談學校品牌建設中的品牌定位策略

所謂學校品牌具體是指學校在創建和發展過程中，具有特定的名稱和標志的，體現為逐漸積淀下來的學校教育質量、服務水平和文化底蘊的，且為校內師生員工和社會各界認可的知名與美譽程度。學校品牌是經過相當長時間努力得來的，但同時也需要精心策劃。

當然，學校品牌與企業品牌的最大區別在于，學校是育人的場所，它所提供的直接產品是學校實施和開發的課程及其服務(教學)。因此學校品牌建設具有品牌建設的一般性，同時也有其特殊性。總體上看，學校品牌建設需要經過品牌診斷、品牌定位、品牌推廣、品牌效果評估四個階段。品牌診斷就是要分析學校現有品牌形象及其存在的問題；學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色使學校在社會、家長、學生的心中占據一個有利的位置；品牌推廣就是要運用綜合手段宣傳推廣所策劃的品牌，使之家喻戶曉；品牌效果評估就是對照品牌定位目標實現情況進行檢驗、評價。這是一個持續不斷的過程，其中品牌定位至關重要，它是品牌建設的核心。品牌定位準確與否，將會決定學校品牌戰略的成敗。由于學校發展程度不同，各個學校品牌定位的策略也有所區別，綜合起來，大致有如下定位策略可資借鑒。

第一，絕對優勢，首席定位。由于歷史傳統不同，有些學校的軟件、硬件具有絕對優勢，在當地人的心中已經有很高地位，甚至在國內外也具有相當聲譽。這些學校在過去辦學中是成功的，已奠定了學校未來發展強大基礎，處于同類學校的絕對優勢地位，它的下一步主要任務是確保、擴大這種優勢地位。因此，這樣學校的品牌定位就可以完全采取這種首席定位方式，以追求學校成為本地區教育行業中領導者地位。近10年來，中國人民大學附屬中學在校長劉彭之的帶領下，經過跨越式發展，許多方面已經成為北京乃至全國的一面旗幟，因此學校在發展中將自己定位成“國內領先、國際一流的世界名校”，并在這個旗幟下取得了更大發展。這就是一個典型案例。當然，這里所謂的“絕對”與“首席”是一個相對概念，更多意義上是區域性的。試想，如果一個默默無聞的鄉村學校提出要打造全縣、甚至是全省的首席，那多數只可能成為一個笑柄；但如果它提出在全鄉占領首席，這倒是有可行性。還有，學校不同于企業，企業要占領市場，追求壟斷利潤，但學校的品牌在于提供適合人發展的教育。因此，這里的“首席”定位更多的是要創造一個育人品牌：先進的教育理念、思想、方法、策略等。

第二，相對優勢，對比定位。處于絕對優勢的學校，畢竟是極少數，哪怕是在一個很小的區域內也是如此。因此，第一種定位策略的適用性不是很大。但對于許多學校來說，相對優勢畢竟是存在的。比如，相對城市學校，農村學校的優勢可能在于它的優美、安靜、雅致的校園以及和諧的人際關系；相對于傳統優勢學校，后起學校很可能沒有太多歷史的包袱和升學壓力。每一所學校在品牌建設中，必須要學會尋找自己的相對優勢，通過對比來給自己定位。比如，在一個縣城里，有兩所高中，一所是傳統重點中學，生源與升學率都非常高；而另一所學校是非重點中學，處于劣勢。但后者也并非一無是處，相對于前者，它的文科有一定潛力，而且學生比較活躍，學校的風氣也比較活躍。于是這所學校就以此為突破口，把文科優勢凸顯出來，大力開展藝術教育，打造文科類的特色課程，加強此類師資建設。于是，這所學校很快摸索出一條適合自身發展的品牌建設道路，得到社會的認可。對比定位策略一個關鍵，是要分清自身所處位置，比較自身與競爭對手的優勢與劣勢，以此出發確立自身努力方向和品牌形象。

第三，個性優勢、特色定位。無論什么樣學校，其功能是一致的，都是為了學生的發展。如何在這樣相對一致的功能基礎上展現學校特色?這就成了學校品牌建設的根本著眼點。從現狀看，每一所學校，都具有自己的特色，也應該有自己的特色。世界上沒有兩片同樣的樹葉，同理，世界上也難以找到兩所同樣的學校。特色首先是一種客觀存在，是學校所處的位置、基礎、條件、傳統、學生、教師等差異性的表現：其次，特色更是一種追求，是辦學者的個性張揚，因為沒有任何一所學校的校長和教師完全希望照搬另外一所學校，完全走別人走過的路。特色之路有兩個限定條件：一是特色必須要符合教育規律，符合人的發展規律；二是特色還必須滿足教育服務對象的需求，解決他們的實際問題。學校特色可以表現在哪些方面呢?清華大學王繼華教授認為，一所特色學校包括四層含義：一是外語、藝術、影視、體育等；二是突出個別的強項，選擇重點，形成風格；三是校長文化底蘊深厚、治校有方、教學得法、英才輩出；四是學校辦學方向突出，校長文化、校園文化、教師文化相得益彰，有獨到的學校文化模式。這個歸納還是比較模糊。筆者認為，學校的特色歸根結底還是要回到學校的教育產品上來，前面已有交代，學校教育提供的產品是課程，包括國家規定課程和學生選擇課程，但是學生“消費”課程不是通過自學而實現的，而是必須在教師的指導之下實現的。因此，學校的主要產品還應該包括教學及其各種活動。此外，學校不僅是一個服務于學生的機構，它還是一個文化機構，它還應該具有為社會提供文化——特別是教育文化的功能。什么意思呢?也就是說，學校處在一個社區，它首先要成為這里先進文化的核心地帶，價值文化的引領之處，教育文化的主導區域。因此，學校特色第一層含義是個性化的課程與教學，包括各種有價值的活動；其次是學校文化，包括學校自身的文化品位和學校為社會提供的文化氣息。

