想，并認可和接受，可以帶動圖書館整個服務的發展。如果品牌服務延伸脫離了相關性和服務定位一致性的原則，往往會給讀者一種負面的聯想，致讀者的困惑與挫折感。

2.2.4 避免可能使讀者感到困惑或遭受挫折造成讀者的品牌服務意識沖突。延伸帶來了多樣化的服務，使得讀者可能會因為搞不清楚到底哪一種服務“真正”適合自己而感到困惑甚至遭受挫折。延伸的數量應該根據讀者市場調查的數據做出分析，過多的數量會給讀者的選擇帶來困難，從而降低了品牌服務延伸的效果。

3 圖書館品牌服務延伸存在的風險

3.1 損害原品牌服務形象

品牌服務延伸是對讀者信任的一種預支，讀者接受這個服務的原因，很多是因為信任這個品牌服務，這種情況下，如果新服務的使用讓讀者滿意還好，如果新服務使用結果與期望值相差甚遠，讀者必然會感覺受到欺騙，失去對原品牌服務信任。

3.2 淡化原品牌服務定位

成功的品牌服務延伸可以擴大品牌服務影響力，但品牌服務延伸同時也對已有品牌服務進行了稀釋，品牌服務延伸越廣，那么品牌服務原有的內涵和價值就會越淡。

3.3 淡化品牌服務特性

當一個品牌服務取得成功后，在讀者心目中就有了特殊的形象定位，讀者的注意力也集中到該服務的功用、質量等特性上。如果圖書館用同一品牌服務推出功用、質量相差無幾的同類服務，會使讀者昏頭轉向，該品牌服務特性就會被淡化。

3.4 導致讀者心理沖突

品牌服務延伸利用的是原來品牌服務的地位和形象，品牌服務延伸的可能性在于品牌服務給讀者提供的利益、滿足、期望具有關聯性，不顧這種關聯性把品牌服務延伸到與原有品牌服務不相容的服務上，漠視讀者感受和讀者期望，會使讀者在心理上發生沖突。

4 促進圖書館品牌服務延伸成功的策略

4.1 成熟的品牌服務是實施延伸的基礎

品牌服務延伸是借助原品牌服務的聲譽和影響來進行的，因此，必然要求圖書館的原品牌服務應當是一個高知名度、高美譽度的強勢品牌服務。因為品牌服務的高知名度和美譽度已經實現了讀者忠誠度的最大化，所以當新服務推廣時，讀者對原品牌服務積累的信任就會產生作用。實施品牌服務的圖書館一般都具有較大的規模、較高的技術水平、較好的管理制度和品牌服務文化，這些資源都為品牌服務延伸實現提供了雄厚基礎。

4.2 服務關聯性是圖書館實施品牌服務延伸的核心

服務關聯性是指延伸服務與原品牌服務之間的“相似性或相關性”，即讀者頭腦中原品牌服務知識與新服務認同的相關聯程度。因此，是否進行品牌服務延伸，要看新服務與原服務之間的關聯程度。如果關聯程度大，品牌服務擴展就容易得到讀者的認同，如果是關聯程度小，往往就不適宜采取品牌服務延伸策略。這種關聯性具體體現在延伸服務與原服務之間需有較強的一致性。這種一致性表現在以下幾個方面:(1)服務檔次的一致性。如果品牌服務延伸的服務之間，服務檔次相距甚遠，那么品牌服務的整體形象力將會受到極大影響。比如，將一個已經成功的高檔服務的品牌服務，延伸到中、低檔服務上去，或者將一個大眾化的成功品牌服務延伸到高檔服務上去，這樣的延伸很容易失敗。讀者既不信任延伸服務，因為其離原有的成功品牌服務在檔次上相去甚遠，也對原品牌服務的檔次定位產生懷疑。(2)服務內涵的一致性。這是指原有服務與延伸服務之間的服務適用范圍必須一致，否則其延伸很容易失敗。(3)從讀者的感受角度，尋找延伸服務與原服務之間的內在關聯性。圖書館要從讀者感受的角度來策劃哪些品牌服務可以延伸，哪些則不能。

4.3 品牌服務聯想是圖書館實施品牌服務延伸的準則

品牌服務聯想是指讀者心目中與某品牌服務聯系的一系列服務的組合，當品牌服務的聯想意義與延伸服務的意義之間相適合時，品牌服務延伸就容易取得成功。品牌服務與延伸服務的適合性可分為兩類:一類是服務特征相似性，另一類是品牌服務概念一致性，前者是指品牌服務特征或性能與延伸服務之間的相似性，后者則是對前者的發展，更強調品牌服務概念意義和聯想與延伸服務之間的包容性。如果延伸服務被認為包容于品牌服務意義和聯想之中，則一致性就高，服務延伸就能成功，否則就難以成功。品牌服務聯想是品牌服務延伸的準則，確定原品牌服務有何種聯想是決定是否進行品牌服務延伸以及往何種方向延伸的前提。

