２００９，中國家紡如何變革突圍

家紡行業的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活，企業又被服裝業的營銷模式束縛，人為地制造了“紅海”競爭。

隨著金融風暴席卷全球，中國紡織業遭遇了其高速發展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據調查，全國45％的家紡企業虧損，即使維科、堂皇等一類企業也不能例外，南通19％的中小家紡企業關停，而其他一些稍早轉入內銷的企業則由于“水土不服”，內銷并未站穩，也處于危機的邊緣。(見圖1)

一、現狀：大眾消費沒有深度激活

目前中國家紡市場面臨的關鍵問題在于：內銷市場本身的“藍海”并未被打開，而現有的家紡企業又被傳統服裝業的思維方式束縛，人為地制造了“紅海”競爭，因此無法拓開市場局面。

1 內銷市場尚未激活

目前國內市場的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價位在3000元以上，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣場，但是產品質量無法保證，花色設計不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求。可以說，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經得到了一些品牌的關注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

從數據來看，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量，而前5家領先企業的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到1％，行業集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬。

2 人為制造的“紅海”

顧客爭奪。目前家紡品牌的關注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上面，因為是偶然性的消費，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業的消費來推測，既然一般的白領每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費能力來說，應該不是問題。而且從目前中產階級越來越看重生活質量的趨勢上看，日常性的家紡時尚消費潛力應該很大。

渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業中心，但是商業中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣場模式，但是大的賣場資源也是有限的。

傳播競爭。央視廣告大戰、終端促銷大戰已經成為當前幾大品牌拓展市場的主要武器。

品牌競爭。陷于“情、愛、家”的概念爭奪，沒有真正的品牌核心價值。

可以說，上述幾個層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業的“藍海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

二、問題：服裝業營銷模式的桎梏

上述狀況的出現，根本原因在于“大行業，小企業”的思維以及用服裝業的傳統營銷模式去經營大家紡業。

1 不合理的市場細分

所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個市場。

目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因為其主要消費渠道是超市和內衣終端。

市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來日常客流(女人們對小家飾品的喜愛就像她們對身上的小飾品的青睞)，有了日常客流，其他家紡產品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩，從而產生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

市場割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發揮。因為只有幾種產品的結合，才能讓消費者有一個家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當做軟裝飾，家紡才能成為時尚性消費；只有成為一種時尚，家紡的真正消費潛力才能被調動起來。

2 “專賣店+商場專柜”束縛手腳

現有的商場專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產品開發與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達到。

由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費品”，消費頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現有終端的擴大，真正的家紡大終端就無法形成，消費潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個惡性循環。

3 產業鏈沒有有效整合

另一個原因是現有家紡企業本身實力有限，單個企業就其實力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業寥寥無幾；其次是生產，具有真正大家紡全品類生產能力的企業也很少；再次是渠道，有實力進行大終端開拓的企業幾乎沒有。

其實，作為紡織業新的增長點，家紡業一直是受各類風險投資關注的行業，并不缺乏資金；中國紡織業的生產能力毋庸贅言；全國各地各類商業地產和新興商業業態正在爆發，不缺乏空間。換言之，家紡業其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業模式去整合各類資源。

三、2009年趨勢：融合大家紡，激活大眾消費

經過前面的剖析，2009年中國家紡業應該往何處去可以一目了然。

1 激活大眾時尚消費

9000億的廉租房建設的落實將直接帶動家紡大眾消費。家紡業的大眾時尚品牌應該具備以下特征：

關注引導社會時尚潮流的白領的需求，他們正處于婚齡，需求本身也很大；主流價位應該定位于1000元上下，一、二級城市千元以上，三、四級城市千元以下，真正能讓大多數白領消費得起，而且能一年更換幾次；產品研發設計突出時尚性、多變性、多元化，并且跟隨季節及家居、服裝等變化的潮流；品牌設計和傳播應強調時尚概念和風格個性，通過時尚雜志、媒體等引導和培養白領消費。(見圖2)

2 終端模式的多元化

融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續在各地開業，2009年家紡業內也必將掀起一場大店爭奪戰。然而，大終端決勝的關鍵因素在于：大終端應該是組合了“真正大家紡”產品的大終端，如果僅僅是現有產品的堆砌，沒有能夠解決讓消費者多頻次購買的問題，那么大終端的成功率就要大打折扣。

也就是說，這個大終端要實現軟裝飾、大家紡的一站式購買，通過品類組合提高顧客進店率，通過產品多元化和個性化，給顧客以足夠的選擇和購買理由，并且通過大眾化的價位設計組合以及與季節緊密結合的推廣活動來促進成交，那么這個大終端才有生存的可能，才能真正為傳統終端樹立表率，才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方面服裝業的ZARA和H＆M對傳統服裝業的突破就是很好的借鑒。

通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動作用，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個城市的區域性商業中心和少量成熟社區，如何根據這些商圈的特征為小終端進行重新定位和商品組合、區域推廣將成為大終端盤活小終端的關鍵，簡單的復制模式在競爭中將很難生存。

組合了時尚產品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業大眾時尚品牌脫穎而出的關鍵。與市場需求快速銜接的時尚產品、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價位，是這類品牌的特點，緊跟大眾需求、緊隨時尚而動，是其成功的秘訣。

連鎖經營模式將繼續為家紡業所青睞。而與以往不同的是，2009年要重點加強連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會對傳統的連鎖經營管理提出更多的要求，“統一規范化”和適當的“單店個性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。

網絡終端的開辟將成為突破口。去年網絡上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網絡相結合的家紡直銷逐漸成為趨勢。2009年家紡網絡直銷將會繼續發展，要獲得突破必須從三個方面進行強化：第一，網絡直銷的品類組合，應和線下家紡業向整體家紡方向發展的趨勢相吻合；第二，利用網絡優勢，強化其定制和體驗化設計功能；第三，圍繞上述幾個方面設計運營模型，整合資源，降低成本，發揮網絡直銷的價格優勢。

3 資本滲透推動行業整合

要實現上述突破，必須把家紡業分散在各個鏈條上的資源整合起來。有兩種可能：一是有遠見的家紡企業主動去整合資本，二是有遠見的資本去整合企業。

資本的介入將會加速企業的創新蛻變，以新思維、新模式推動企業快速成長。遠夢由東莞迅速向全國擴張就是一個例子，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠夢短時間內獲得了幾億投資，轉為合資企業后，生產、設計得到了強化，并且迅速在各地打開局面，網上營銷等亦開始嘗試，遠夢家紡正計劃上市，資本的推動作用可見一斑。

隨著孚日、羅萊等家紡企業的上市，以及一批中小家紡企業獲得風險投資，可以預測的是，2009年資本對家紡業的滲透將越來越深入。資本的注入將會加劇家紡行業的力量分化，對眾多小企業產生非常大的打擊，一些企業將被淘汰。

四、結論：不變革難“過冬”

2009年的中國家紡業至少有一點可以肯定，那就是，不變革，這個“嚴冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來，但仍然會有一些企業耐不住“寒冬”：資本介入、強勢品牌的動作、企業創新等將會把一些實力不濟、沒有遠見的企業排除出局，這些企業將占到30％行業目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現分化；大眾時尚品牌將會在競爭中嶄露頭角。