第四，思想優勢、品質定位。這主要針對一些在教育思想上有很深造詣的教育專家、名家辦學活動而言的。一所學校有可能非常普通，基礎未必很好，甚至處于草創階段，但是憑借大師的思想優勢，這樣的學校一開始就能跳出一般學校的通俗做法，并很快就能推出一套非常鮮明的辦學理念和學校經營理念，在辦學品質定位上大大超過競爭對手。這就是思想優勢、品質定位：用先進的思想為指導，以高出一般學校品質為發展方向。國學大師錢穆，于1949年到香港之后，看到許多來自于大陸的社會青年無書可讀，精神頹廢，因此極力想辦一所學校，以解決這些青年的讀書問題，同時也希望宣揚中國文化。憑借對中國文化與教育的深刻理解，錢穆先生將新辦的學校命名為新亞書院(意為“新亞洲、新世界”)，把學校定位于一個不盈利的、以傳播中國文化為特色的民間教育機構。新亞書院高揚人文主義教育旗幟，以“誠、明”作為校訓，強調做人與為學、知識與人格的統一。學校初辦篳路藍縷，但很快得到了社會的支持與認可。1964年，新亞書院與其他兩所書院組合成為今天的香港中文大學，在中國高等教育史上留下了濃重一筆。李鎮西是中國當代非常活躍的教育名家，2004年他主動從專門的教育研究機構走出來，到了一所很普通的學校——成都武侯實驗中學任校長，他把自己對教育的理解很快轉化為學校的辦學理念，把“讓人們因我的存在而感到幸福!”作為校訓，把“追求充滿人性的教育”作為學校的辦學宗旨，使得該學校迅速成為一所令人矚目的名校。

第五，群體優勢，比附定位。這種策略的思路來自于商業界的高級俱樂部定位策略。所謂高級俱樂部定位，即強調自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之_。當企業不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。如果一所學校既沒有顯赫的過去，也缺乏有影響力的人物所帶來的思想優勢，個性不是很突出，核心競爭力不強，那么它就可以參照這種策略，利用比附定位方式，利用群體優勢，打造學校品牌。這個策略的關鍵是加入某一個有聲譽的學校群體，比如聯合辦學、加入某一課題、使用同一品牌名稱等，提高自己的品牌形象。原北京123中學，是一所很普通的學校，品牌形象不佳，但學校利用接鄰北京師范大學的便利條件，積極申請加入北師大附中的行列，終于獲得批準，成為北師大第三附屬中學，學校品牌現象很快得到改善。因為，北師大附屬中學是一個極具影響力的學校群體品牌，加入后很快能夠得到北師大及其附中群體聯盟的支持，更能讓人產生良好的品牌聯想。當前很多學校(特別是民辦學校)都想借助于名牌公辦學校資源，提高自己的品牌形象，就是這個道理。當然，加入某個品牌俱樂部，并不是一勞永逸的事情，學校根本上還是要有自己的個性特質和核心競爭力，否則也很難讓自己的品牌永葆不敗。

第六，后發優勢，隨機定位。美國經濟史學家亞歷山大·格申克龍(Alexander Gerchenkron)在總結德國、意大利等國經濟追趕成功經驗的基礎上，于1962年創立了后發優勢理論。所謂后發優勢，是指后起國家在推動工業化方面的特殊有利條件，而這一條件在先發國家是不存在的，它是與其經濟的相對落后性共生的，是來自于落后本身的優勢。就學校而言，落后大體表現在市場、理念、經驗、人才等方面，但后發也可能帶來這樣的優勢：可占據新的教育市場，能確立更加成熟、更高位的教育理念，能直接采取先進學校的成果以避免先進學校的彎路，也可具有因后發而增加的學校使命感和凝聚力。學校品牌的隨機定位就是根據可能的優勢見機行事，隨機確立品牌目標，大體包括兩方面含義：一方面是從市場意義而言。與其他市場需求一樣，教育市場上也是不斷變化的，后發學校善于根據社會與家長新需求，開發那些未被先發學校占領的教育市場。比如，隨著越來越多的外國資本和人才的涌入，以及中國越來越多的人希望到國外讀書的愿望，學校可以有針對地開發一些面向外國學子到國內就學，或者是國內學子到外國就學的教育服務項目，以確立國際教育服務品牌。另一方面是從學校內在辦學思想與產品意義而言的。今天優質學校林立，先進的辦學理念也是層出不窮，后發學校可以充分比較今天比較成熟的學校理念，然后進行加工提煉為自己所用；后發者也可以針對一些優勢學校(機構)開發的優勢課程，進行改革后直接采用，或者說加工改造，提煉升華，形成具有自己知識產權的品牌課程。比如，現在外語特色學校比較多，后發的學校就可以直接從外國引進最新的課程，結合自己學校實際情況進行加工改造，這樣便會大大縮短自身發展路徑。

(責任編輯：張瑞芳)