危機催生“新穴居人”經濟

金融危機在考驗著消費者的適應能力，一部分中產階層選擇了“家遁”的方法，做起了“新穴居人”，他們深居簡出的生活形態、節流至上的消費心理，既是企業的市場機會也是營銷挑戰。

2008年圣誕節期間，英國有一本教人如何節省開支的烹飪書籍十分暢銷，其銷量甚至超過了許多知名廚師的烹飪書籍。這本名為《如何滿足全家人的胃》的書，是由一位需要照顧三個孩子的單身母親撰寫的。與英式烹飪精致奢侈的食譜不同，此書教人們如何在一周時間內花費不到30英鎊，每天給全家人準備健康、營養均衡的三餐——在經濟危機期間，這顯然是每個家庭主婦關心的話題。在我國，雖然金融危機的強波還未真正到來，但是隨著工廠倒閉、企業裁人、農民工返鄉，人們也紛紛捂緊錢袋，以審慎的消費態度應對危機。

有經濟學家預測，我國經濟危機的真正顯現要到2009年6、7月份，而經濟衰退可能持續兩年左右時間。在這期間消費者的消費信心降低，開始有儲錢“過冬”的趨向，一些人更是成為“新穴居人”。

躲進小樓成一統

“新穴居人”不是遠古時代的少數民族部落，也不是電影里的洞穴怪人，而是對城市中崇尚自由，以家為工作、生活和消費天地的人群的一種稱呼。與“御宅族”的長期習慣性“宅”生活不同，“穴居”往往是指一種根據環境變化而選擇的生活狀態，它包含著個人對外部環境的一種判斷或態度。

提出“新穴居人”概念的香港城市大學教授何華真認為，每當發生全球金融海嘯、沙塵暴、禽流感等社會和自然危機時，社會上就會涌現出一大批“穴居人”。而在美國次貸危機影響彌漫全球的2009年，社會上新涌現的穴居人具有鮮明的“危機穴居”特征：

第一，生活圈子縮小，吃喝玩樂都在家里。由于選擇退居家里，遠離了與同事面對面的交流，“新穴居人”的生活圈子急劇縮小，他們在家里享受完全不同于上班狀態的清閑自在的生活，工作和生活方式十分個體化、私人化，吃喝玩樂幾乎都在家里解決：吃喝，可自做簡單的美食，也可叫外賣；玩樂，有電腦游戲、動漫和播客，有家庭影院和健身器材；與人交流，全在網上，博客交流與視頻聊天隨心所欲；需要購物，淘寶和易趣等購物平臺是他們的樂土。而今無論是人力資源還是技術手段，都在推動“新穴居人”的生活變得更加完善和自如。

第二，對經濟前景看法保守。危機還未真正來臨，“新穴居人”就開始儲備糧草，準備過冬了，之所以如此，緣于他們對短期內經濟前景的不看好，覺得有必要在消費上未雨綢繆，做充足準備。很多消費者甚至會戒除一些消費癮，戒掉之后，就很難重返某類消費。就算經濟恢復元氣以后，他們也可能會轉向新的消費方向，如高級昂貴的精神層次消費。

第三，以基本消費為主，精打細算。在經濟危機背景之下，“新穴居人”以基本消費為主，奢侈消費暫時靠邊，他們可能只會保留一兩項心頭所好，直至冬天結束。“新穴居人”的消費表現為鏗吝，喜歡比較價格，喜歡打折降價產品，交通出行上也會選擇公共交通，所有一切都為節約開支，度過“寒冬”。

消費模式的悄然變化

“新穴居人”因經濟危機而產生，其主體是城市中產階層。城市中產階層在經濟危機的背景下成為城市中新的穴居群體，大體有以下原因：(1)經濟危機中一些企業裁人或降薪，使得一些上班族或由全職改為兼職，在家工作，或離職后暫時在家休息，利用網絡自主創業。(2)經濟收入下降，出外購物頻率和數量降低，他們不得不放棄一些名目的奢侈消費，開始更加務實的基本消費。(3)網絡條件之便利。網絡是綜合性平臺，不僅可以提供信息、娛樂和交往空間，而且還有運作日趨成熟的網絡購物平臺，基本可以滿足人們大部分的信息娛樂和購物需求。人們待在家中也能知曉天下事，也能保持正常交往交流，還能購買到各種生活用品。(4)年輕人喜歡自由和獨處。一些本來就厭倦社會應酬交往的年輕人，由于危機到來，一方面積極籌劃以后的工作計劃，另一方面享受著因危機而“名正言順”窩在家里的感覺，充電學習，儲備精神“糧草”，預備危機過后重新出山。

由于以上原因，危機到來時，中產階層中“新穴居人”的數量會隨著經濟走勢而增加，其消費模式也在變化：

1．實用至上。由以前講求品質、品位和追求地位感的炫富式消費，變為以日常生活必需品為主的實用主義消費。危機之前，城市中產階層的消費是品質第一的“仰望式消費”，喜歡追逐名牌，追求名牌給自己帶來的身份感，即使并不是十分富裕，往往也愿意攢錢購買他們認為值得的奢侈品，城市女白領愿意攢幾個月的薪水去購買一個LV包就是例子。但危機來臨之后，這種品牌重于實用的消費觀念開始改變，“新穴居人”迫于經濟壓力，不敢花大錢去購買日常生活中可有可無的昂貴品，不得已減少奢侈品開銷，消費更加務實。

