感官風暴

這是未來品牌經營的“全方位賣點”，包含信仰的特性，延伸感官的知覺，它讓每個品牌都有自己獨特的身份認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，顧客便自動聞香而來；戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個研發部門，專門處理“完美的開關車門的聲音”；新加坡嘉華影院安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣。

每個品牌都有自己的身份認同，每個訊息、外型、儀式與傳統，都在傳達這個認同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

出售手指的感覺

在有耳、有眼、有一根按按鈕的手指便足夠的數字社會，“觸覺”正充斥著整個市場。

作為駕駛座旁的控制器，寶馬公司的i-Drive，是一種可以調節車內數百種環境的裝置。用i-Drive操作音箱時，通過控制器感覺到的震動，和開關窗時感覺到的震動各不相同，駕駛員僅靠手感便可以了解狀況的變化。

此類觸覺市場也對賣場展覽產生著影響。LG時尚展覽相關人士說：“我們把觸感柔軟或看似鵝毛一樣暖和，令人想撫摸的材料制成的產品，放置在入口處。這樣會使顧客在進入店內，試摸衣服的同時，也會想撫摸其他產品。”

對于化妝品來說，接觸皮膚的觸覺最重要。

最近有關化妝品觸覺的主題是“有趣”。蘭芝的“Hydra solution”香精從容器中倒出時，像普通香精一樣處于稍稀的奶油狀態。但是，這種香精只需用手輕輕揉開，便能像水一樣滲入皮膚。這是為了使顧客了解“制作香精時放入了喜馬拉雅山的‘雪水’”的事實而想出的創意。蘭芝相關人士表示：“每家公司產品的效能幾乎都差不多。在這種情況下，‘觸感’這種直接的體驗是最有效果的。”

芬達飲料也另辟蹊徑，在普通廣告刺激視聽感覺的基礎上，增加了人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量的小凸起，使人觸之猶如一瓶在手的感覺，增加了對產品的記憶和聯想。

挑戰眼球

研究表明：人類所感知到的信息，來自五種感官（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺），其中，視覺占了所有信息來源的80%。從感官營銷的角度來看，主要的視覺元素包括色彩、造型和書畫。它們都是比較刺激的因素，形成強大的視覺沖擊力，給消費者一些新的暗示信號。

國外有一種7秒鐘色彩營銷理論，即色彩是能觸發眼球運動最快的一種外界因素。一個人對一件商品的認識，可以在7秒之內將色彩留在人們的印象里，色彩已經成為商品附加值的一部分。

現在超市在經營過程中十分注重色彩、燈光和音樂的搭配。從色彩角度來看，根據產品色系，統一陳列，緩和視覺混亂感，使產品陳列色彩協調。運用色差區隔同類產品，突出自己的品牌。運用鮮亮的顏色吸引顧客眼球。

理查特公司將視覺的刺激發揮到了極致。

他們制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先將自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。他們在寬敞明亮的銷售店中，將巧克力裝在一個個玻璃盒子中陳列。產品打光拍攝，在其宣傳資料中，這些巧克力就像一件件精致的藝術品。

就視覺感而言，巧克力本身就是盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾，其中的個別特殊產品系列還展示著一組迷人的兒童繪畫。公司還可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

當然，更猛烈的視覺沖擊可以借助新的媒體來達到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。

與顯性視覺沖擊相對的，還有一種隱性的、潛在的視覺沖擊。

為了避免人們跳過廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。找到密碼的人可以得到一張優惠券，免費品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時間里，超過10萬人或者為了好玩，或者為了嘗試找到密碼，參與了此活動。他們仔細關注了肯德基公布的廣告具體播出時間及插播節目，用DVR（數碼錄像機）主動研究了廣告，跟隨肯德基互動。肯德基的網站也吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺還作為新聞報道免費播出了這則廣告，媒體對廣告內容的免費提及達250次。

這是什么味道？

英國高檔襯衫零售商托馬斯#8226;彼克耐心地研制了一種個性化氣味。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦，就會散發出廣告產品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經摩擦后，圖片會散發出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現。

事實上，一些酒店集團也在嘗試創建自己的標志性氣味，以提供特色豪華服務著稱的Omni連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而Morgans精品酒店集團則專門發起了一個項目，為旗下每一家精品酒店定制一種與該地區特色和裝飾風格相匹配的獨特香味。

