優倍特破界

有兩種截然不同的市場營銷模式：一種是在某一特定市場內部進行調整，另一種則是通過對產品作適當改動，來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別或亞類別，從而重組市場。我們稱第一種為縱向營銷，第二種為橫向營銷。相比傳統的縱向營銷，福州優倍特環保科技有限公司的爽膚水自造機選擇了第二種方式。

橫向營銷 打破界限

不會跑的汽車可以作為模擬駕駛裝置，被賣給駕駛培訓中心和游樂場；木頭椅子加上皮球就成了一件新家具：沙發；中國消費者一直認為冬天的內衣是越厚越暖和，直到俞兆林保暖內衣將“薄”和“暖”聯系起來，開創出的保暖內衣在短時間里風靡全國……

通過對產品作適當改動，來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別或亞類別，從而重組市場，這種模式就叫橫向營銷。成功的橫向營銷往往能創造出一個賣方市場，當年的俞兆林就出現過經銷商排隊都買不到貨的火爆場面。

福州優倍特環保科技有限公司負責人鮑文豹開發爽膚水自造機的思維，其實就是橫向營銷的思維。

鮑文豹有幸參觀過女性朋友堆得滿滿的梳妝臺，很不解她們為什么還樂此不疲地上美容院。女士們眾口一詞：“護理面部皮膚可以在家里搞定，但護理身體卻只能上美容院了。”

鮑文豹恍然大悟，女性對身體皮膚的重視程度一點不低于面部。出于一個商人的直覺，他又試著問，你們已經接受了爽膚水是面部護理的必需品的概念，是否同樣也能接受“身體的爽膚水”呢？朋友笑，當然也希望有啊，但是要把爽膚水灑遍全身，太不方便，又費錢。說者無意聽者有心，鮑文豹心里有了主意！

爽膚水市場已經經不起細分了，遵照傳統思維，鮑文豹要進入爽膚水市場，贏得發展，必須比競爭對手做得更好，而且日后同類產品的廝殺在所難免。如果跳出這種思維方式——為什么要讓爽膚水只用于面部，如果也用到身體上呢？

女性朋友也說了，把爽膚水灑遍全身不方便。那么再次打破思維局限會怎樣呢？為什么不在洗澡的時候同步完成對身體的護理呢？

是的，鮑文豹需要的就是一個爽膚水自造機。一端接進洗澡的熱水，一端連接到蓮蓬頭，通過自造機后，出來的便是具有護膚作用的身體爽膚水。用爽膚水洗澡，全身護膚，這必將是美容行業又一個商機巨大的細分市場。

5年前就進入直飲機行業的鮑文豹知道，一般的自來水很不健康。首先是水污染的現狀令人觸目驚心。據國際衛生組織（WHO）檢測報道，當今世界水體中已有2221種污染物質，有害物已達756種。即使經過處理，因為送水管網的老化，水質也會被二次污染。同時為了凈化水質，漂白粉被廣泛使用。而漂白粉里面含的氯和重金屬，對皮膚傷害很大。

鮑文豹認為，爽膚水自造機的出現能喚起更多女性身體護膚的需求，同時把潛在客戶慢慢擴大到皮膚嬌嫩的小孩子、皮膚病患者以及皮膚容易干燥的老人。他在國際化人才聚集的香港成立了研發中心，正式投入研究，并在福州原來的生產線上擴建了規模，從2008年年底開始批量生產爽膚水自造機。

爽膚水自造機能夠凈化水質，還能通過特殊部件產生大量負離子，激活凈水中的能量。用這種活性水沐浴，能達到滋潤皮膚、消除疲勞的功效。

鮑文豹仔細考慮過，爽膚水自造機并不存在其他參照產品，也不是作為明顯的替代品出現，它激活的是潛在的消費需求。這樣的定位可以避免為爭奪市場而消耗大量精力的情況發生。

給“免費營銷”算筆賬

橫向營銷式創新，因為開創了一個新的產品品類，往往需要更多時間才能被消費者接納。爽膚水自造機要如何征服先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者？

