服務(wù)延伸：增值與“瘦身”的抉擇之道

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的壓力下，企業(yè)在嘗試各種思路和模式尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立和維系。這不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的關(guān)于多元化還是一體化的決策中，還體現(xiàn)在產(chǎn)品概念層次的拓展模式上：拓展延伸產(chǎn)品(服務(wù))還是剝離延伸產(chǎn)品(服務(wù))成為企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要決策點(diǎn)。

服務(wù)增值浪潮

在過(guò)去的幾十年，很多一流企業(yè)都在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過(guò)服務(wù)增值來(lái)為顧客提供整體解決方案從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和績(jī)效，像通用、IBM等公司都因此取得了不菲的業(yè)績(jī)。專家們也呼吁未來(lái)的公司應(yīng)該由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以服務(wù)為中心”。這似乎為服務(wù)增值提供了更多的實(shí)證支持。

之后，服務(wù)增值戰(zhàn)略似乎成為一股浪潮，席卷全球，一些優(yōu)秀的公司紛紛開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)增值戰(zhàn)略，并取得了成功。奧的斯(OTIS)、日立、三菱等著名電梯生產(chǎn)企業(yè)的電梯維修、保養(yǎng)服務(wù)收入占到了其總收入的近2／3，這些公司出售電梯也許并不賺錢(qián)，但是售后服務(wù)卻可以帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。福特汽車公司開(kāi)始涉足汽車保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張到了汽車服務(wù)領(lǐng)域。美國(guó)柯達(dá)公司(Kodak)、中國(guó)聯(lián)想和海爾公司，也都因?yàn)閺?qiáng)化服務(wù)而取得了不菲的業(yè)績(jī)。

諸多成功的案例能否說(shuō)明企業(yè)向產(chǎn)品延伸層(服務(wù)領(lǐng)域)的深度擴(kuò)展必然會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升呢?答案是否定的，我們?nèi)匀豢吹胶芏嗥髽I(yè)在服務(wù)轉(zhuǎn)型中典型的失敗案例。像因特爾和波音就是因提供增值服務(wù)而導(dǎo)致失敗，因此，有人提出了與服務(wù)增值相反的“服務(wù)瘦身”觀點(diǎn)。

企業(yè)應(yīng)該提供服務(wù)增值還是應(yīng)該“服務(wù)瘦身”呢?我們總是習(xí)慣要一個(gè)簡(jiǎn)單而直接的答案，其實(shí)當(dāng)我們嘗試分辨出一個(gè)簡(jiǎn)單而明確的結(jié)論時(shí)，我們已經(jīng)陷入了誤區(qū)。任何策略本身無(wú)所謂好壞，關(guān)鍵要看其應(yīng)用的條件。什么樣的服務(wù)能夠提高企業(yè)的績(jī)效?哪些因素會(huì)影響到服務(wù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用?企業(yè)該如何根據(jù)這些因素進(jìn)行相應(yīng)的抉擇?Eric Fang等營(yíng)銷學(xué)者的研究將幫助我們思考這些問(wèn)題。

服務(wù)延伸的利弊

對(duì)一個(gè)策略進(jìn)行取合與權(quán)衡，首先要明確該策略的利弊及其所帶來(lái)的收益與成本。企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域延伸的策略到底會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響呢?Eric Fang分別從服務(wù)延伸的正、負(fù)面影響兩方面進(jìn)行了闡述(見(jiàn)圖1)。

正面影響

我們先來(lái)看一下企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域延伸所帶來(lái)的正面影響。

充分利用知識(shí)和資源。對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域能夠充分利用其在生產(chǎn)領(lǐng)域積累的知識(shí)和資源，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)。比如，生產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中能夠積累起較好的客戶關(guān)系和品牌知名度，并且能夠在提供服務(wù)時(shí)共享一些硬件資源和專業(yè)技術(shù)等。同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)的整合帶來(lái)的整體解決方案能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜度，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿難度。

提升顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域的延伸必然要求企業(yè)增加與顧客的互動(dòng)，提升和顧客的溝通層級(jí)，并建立信任和協(xié)作，這些會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于服務(wù)和產(chǎn)品的整合使得整體產(chǎn)品更無(wú)形化，其價(jià)值更難以被評(píng)估，從而也就增加了顧客購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而，顧客往往從品牌資產(chǎn)和長(zhǎng)期關(guān)系等方面來(lái)選擇賣主，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)提升顧客對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型企業(yè)的依賴，從而提升忠誠(chéng)度。