4.4 品牌服務延伸應與讀者對品牌服務的情感相匹配

讀者對品牌服務的情感對圖書館進行品牌服務延伸戰略具有重要作用。讀者一般是通過情感遷移將對品牌服務的情感遷移到延伸服務中，這種情感遷移主要考慮三個方面的因素:(1)互補性，即2種服務共同滿足同一需求的可能性，也就是兩種服務在屬性上有多大程度為互補服務。(2)替代性，即兩種服務相互替代來滿足同一需求的可能性，也就是兩種服務在多大程度上可以相互替代。(3)轉移性，即原有服務技術轉移到延伸服務的可能性，也就是讀者對品牌服務轉移的信任程度。這就要求圖書館依靠對品牌服務核心價值中情感因素的科學分析，只要是這個服務與品牌服務具有一定關聯性且在其他方面不存在明顯的矛盾性，就將品牌服務的核心價值元素(品質、創新、可靠、信任)順利地被延伸新服務上。

4.5 品牌服務延伸的流程

(1)品牌服務形象調查階段。該階段的任務是了解讀者頭腦中與品牌服務有關的所有聯想，從而清晰地了解讀者對品牌服務的認知結構。這樣就可以根據讀者的認知狀況來選擇延伸服務，提高品牌服務延伸的成功率。(2)選擇可行的侯選服務。圖書館選擇延伸什么服務，要充分考慮讀者因素。根據對讀者調查研究結果，選出做品牌服務延伸可行的服務組合。(3)設計品牌服務延伸計劃。在篩選出可行的延伸服務后，就要制定具體的計劃來執行品牌服務延伸。

4.6 品牌服務延伸后對原品牌服務的培育與改良

在將品牌服務延伸到新服務的時候，不能放松對原品牌服務的培育與改良。當將成功品牌服務延伸到新的服務上去時，很容易出現這樣一個問題，就是不再將精力放來原來品牌服務上了，這就使得新服務賴以成功以及獲得生命力的“根”失去了，在這種情況下，延伸服務的生命只能是短暫的。因此，要想獲得品牌服務延伸的成功，就是要不斷地改進和提高原品牌服務的品質，根據讀者的新要求，使延伸的新服務與時俱進，讓讀者感到，原品牌服務沒有固步自封、因循守舊，而是緊跟時代的脈搏，只有這樣，品牌服務才能源源不斷地給其延伸服務帶來巨大的支撐力，品牌服務延伸才能真正獲得成功。

5 品牌服務延伸中存在問題分析

目前圖書館在品牌服務延伸中存在的突出問題有以下幾個方面:

5.1 品牌服務延伸意識拖后

當前，多數圖書館已經預見到了品牌服務延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌服務延伸意識轉化為實際的行動，主要的原因在于品牌服務延伸需要資金，而融資的困難和現有圖書館的規模使得他們對品牌服務延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌服務延伸而導致圖書館對已有品牌服務產生負作用就會影響圖書館發展大局。

5.2 未能深刻理解品牌服務延伸的基礎和關鍵

品牌服務延伸的前提是該品牌服務必須具有較高的知名度和美譽度，否則新服務就不能獲得讀者的關注。品牌服務延伸的基礎是圖書館服務的高質量和高水平的服務。目前大多數圖書館品牌服務的基礎薄弱，沒有長遠的品牌服務理念和戰略，對品牌服務建設缺乏深刻的理解。品牌服務管理者往往把重心放在宣傳方面，不關心或極少關心使用服務的老讀者，導致讀者的流失，影響讀者對品牌服務的忠誠。較低的品牌服務忠誠度和模糊的品牌服務戰略認識阻礙了品牌服務價值的增加，也使圖書館品牌服務延伸缺乏堅實的基礎。

5.3 缺少發展品牌服務延伸的環境支持

圖書館品牌服務延伸戰略受外部客觀因素和內部主觀因素的影響。就外部因素分析，圖書館體制還不夠健全，存在不正當競爭和過度競爭的現象。與此相關的法律法規的建設依然還不完善，國家圖書館品牌服務延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了圖書館實施品牌服務延伸戰略的積極性。從圖書館自身考慮，除館員的品牌服務延伸意識不強外，普遍存在人員素質結構問題、圖書館發展的規模問題及服務戰略的執行等問題，為圖書館品牌服務延伸戰略造成極大的影響。圖書館管理者先是不理解品牌服務延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌服務延伸，知道初步的品牌服務延伸方法后又缺乏必要的資源支持。

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