寒夜中國策

奔向新路口

“這臺純平彩電多少錢？你先幫我算算能補貼多少，補得多的話，我再捎帶買臺洗衣機。”2009年臘月二十七下午，重慶市豐都縣社壇鎮“家電下鄉”指定銷售點前人頭攢動，社壇鎮獐子村村民高強正同銷售員激烈地討價還價。

在高強看來，購買這種帶有紅色方塊標識（家電下鄉產品指定標識）的彩電相當劃算，只要憑借購買發票和戶口本，鎮財政所的工作人員便會將13%的購買款返還回來。和高強有著同樣想法的農民不在少數，來自重慶“家電下鄉”辦公室的消息，2009年春節前三天，重慶農村的家電產品銷售額同比增長了20%。

火爆的銷售場面不僅出現在重慶。這場由國家導演，將在廣袤農村綿延四年的大型促銷，正給深陷寒夜的家電制造業吹來陣陣暖風。在目前國內家電業出口嚴重受阻，一二級市場相繼飽和的危情時刻，全國2860多個縣級市與41640個鄉鎮，將“中國制造”帶到了一個峰回路轉的新路口。

對于目前的122家中標企業而言，家電下鄉是一床“棉被”，13%的政府補貼讓它們在賣場里脫穎而出；而那些未能中標的企業，卻無法分享這床“棉被”的溫暖。

在長達四年的“下鄉”長跑中，盤踞農村多年的“地頭蛇”們，憑借渠道優勢暫時領先。但家電下鄉畢竟是國家統一限價（一方面免去了農村市場的“討價還價”現象，同樣也縮小了“名牌產品”與“雜牌”間的銷售利差），當毛利接近，一線品牌的渠道羽翼漸豐，“地頭蛇”們還能將兇猛攻勢保持多久？

——大幕拉開，通往萬村千鄉的機耕道上，早已不再平靜。

那些天天在農村市場摸爬滾打的業務員，出差在外坐三輪車、驢車都無所謂。吃飯就更不挑剔了，甚至一兩頓不吃都可以。一遇上趕集日，彩虹拱門一搭，宣傳傘一撐，各種促銷的小活動便開始了……

120多輛維修車在廠區的空地整裝待發，形象統一的車身廣告遠遠望去色彩斑斕。辦公大樓被各類鼓舞士氣的標語裹得嚴嚴實實，一幅從樓頂倒掛下來的大紅標語尤其扎眼——“到農村去，到鄉鎮去，到市場最需要的地方去！”

如果不是對此次家電下鄉的特殊影響有所了解，你或許很難理解，這家西部最大的洗衣機制造商此刻的“亢奮”。在董事長潘寧看來，這場在廣袤農村打響的家電大戰，已成為洗衣機行業全新的敘事起點。2005年，當潘寧決定召集舊部重新創業時，作為原重慶三峽洗衣機廠的副廠長，他手里攥著的僅僅是20多年的行業積累，以及一張綠色的下崗失業證。

和眾多剛剛起步的家電企業一樣，潘寧選擇了農村包圍城市的艱辛之路。事實上歐凱當時的選擇充滿必然：一級城市經過多年的市場洗禮，早已被大品牌們圍得密不透風。“先不談什么價格戰、營銷戰、賣場圈地戰，單是大商場動輒一個月的結賬周期，便足以讓你的現金流時刻緊繃。”

殊不知，歐凱在二三級城市的數年深耕，竟通過這場家電下鄉悄然抽芽。擁有8億人口的農村市場并非想象中的一馬平川，品牌企業高舉高打的“城市戰”經驗在這里難以奏效。而歐凱們在價格和渠道上的先期積累，使得他們能夠在家電下鄉大戰打響后，迅速與農村經銷商們捆綁在一起。

在“一個用戶往往能影響一個村”的農村市場，價格比品牌更具殺傷力。目前國內共計800多家洗衣機品牌，中標家電下鄉的有36個，除TCL、海爾、長虹等知名廠商外，還有歐凱、海寶等后起之秀。在農民們看來，只要是中標企業都是大品牌，這無疑讓那些通過壓低利潤，以價格取勝的二三線廠商有了更大的施展空間。

而且，二線品牌們似乎更懂得如何捕獲鄉鎮渠道商的心。與小天鵝、榮事達等大品牌相比，歐凱一直是以縣級代理的方式進行擴張的，比其他品牌低30%～40%的出廠價，讓歐凱在全國的銷售終端三年內突破3萬個。以重慶榮昌縣為例，30多個鄉鎮幾乎每個鎮都有一兩個歐凱洗衣機的銷售點。

一個細節可以展現歐凱們的主場作戰能力：在銷售網絡覆蓋的每一個縣城，都會有一輛歐凱維修車夜以繼日地奔忙。駕駛員往往同時扮演維修員與促銷員兩種角色，一遇上趕集日，彩虹拱門一搭，宣傳傘一撐，各種關于家電下鄉的促銷活動便開始了……

