一枚有ＩＤ的雞蛋

研究導(dǎo)彈出身的鐘凱民，好不容易湊了50萬(wàn)開(kāi)始了養(yǎng)雞產(chǎn)蛋的營(yíng)生。雖然初嘗到成功的甜頭，但為了保證每一顆雞蛋都產(chǎn)自自己的農(nóng)場(chǎng)，高昂的投入讓鐘凱民不得不將80%的時(shí)間花在與資本打交道上。

一枚雞蛋兩元錢？

為什么投資雞蛋？德青源常務(wù)副總裁顧青展示了一組數(shù)據(jù)。

——據(jù)世界糧農(nóng)組織的資料，中國(guó)的雞蛋產(chǎn)量占全球40%左右，而中國(guó)人也是最愛(ài)吃雞蛋的人群之一，人均年消費(fèi)310枚雞蛋！

——而作為雞蛋高產(chǎn)大國(guó)，生產(chǎn)規(guī)模卻十分分散，全國(guó)約89萬(wàn)個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，“幾乎只有幾千上萬(wàn)只的養(yǎng)殖規(guī)模。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上真正的品牌雞蛋所占的比例卻不到2%，近98%的雞蛋沒(méi)有生產(chǎn)日期、沒(méi)有品牌，沒(méi)有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也就是所謂的“三無(wú)”產(chǎn)品。大多數(shù)中國(guó)老百姓仍然習(xí)慣于挎著籃子從菜市場(chǎng)購(gòu)買沒(méi)有品牌和生產(chǎn)信息的便宜散蛋。這讓現(xiàn)任德青源董事長(zhǎng)兼總裁鐘凱民看到了雞蛋品牌消費(fèi)這塊高端市場(chǎng)。

在北京、上海、廣州等一線城市，15%的高收入人群是德青源一開(kāi)始所定位的目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于價(jià)格敏感度較弱的這一階層而言，即使兩元錢一枚雞蛋的價(jià)格，加上一人一天吃一兩枚的消費(fèi)量，在德青源看來(lái)這個(gè)價(jià)格還是可以讓消費(fèi)者承受的。

“安全第一”的生產(chǎn)鏈

在消費(fèi)者對(duì)食品要求不斷增強(qiáng)的今天，顧青認(rèn)為“好雞蛋”的品牌附加值背后核心內(nèi)涵就在于“安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)害”。德青源的商業(yè)模式就圍繞這六個(gè)字展開(kāi)設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)第二輪融資，德青源最初選擇在北京延慶建立養(yǎng)殖基地，養(yǎng)雞規(guī)模增加到一萬(wàn)只。從原料采購(gòu)、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加工過(guò)程等各個(gè)環(huán)節(jié)，德青源都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。“分?jǐn)偟矫恳恢浑u的固定資產(chǎn)都要100塊！”顧青坦言。

在德青源，雞舍內(nèi)采用環(huán)境自動(dòng)控制系統(tǒng)管理舍內(nèi)溫度、濕度、光照、通風(fēng)，為蛋雞提供了舒適的生產(chǎn)環(huán)境，確保了蛋雞的健康與高產(chǎn)。

盡管德青源宣稱自己是中國(guó)雞蛋產(chǎn)量最大的公司，卻只占全國(guó)年3億枚產(chǎn)量的千分之一，規(guī)模化擴(kuò)張勢(shì)在必行。顧青也承認(rèn)，德青源在安徽黃山的基地正在投建，而廣東英德的基地也有初步的規(guī)劃，目標(biāo)直指上海、廣州、深圳等大城市的市場(chǎng)。

規(guī)模擴(kuò)張必然帶來(lái)成本壓力。對(duì)此，顧青堅(jiān)定地向記者表示，“我們不做公司+農(nóng)戶的模式！”顧青認(rèn)為，“公司+農(nóng)戶”的模式確實(shí)會(huì)緩解企業(yè)的資金壓力，但也可能造成對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)過(guò)程的失控，對(duì)雞蛋品質(zhì)帶來(lái)的不可預(yù)知的影響。他舉例說(shuō)，安全的好雞蛋的產(chǎn)出，關(guān)鍵取決于蛋雞的飼料，而這一環(huán)節(jié)上便很難保證農(nóng)戶讓蛋雞攝入足夠的蛋白質(zhì)。