不過，這種刺激顧客感官的新方式，卻要面對過激的危險，一旦尺度把握不準，就很容易因為力度過大而招致顧客的反感。

聽上去很美

美國紐約市的現代藝術博物館在聲音以及創造刺激的運用方面，是一個了不起的開拓者。

參觀博物館的游客只需花費4.5美元就可以租用一臺語音導游儀，這是一種戴在頭上的數碼播放器，能夠提供一種個性化的旅行。整個博物館的藝術作品和流派都用數字標出來，與語音導游儀中的磁軌相對應。游客可以從這些分段的節目中挑選自己喜歡的作品和流派，從而打造出自己專屬的旅行。

借助這種技術，現代藝術博物館以及其他某些博物館正在以低廉的價格提供一種原本昂貴的“貴賓式”導游服務。此外，現代藝術博物館將導游儀變成一個獨立的營銷設施。在現代藝術博物館中有一個關于“現代起點”的展覽。隨著導游儀對聽眾的宣傳，數字之旅的歌曲被當作“現代起點”出售，在博物館的禮品店中，一盤音樂集的CD售價14.98美元。現代藝術博物館通過它的數字唱片之旅，已經創立了個性化的服務手段。這種希望參觀博物館的動機、對藝術歷史的學習、對博物館商品的購買，已經全部巧妙地包含在一個考慮周全的、價格低廉的服務方式中。

此外，各種刺激顧客感官的新舉措層出不窮。

在任何一家威斯汀酒店，只要進入大堂，只要輕輕呼吸一下，讓人難以忘懷的白茶芳香馬上就會沁入心脾。除了氣味之外，威斯汀酒店還在聽覺上下足了功夫，酒店更加關注公共空間，播放各種經過特別挑選的音樂。

酒店在一番調研之后發現，如果客人聽到的是各種流行歌曲，就算這些歌手和樂隊再怎么紅，也很難帶給他們任何驚喜的感覺，因為在客人們的耳朵里，這種音樂隨處可聽。威斯汀酒店嘗試著采用那些賓客們從未耳聞的曲調，讓賓客們聽到不同的音樂。新的局面開始出現了，賓客們不僅內心更加容易被感動，而且還不斷表現出對播放樂曲的關注，甚至表現出購買的愿望。威斯汀由此將聽覺上帶來的收獲延伸到網絡上，酒店開始在互聯網上提供這些音樂的下載，甚至出售這些音樂。為此，威斯汀酒店和eMusic.com進行合作，專門推出了酒店的音樂網站，提供專門的音樂下載。

此外，威斯汀酒店專門邀請了音樂評論家來幫助各地的酒店不斷進行嘗試，持續進行調整，為那些地處不同環境和氛圍的酒店，度身定制不同的音樂曲目和播放列表。

再來一碗

世界上已有無數的案例，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，才是終極目標。

美國的INTERFOOD公司可謂把感官營銷做到了極致。一直以來，這家速凍食品公司都把行銷重點放在歐美地區。2001年以后，他們把觸角伸向了亞洲。公司決定先開發對食品最挑惕的日本市場，并作出一個大膽的計劃，把日本家庭中常吃的，最普通的炒飯當成公司的拳頭產品。于是圍繞著炒飯，開展了一系列的營銷策略。

產品研發完成后，在終端銷售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官營銷體系。

具體的實施方略是：

1．由銷售人員帶著迷你微波爐去拜訪商場的采購經理，微波爐里事先放入炒飯產品；

2．與客戶見面時，故意先不談生意，先閑聊，但偷偷按下微波爐的啟動按鍵；

3．不到幾分鐘，客戶通常會脫口而出:“什么味道這么香啊？”這時候，銷售人員便可趁機從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯，說:“確實很香吧，您嘗一口？味道不錯吧？這就是我要向您推薦的新產品。”；

4．接著，再拿出產品包裝給客戶看。產品的外包裝也設計得十分精美，日本風味十足，并且經過特殊壓紋的處理，摸得到日本傳統圖案的紋理。

客戶在短短的幾分鐘內，同時受到五種“感官”刺激，吃完后，大部分的客戶都同意銷售產品，成功率在80%以上，有些客戶甚至會說:“再來一碗。”

憑著正確的策略，INTERFOOD公司最終成功打入日本市場。這種整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營銷體系”是一種投入成本不高，效果卻驚人的營銷策略，為我們描繪了未來品牌經營“全方位賣點”的模樣。

編 輯陳 瑋

E-mail：chw@caistv.com