“這些車平均每個月的運行費用在1.2萬元左右，120多輛車一年到頭得花掉近2000萬元。很多大型家電企業都不敢像我這樣做！”潘寧告訴記者，“2007年歐凱銷售洗衣機30萬臺，2008年因為家電下鄉13%補貼的刺激，農村市場全線飄紅。歐凱銷售突破50萬臺，增幅67%。”

渠道再不下沉，就等同于將一座金礦拱手相送。相比歐凱等在農村深耕數年的地頭蛇，一線品牌正試圖以打持久戰的方式挺進那條泥濘的機耕道。

城市市場陸續飽和，產品出口嚴重下挫，太陽底下哪里才是下一個豐饒的市場？

在我國，農村家電的普及程度僅相當于城市20世紀90年代初的水平。2007年，農村家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。一個樂觀的估計是，“家電下鄉”可拉動農民消費家電4.8億臺，總計9200億元。

在全球經濟一片蕭索的寒夜，這樣的乘法計算早已被各大家電廠商所熟稔。相比歐凱等在農村深耕數年的地頭蛇，一線品牌正試圖通過打持久戰的方式挺進那條泥濘的機耕道。

從目前情況看，一線品牌中通過“家電下鄉”獲益最大的是海爾。以前它價格高，下不了三四級市場，現在國家一補貼，加上其名氣大，一下便到最底層了。而海爾的成功，還得益于它在數年前便已推進的渠道下沉——

海爾進入農村的行軍步伐是這樣的：在全國主要城市設立工貿公司，其下再設“專賣店”分部；到下一級城市（一般為縣級市）設“海爾辦事處”，指導縣及鄉鎮一級的專賣店建設。到“家電下鄉”前夕，海爾已在全國建立了2.7萬多個專賣店（包括鄉鎮）。

海爾的成功如同漣漪，激蕩了同業對手的心。2008年，海信、長虹、美的、TCL等大型家電集團渠道下沉的腳步明顯加快。

事實上，這些“大塊頭”的豪門品牌向鄉鎮輻射并非難事，其多年來之所以舉棋不定，不過是因為農村市場看似廣袤實則風云難測。而此次國家“護航”，給他們吃下了重新出發的定心丸。只是從目前情況看，這些尚處于渠道建設期的企業還很難大范圍獲利——

舉一個簡單例子，中標“家電下鄉”的26英寸液晶電視，國家規定售價為1999元（“家電下鄉”的每一款中標產品都為國家限價），而正常一二級城市商場的價格則在3000元以上，中標企業能有多大利潤可想而知。青島海信電器營銷副總經理王云利對此的解釋是：“我們不會單獨考量某一款產品的利潤情況，‘家電下鄉’打的就是持久戰!”

持久戰的另一層深意在于制衡對手。當身邊的宿敵都已“下鄉”去了，這便意味著自己潛在的市場有被搶去的可能。在如今“家電下鄉”如同大鍋飯的背景下，誰愿丟掉先發優勢？國內某手機企業負責人告訴記者：“雖然我們將渠道再次下沉，但說實話，現階段不會有放量增長的可能，只是我們不做，就相當于把這塊市場拱手相讓!”

此前，為了趕上“家電下鄉”的航班，所有躍躍欲試的企業都成立了專門的“家電下鄉”部門。中標前準備頭緒繁多的“標書”，建立或理順全國銷售網點，參加商務部和財政部的各種會議；中標后，各企業的“家電下鄉”部門依舊馬不停蹄——填寫政府要求的各種單據，繳納各項費用。

美的冰箱市場部的一位工作人員說，她每天的工作就是盯著“家電下鄉信息管理系統”網站，看又需要填什么表了，又需要報什么計劃了，總之一刻不得清閑。

與歐凱投放120多輛兼具維修與宣傳功能的小貨車如出一轍，在海爾的“萬村千鄉”戰略中，1000輛大篷車同樣在日夜兼程奔赴全國農村；

一個更具創造力的設計是，海爾將在各省鄉村建立聯絡站，發動各村村長、小賣店、居委會一同售賣海爾的家電……

在農村隨處可見的“刷墻廣告”上，過去最容易見到的是中國移動、中國聯通或者某飼料公司的宣傳語，而今卻換作了HP、LG等洋味十足的品牌名。

在重慶榮昌縣，有一條貫穿整個縣城的近千米長的濱河路，這是縣城里名副其實的商業中心，也是當地居民購買家用電器的必到之地。

2008年10月以前的濱河路，諸如海爾、海信、歐凱等大小品牌隨處可見，唯獨缺少外資品牌。但隨著2008年10月“家電下鄉”擴展到全國14個省市，三星、LG、西門子等通常缺席三四級市場的外資家電，紛紛搭上了這趟熱鬧的“馬車”。