鮑文豹決定先“試水”。他組建了幾支直銷隊，選擇了上海的3個小區、杭州的2個小區、福州的10個小區、無錫的5個小區，把貨拉到小區里，搞起了免費試用。手續很簡單，凡是感興趣的小區住戶，只要用身份證登記，就可以免費試用爽膚水自造機15天，工作人員還負責安裝到戶。15天后，滿意就付款，不滿意退貨便可。

“有誰像我，敢一分錢不要讓消費者試用15天！”鮑文豹這樣做是基于四方面的考慮，第一，產品的概念非常迎合女性的需求；第二，產品具有體驗性，洗澡時能夠明顯感覺到水質特別細膩滑爽，洗完后能夠感覺皮膚比較濕潤，也更能解除疲勞；第三，因為是新產品，這樣做能夠直接越過產品的市場培育期，投入產出比傳統媒體宣傳要高很多；第四，在當今國內的市場環境下，商業信用的突破就是營銷的突破。馬云說過一句很經典的話：“讓誠信的商人先富起來！”“誠信通”和“商家信用考核”讓阿里巴巴成為了B2B領先者，“支付寶”和“信用度積分”讓淘寶網成為了C2C巨人，網絡虛擬世界如此，現實市場營銷更是如此！

當然有人說他傻，不要押金，要是被人白拿走不還，不是虧死了？鮑文豹說，他專門進入小區宣傳，就是因為小區多是固定住戶，為了騙一臺機器搬家逃跑的幾率很小。就算運氣不好損失幾臺，和達到的營銷效果相比，也不算虧。

還有人說，這些機器商場還沒上柜呢，小區里的宣傳影響有限，要讓大家快速接受一個新產品，還不如到電視臺打廣告呢。鮑文豹算過，要是到電視臺投廣告，一天恐怕要2萬元。而今他雇人開價60元一天，一個小區由兩個人負責宣傳，以福州大茗城小區為例，一天可以安裝免費試用客戶30臺左右，最后成交概率在80％左右，也就是兩個業務員一天可以成交24臺，營業額近50000多元，而綜合宣傳成本僅500多元。付出2萬，他能讓自己的工作人員同時進到166個小區。“把廣告成本作為配送宣傳成本，明顯收益更高。”

通過第一輪進駐小區計劃，鮑文豹給自己的新產品完成了造勢宣傳，消費者反響極好。爽膚水自造機本來有一大一小兩個型號，小號的本來是為了不占地方，但是試用者都說“太小了，雖然便宜些，還是覺得劃不來。”鮑文豹采納了消費者的意見，在即將推出市場的“正式版”只有一個型號，并根據需求作了一定修改。

宣傳造勢、收集反饋意見、改進升級就在這短短的試用的半年時間里完成了。鮑文豹覺得“免費試用”這招真的很劃算。

將破“界”進行到底

作為前期鋪墊的走進小區步驟已經完成了，鮑文豹已經做好計劃，正式銷售時，小區直銷會作為主力方案，配合戰略是進入商超渠道。這兩個銷售點會相互拉動：小區顧客看到商超有展示柜臺，會對產品質量、公司實力更放心。商超方面看到前來詢問的顧客絡繹不絕，會對產品銷售給予更多支持。同時，網絡渠道的推廣方案也在醞釀中。

鮑文豹對爽膚水自造機這個項目還有更遠的規劃，他會分兩步走。第一階段，通過招商、試點、小區鋪點以培育市場、積累資金、鞏固渠道。第二階段，市場成熟，肯定不可避免競爭對手的出現。而已經先人一步的優倍特將大打“品牌”牌，鮑文豹希望將自己的爽膚水自造機做成熱水器一樣，走進千家萬戶，成為一般消費品。

為了構建競爭壁壘，他會把橫向營銷的突破性思維貫徹到底。

要打破產品界限，可以是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限，也可以是打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限，甚至打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限……而這各種打破有時還可能互相交叉。

鮑文豹的爽膚水自造機有無限可能。他正在考慮從最易操作的加法開始，比如添加精油、維生素……

編 輯唐 婷

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