為將“安全”的設(shè)計(jì)原則貫徹到底，德青源甚至只從自建的飼料廠采購(gòu)飼料。據(jù)顧青介紹，德青源在北京延慶選址建基地的原因之一，也是看重該地區(qū)農(nóng)戶有優(yōu)質(zhì)的玉米供應(yīng)，德青源通過(guò)就地采購(gòu)的方式，盡可能保證了飼料加工原料的安全。除飼料控制外，德青源也試圖進(jìn)一步向上游延伸。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，德青源沒(méi)有自己的孵化場(chǎng)，所有的種雞都依靠外面種雞場(chǎng)的供應(yīng)，而可供選擇的種雞場(chǎng)并不多，這對(duì)于一家大型的養(yǎng)雞場(chǎng)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。因此，進(jìn)入種雞場(chǎng)會(huì)是德青源的下個(gè)目標(biāo)。

這種規(guī)模擴(kuò)張的方式無(wú)異于“大把燒錢”，沒(méi)有強(qiáng)大的資本撐腰無(wú)疑很難實(shí)現(xiàn)。后來(lái)德青源經(jīng)游說(shuō)，引來(lái)世界銀行IFC基金、德國(guó)投資開(kāi)發(fā)公司（DEG）、國(guó)際金融公司（IFC）以及今日資本多次注資。目前延慶基地的養(yǎng)雞規(guī)模已達(dá)30萬(wàn)只。

此外，作為農(nóng)業(yè)中的主體之一，德青源還是以自己的方式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來(lái)實(shí)惠：基地的選址得到農(nóng)戶和延慶區(qū)政府的支持，生產(chǎn)基地中不少工人便來(lái)自當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，而德青源的飼料加工廠吸納了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶近55%的優(yōu)質(zhì)玉米。

有“身份”的蛋超市銷售

在德青源的雞舍里，身價(jià)高昂的蛋雞產(chǎn)下的每一只蛋，都被德青源打上無(wú)毒的墨水印記，除了德青源的品牌標(biāo)識(shí)外，上面清楚寫著生產(chǎn)日期和編碼，若雞蛋出現(xiàn)問(wèn)題，德青源可在第一時(shí)間追蹤到出問(wèn)題的雞舍追查原因。但這些雞蛋比市面“三無(wú)”雞蛋的價(jià)格高出不少，要怎么賣出去呢？德青源未走農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一傳統(tǒng)渠道。據(jù)顧青介紹，目前將近90%的雞蛋擺上各大超市的貨架，“這也與我們消費(fèi)者定位相關(guān)。”中高端消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)知度較高的調(diào)查結(jié)果，讓德青源找到了雞蛋市場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的突破口。

可現(xiàn)實(shí)的情況是，環(huán)顧超市的雞蛋貨架，并不止德青源一家。要引導(dǎo)消費(fèi)者“眾里挑一”，德青源于去年5月開(kāi)始豪擲3000萬(wàn)元在北京的電視、地鐵和路牌上做起廣告。

廣告不能停，這是投資方今日資本團(tuán)隊(duì)給予德青源的建議。“消費(fèi)者腦子里面有一個(gè)小小的空間是留給第一品牌的。好比方便面是什么？康師傅。飲料是什么？可口可樂(lè)。所以一定要把這個(gè)空間占住。”在一次論壇上，紅杉資本總裁徐新談及德青源項(xiàng)目時(shí)如是剖析德青源雞蛋與快速消費(fèi)品的共通特性。

經(jīng)委托AC尼爾森公司的調(diào)查，德青源收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：2007德青源占據(jù)著北京品牌雞蛋市場(chǎng)71%的份額。而到現(xiàn)在，顧青直言肯定超過(guò)了去年的份額。