2．受網絡與電視的影響加深。網絡提供了“新穴居人”需要的絕大部分信息，新聞、購物、工作交往都可以通過網絡解決。而電視則是休閑娛樂、新聞獲取的第二選擇，是網絡的重要補充。

3．購物場所改變，網絡購物和就近購物成為主流。由于網上購物的便捷，以及網上物品的極度豐富，“新穴居人”的絕大部分消費都可以在網上解決。而且，由于對網絡資源的熟悉，“新穴居人”往往對在哪里可以買到所需之物非常在行。網絡購物平臺的興盛，在家購物等快遞是“新穴居人”的常態。另外，除了淘寶等直接快遞送上門的網絡購物平臺，一些網站BBS(如55bbs、天涯時尚資訊等)上還出現了“代購”團體。

4．對價格相當敏感，品牌折扣是其大愛。由于經濟危機的影響，“新穴居人”放棄了奢侈消費，減少了日常生活開支，可是內心對品牌的熱愛并未減少，只是此時此境，保守的預算支出不允許他們為了追逐新款而購買當季的高價品牌新品，但他們仍會伺機而動，購買品牌打折產品或反季降價產品。他們會在購物網站上反復咨詢、比較價格，會通過網絡與朋友交流打折信息和購物體驗。“新穴居人”的消費最看重的是性價比，強調物有所值，即品質有保證，價格盡量便宜。以最低的價錢買到最好的商品，是“新穴居人”的理想。目前一些大城市中，出現了熱衷于“淘貨”的人群，其中就有不少屬于“新穴居人”。他們關注住所周邊的商場有無打折信息，關注外貿服裝尾貨，相信沙里淘金。值得注意的是，其中還出現了一些在國外購物網站“抄底”搶購名牌的群體。由于美元貶值及國外經濟危機的愈演愈烈，國外的國際品牌價格降低，一些人通過網絡在國外購物網站上購買，這樣即使加上國際郵費，也比在國內購買劃算，于他們這是不能錯過的好機會。

如果用一句話來形容“新穴居人”消費的核心特征，那就是趨高消費與趨低消費的結合。即在品質上趨高，價格上趨低。長期的品質消費的訓練，使得城市中產階層成為“新穴居人”之后，內心仍是不甘心放棄高品質，而考慮到節省開支等問題，他們在購物上往往不得不瞻前顧后，反復比較，希望買到性價比最高的商品。在這種心理下，品牌折扣商品就同時滿足了其高品質和相對低價的需求。

針對“新穴居人”的營銷策略

與國外的金融危機相比，中國的經濟影響面其實相對較小，經濟危機給大城市白領們帶來的更多的是心理恐慌。面對審慎消費的“新穴居人”，企業和品牌應該怎樣做，才能和消費者一起度過危機的寒冬呢?針對“新穴居人”的特點，可以嘗試從以下幾個方面著手：

1．品牌形象宣傳與終端價格調節相結合。對于品質上趨高消費的“新穴居人”，宣揚品牌形象是必不可少的功課。品牌代表著品質，對于“新穴居人”，節省是其無奈的決策，但這并不意味著就要放棄生活品質。與此同時，針對“新穴居人”在價格上的趨低消費，可以在終端價格上嘗試推行心理價格。“新穴居人”擅長比價、詢價，喜歡在品質相當的品牌產品群中反復權衡選擇，此時企業若在終端進行價格微調，以小的價格降幅創造出同類品牌中的價格優勢，就很容易脫穎而出，被“新穴居人”看中買走。

2．改變營銷模式，送貨上門。對于不愿出門購物的“新穴居人”，提供送貨上門服務是讓你的產品接觸到他們的必要條件。另一個條件是要讓他們輕松便利地獲得產品信息。針對“新穴居人”的特點，并根據他們的媒體接觸習慣，企業可以嘗試構建網絡銷售平臺，嘗試電視直銷模式或目錄銷售方式等。網絡銷售平臺已有不少企業嘗試，一些小企業甚至還借助淘寶的店鋪平臺來推廣產品。而橡果國際式的電視直銷模式，紅孩子母嬰用品直購目錄式的目錄銷售方式也值得借鑒。

3．產品包裝隨機應變。高價產品可嘗試小包裝，使崇尚生活品質但目前預算較緊的中產“新穴居人”可以小量購買，以保持自己的購買習慣和品牌忠誠度，待危機過后他們能迅速恢復對該品牌的熱度。而基本生活用品要用大包裝，以降低包裝成本，并薄利多銷，讓利給消費者。比如透明皂，家庭主婦一般都喜歡用厚的，一方面價格相對便宜，另一方面大肥皂用到最后浪費較少，實惠又節約，比小塊肥皂受歡迎。

4．嘗試網絡口碑營銷。“新穴居人”日常信息獲取和購物最依賴的是網絡。無論是出門購物，還是網上購物，“新穴居人”都習慣查看相關品牌和產品的網絡口碑。購買數碼產品，他們會查看網絡大眾評分，比較性價比；購買汽車，看車友的使用心得；買書，看當當網或卓越網上的購書評論，或豆瓣網上的評論推薦；購衣飾，則看BBS上大家購物的收獲和心儀的購物場所……“新穴居人”的購物信息來源有MSN、QQ、博客上的朋友推薦，還有各種論壇和電子商務網站上的產品介紹和網友評論。針對“新穴居人”的這一特點，企業也可在保證產品質量和服務的基礎上嘗試網絡口碑營銷，但要注意口碑營銷不能太刻意，不能給人作假或作秀的感覺，否則會適得其反，損害企業和品牌的形象。

編輯：短發