營銷審計——最重要的營銷控制工具

摘要:精準營銷替換粗放型營銷是大勢所趨。在這一過程中，營銷審計作為營銷控制的手段顯得格外重要。要做好營銷審計，必須了解其所能解決的問題和在此基礎上的營銷精神。

關鍵詞:營銷 審計 程序

精準營銷中有個難題:怎樣對營銷進行控制。先看一個案例:

老張當大區經理已經有些年頭了，可從來沒有像最近這樣煩心!這幾年，銷量一直上升，可營銷費用也如坐神六般往上躥!過去總部睜只眼閉只眼，今年卻下了死命令:營銷費用必須控制在要求范圍內。

老張喜歡大張旗鼓地攻城略地，一直不太關注費用，只要能換來銷量，費用的事兒老張一律滿足。現在總部下了死命令，老張不敢大意，除了琢磨費用審批的事兒，還想到了財務部。可是，財務副總說只負責核算，錢具體怎么花、花到哪，管不著也管不了。老張一籌莫展。

營銷審計專門解決老張們的煩惱，對企業或企業的業務單位的營銷環境、營銷目標、營銷戰略及至營銷活動所作的全面、系統、獨立和定期的檢查，目的在于發現企業營銷中的問題和市場營銷機會，以提出營銷行動計劃，改善營銷運作，提高營銷效率。

營銷審計面對的企業問題

1.無法對營銷進行控制

營銷控制過程是很多企業難以啟齒的大漏洞:從年初預算來講，營銷人員會以年初很難預測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過程中把關;從每個月之前的營銷計劃會來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預算網開一面;從每個活動執行來講，營銷人員又以擔心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用……只要一線營銷人員一說理由，無論是區域經理、營銷總監還是財務負責人，都不敢輕易發表自己的反對意見:如果銷售任務完不成，誰負這個責任?

2.無法做戰略抉擇

在戰略的制定上，在總體規劃上，很多企業決策者不斷處于戰略抉擇的風口浪尖:是進還是退?是增加還是減少投入?是競爭導向還是利潤導向、市場導向?不了解環境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業管理者很難對這些關鍵問題作出決策。

3.無法對營銷能力進行有效評估

很多企業不知道自己的問題在哪，即使知道有問題，卻往往不能透過問題看到真正的原因。

如與對手相比，企業到底是產品不行，還是品牌不力，還是渠道弱?產品差在哪里?品牌為什么不強?渠道弱在哪?改進的方向又在哪?既然各種能力都較對手差，那企業靠什么贏?如果靠人的主觀能力性，那么流程與績效考核情況又如何?現有的員工的積極性又是怎樣的?是否是企業的核心競爭力?很多企業很難了解到這些細節，所以，如果在市場上輸了，根本不知道自己輸在哪里!

營銷審計的內容

1.營銷環境審計

營銷環境審計并不簡單等同于環境分析。因為營銷環境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業自己現在處在環境中的什么位置，同時還包含動態營銷環境審計的內容。通過行業生命周期以及行業集中度等分析，看清行業環境。而不是簡單的宏觀的人口、經濟、技術、文化、生態、政策及法律等等;也不是純粹的微觀環境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。

2.營銷戰略審計

企業發展的戰略目標是什么?現有條件與戰略目標相匹配嗎?企業應該發展還是收縮?營銷審計的內容應該能使營銷決策人員清晰地認識到企業的戰略目標才是企業員工共同奮斗的最重要目標!

很多企業在做決策時，多應用SWOT分析法，而營銷戰略如此之重要，應該去告訴企業營銷戰略決策者一些新的工具，必須讓營銷戰略審計者了解與清楚，戰略目標的確定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。

如果通過精彩的營銷戰略審計后，還能讓企業營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業的營銷戰略，哪豈不是更好?這樣，營銷審計的現實意義，就大大加強了!

3.營銷能力審計

營銷能力反映企業產品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業中交錯在一起，非常錯綜復雜，企業內部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業做營銷策略時，經常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機更為可惜!

應用一些專門研究及技術，品牌資產、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專門工具，差距在哪里、消費者為什么會喜歡某種產品、產品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業的渠道有無作戰能力，有無可持續發展能力，對老經銷商如何進行調整，如何選取新的經銷商，那就不再是千篇一律的經銷商實力、車輛、資金、倉庫、網絡等等;渠道能力的審計，能讓每個一線業務人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監或總經理對企業的渠道發展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準的方法。

4.營銷費用審計

營銷費用控制是企業營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務報表的了解又使營銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經銷商、每種產品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內容。

營銷費用審計如果能將企業最常用的營銷費用進行細致的分類，然后進行組合，能使每次業務一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監都能清楚知道自己應該花的費用是多少;甚至還能使每個業務一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經理，就清楚知道自己的底線在哪，這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動權?■

(作者單位:渤海大學成人教育學院)