負(fù)面影響

向服務(wù)領(lǐng)域的延伸同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

戰(zhàn)略分散。任何企業(yè)的資源都是有限的，生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域的延伸，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源配置的分散，對(duì)于資源不是很充分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)和服務(wù)的投入都不足，從而降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域與服務(wù)領(lǐng)域所需要的核心能力往往是不同的，進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域可能要求企業(yè)投入新的資源、具備新的技能，從而會(huì)使得企業(yè)戰(zhàn)略分散，給企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)負(fù)面影響。

組織沖突。對(duì)于服務(wù)職能來(lái)說(shuō)，它更需要關(guān)注人，以服務(wù)顧客為中心，而生產(chǎn)制造職能則更關(guān)注技術(shù)革新和產(chǎn)品的價(jià)值。因此，服務(wù)和產(chǎn)品制造往往需要不同的組織程序、組織文化和組織結(jié)構(gòu)。在開(kāi)始階段，由于重設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)受成本約束，很多企業(yè)不得不在一個(gè)組織實(shí)體內(nèi)履行制造和服務(wù)兩種職能，容易造成組織內(nèi)部的沖突。

決策影響因素

通過(guò)以上分析我們可以知道，生產(chǎn)企業(yè)向服務(wù)延伸提供整體解決方案的做法有利有弊，到底企業(yè)該如何作出服務(wù)增減的決策呢?這需要我們進(jìn)一步洞悉服務(wù)整合在什么情況下才能夠更好地趨利避害，受哪些因素的影響以及如何受這些因素的影響。Eric Fang等專家對(duì)美國(guó)477家制造企業(yè)跨度為16年(1990～2005年)的實(shí)證研究為我們提供了比較科學(xué)的研究結(jié)論。

服務(wù)所占比率。服務(wù)所占比率即服務(wù)所產(chǎn)生的收入占企業(yè)總收入的比重。根據(jù)對(duì)服務(wù)延伸利弊的分析我們可以看出，服務(wù)延伸的效果受到服務(wù)規(guī)模的影響。當(dāng)服務(wù)所占的比重較小的時(shí)候，其對(duì)公司價(jià)值的影響是微乎其微的，這時(shí)服務(wù)延伸的負(fù)面影響會(huì)大于正面的影響。而當(dāng)服務(wù)的比重達(dá)到一定程度的時(shí)候，資源共享和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的正面效應(yīng)會(huì)大于由于戰(zhàn)略分散和組織沖突所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，從而能夠增加公司的價(jià)值。Eric Fang等專家在對(duì)美國(guó)477家企業(yè)的實(shí)證中得出結(jié)論，服務(wù)所占比率如果在20％以下，對(duì)公司價(jià)值就幾乎沒(méi)有貢獻(xiàn)。

服務(wù)關(guān)聯(lián)度。所謂服務(wù)關(guān)聯(lián)度是指公司所提供的服務(wù)業(yè)務(wù)與其制造方面的核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度。如果公司所提供的整體解決方案中的服務(wù)是圍繞公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)的，那么服務(wù)和制造之間的協(xié)同效應(yīng)就會(huì)強(qiáng)化，資源和知識(shí)會(huì)因共享而降低成本，從而使服務(wù)延伸中的正面作用得到強(qiáng)化。同時(shí)，如果公司的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁┹^好的匹配感知，則能夠強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度，也能夠降低公司的戰(zhàn)略分散度。實(shí)證的結(jié)果證明，服務(wù)關(guān)聯(lián)度對(duì)服務(wù)延伸產(chǎn)生正面影響。

資源充足度。資源充足度就是考量組織是否有足夠的資源用于其他用途。如果組織的資源充足，那么由于涉足服務(wù)所導(dǎo)致的戰(zhàn)略分散和組織沖突方面的負(fù)面影響就會(huì)大大降低，就不會(huì)因?yàn)榉?wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展造成核心業(yè)務(wù)的資源投入不足。實(shí)證研究證明，資源充足度對(duì)服務(wù)延伸有正面的影響。

產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)狀況。在一個(gè)快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外向服務(wù)領(lǐng)域拓展，則意味著較高的機(jī)會(huì)成本，容易錯(cuò)失成長(zhǎng)時(shí)機(jī)。在快速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，基于產(chǎn)品生產(chǎn)的資產(chǎn)具有更高的價(jià)值，因此，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)延伸有負(fù)面的影響。