作為近年來在中國做得風生水起的外資品牌，LG的渠道只鋪設到了二三級城市，正苦于沒有合適的時機延伸觸角。“家電下鄉”招標公告發出的當天下午，LG手機事業部立刻選出5款1000元以下的手機參與競標——

對外資品牌來說，在被國美、蘇寧等壟斷的一級市場他們早已輕車熟路，但在那個由夫妻店、百貨商場以及零星專賣店共同組成的三四級市場，他們卻是十足的新兵。在這輪一哄而上的“下鄉”潮中，LG們最為擔憂的是，盲目走低端路線會不會傷害其經營多年的高端形象？

惠而浦在低端市場的幾進幾出，恰好證明了這一點。這個全球最大的家電制造商，曾被業界揶揄為“從來沒在中國市場踩準過點”。

惠而浦定位為高端家電品牌，但在2003年，在它尚未在中國高端市場站穩腳跟時，卻又開始大舉拓展三四級市場。當時的惠而浦一口氣推出了三大系列30個新品，鋪設了幾百個銷售點，促銷員工有近3000名，高昂的成本投入一度令其進退維谷。2007年，惠而浦毅然宣稱退出低端市場。

——然而，在此次“家電下鄉”洗衣機類別的產品名單中，惠而浦又赫然在列。

事實上，外資品牌在反復進行“入鄉如何隨俗”的戰術考量時，更應該對自己適不適合“入鄉”進行戰略判斷。論低端產品的產品線，自己不及本土一線品牌；論鄉鎮渠道的積累，自己又輸給了本土二線甚至三線品牌。這樣的客場作戰，一旦把握不了節奏，難保不會陷入投入與產出失衡的泥潭。

對此有清醒認識的是索尼。索尼中國的相關負責人明確表態，因為現有產品中找不到相關低價產品，所以索尼沒有參與“家電下鄉”項目。

“就算給再多的補貼，我也不會買！”家住重慶市榮昌縣銅鼓鎮的郭秀霞斬釘截鐵地告訴記者。年近50歲的郭秀霞家里有四口人，老伴、兒子、兒媳婦和自己。兒子是2008年11月份剛結的婚，購買的唯一家電產品是冰箱。在等了半個月后，這臺冰箱確實享受到了“家電下鄉”300多元的補貼。但郭秀花決定不再購買家電產品的邏輯很簡單：不需要啊，再便宜也不買。

在銅鼓鎮，當地人的消費習慣就是按需購買。比如冰箱，只有每年春節前夕，縣城的家電賣場才會出現搶購的情景；再比如洗衣機，因為村民們普遍覺得洗衣機費水費電，所以全村很少有人購買洗衣機。

如果將“家電下鄉”比作家電企業的一床過冬棉被，那么組成這床被子的萬千線頭便是農民的錢袋。近年來，農民的收入正在發生結構性變化，其工資性收入（以打工收入為主）比重正不斷提升。但因為金融危機的影響，沿海諸多勞動密集型企業倒閉或裁員（最新的數據是：截止到2009年2月，大約2000萬農民工返鄉），大批農民工的消費能力減弱。這個時刻，決定棉被溫暖與否的除了厚度，還有寬度——

2008年11月20日，第二輪家電下鄉產品生產企業及流通企業中標結果公布，試點省市由原來的4個增加至14個。整個競標過程共有155家企業參與，最終角逐出洗衣機中標企業36家，彩電10家、冷柜19家、手機17家，電冰箱的中標企業最多，達40家。

而2009年2月，繼彩電、冰箱、手機、洗衣機四大件后，空調、電腦、摩托車和熱水器開始登上“家電下鄉”的歷史舞臺。

采訪中，多數參與此次“家電下鄉”的企業均表示，這場長達四年的國家促銷注定會給寒夜中的家電制造帶來春意，但效果需要逐漸顯現。潛力巨大的三四級市場有一個慢慢成長，逐步萌芽的過程。

這個萌芽過程，也是一次全新的行業洗牌過程。面對諸多長期盤踞在農村市場的“雜牌軍團”，一、二線品牌渠道下沉阻力巨大。由于給經銷商的利潤空間不如“雜牌軍團”，不少一線品牌被渠道“雪藏”。這是歐凱等地頭蛇的戰略優勢。

但，“家電下鄉”畢竟實行的是國家統一限價，一方面免去了農村市場的“討價還價”現象，同樣也大大縮小了“名牌產品”與“雜牌”間的銷售利差。那么當毛利接近，當一線品牌的渠道羽翼漸豐，地頭蛇們還能將兇猛攻勢保持多久？

此外，各大品牌在“下鄉大戰”中比的是對農村市場的了解程度。比如針對農村電視接收信號薄弱的細節，你的產品是否配送了增強信號接收的儀器?針對農村家電特殊的擺放環境，你的洗衣機電線上是否設置了防老鼠咬的套子？

——這些在一個個隱形戰場展開的細節比拼，都將成為各大家電企業搶灘農村、競相突圍行業寒冬的變量。

編 輯 黎 木

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