產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩度。這里的產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩程度主要通過(guò)消費(fèi)者需求的變化速度來(lái)體現(xiàn)。通過(guò)服務(wù)業(yè)務(wù)的介入，企業(yè)可以獲得和消費(fèi)者深入接觸的平臺(tái)，也就能夠更及時(shí)而迅速地了解消費(fèi)者需求的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作出合理的調(diào)整。另外，由于行業(yè)的快速變化，消費(fèi)者也承擔(dān)一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從而更依賴于供應(yīng)商的品牌和長(zhǎng)期關(guān)系。在行業(yè)動(dòng)蕩度較高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往比單一專注生產(chǎn)的企業(yè)能夠獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟度增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)尤其需要獨(dú)特的、難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的資源來(lái)維系自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)向服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，把服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，從而塑造出獨(dú)特差異，建立模仿壁壘，對(duì)于追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是非常關(guān)鍵的。因此，處于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的行業(yè)中的企業(yè)，更傾向于向服務(wù)延伸。

啟示與應(yīng)用

通過(guò)以上對(duì)服務(wù)延伸的利弊及其影響因素的分析，我們已經(jīng)可以對(duì)增值與“瘦身”作出選擇，知道在什么情形下企業(yè)才應(yīng)該向服務(wù)延伸。企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型必須具備合適的內(nèi)、外部條件、選擇合適的服務(wù)內(nèi)容并達(dá)到合理的服務(wù)規(guī)模才能夠增加企業(yè)的價(jià)值，否則，企業(yè)所要做的就不是服務(wù)增值而是“服務(wù)瘦身”。

外部條件。外部條件會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的效用帶來(lái)影響，企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇需要外部條件作為支撐。生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)的延伸，也受到產(chǎn)業(yè)的某些外部條件的影響。作為企業(yè)的決策者，必須清楚產(chǎn)業(yè)的生命周期階段和產(chǎn)業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)。如果產(chǎn)業(yè)處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的消費(fèi)者需求變化速度快，那么通過(guò)切入服務(wù)領(lǐng)域來(lái)塑造獨(dú)特差異、更深入了解消費(fèi)者是可行的。反之，如果產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期，或者消費(fèi)者的需求穩(wěn)定，那么企業(yè)向服務(wù)的轉(zhuǎn)型就應(yīng)該慎重。

內(nèi)部條件。機(jī)會(huì)并不專屬于任何人，只有外部條件是不夠的，企業(yè)向服務(wù)的延伸還需要具備一定的內(nèi)部條件。作為企業(yè)的決策者，必須清楚服務(wù)業(yè)務(wù)的資源需求量與公司的資源充足度，要考慮兩線作戰(zhàn)是否會(huì)造成公司資源和戰(zhàn)略的分散，是否會(huì)影響企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，以權(quán)衡利弊?？傮w說(shuō)來(lái)，企業(yè)需要在資源較充足的條件下進(jìn)行服務(wù)的延伸。

服務(wù)內(nèi)容選擇。在具備了一定的內(nèi)、外部條件后，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容選擇也是非常關(guān)鍵的，這關(guān)系到服務(wù)業(yè)務(wù)的資源耗費(fèi)，關(guān)系到服務(wù)業(yè)務(wù)的績(jī)效產(chǎn)出。一般來(lái)講，和企業(yè)核心業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)會(huì)增加整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)的資源耗費(fèi)。因此，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該選擇與自己核心業(yè)務(wù)密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)內(nèi)容，而不是無(wú)關(guān)聯(lián)服務(wù)。

服務(wù)規(guī)模選擇。服務(wù)也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，當(dāng)企業(yè)推出的服務(wù)占企業(yè)業(yè)務(wù)的比重較小時(shí)，對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)是微乎其微的。只有當(dāng)服務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模，才能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的提升，服務(wù)才能夠有比較正面的效用。因此，在向服務(wù)延伸的過(guò)程中，決策者應(yīng)該迅速擴(kuò)大服務(wù)的規(guī)模，增加服務(wù)的廣度，盡快擺脫規(guī)模門(mén)檻的局限。

服務(wù)增值是一種業(yè)務(wù)延伸策略，是業(yè)務(wù)延伸的方向之一，但它并不是百試不爽的靈丹妙藥。既然是策略，就有其適用的條件和具體的策略內(nèi)容，企業(yè)首先要在服務(wù)增值和“服務(wù)瘦身”中作出抉擇，然后再在具體的增值策略中作出規(guī)劃和選擇。

編輯：王文正