原點

現實向左

1995年，李陽從一所藝術院校的美術專業畢業，揣著“畫家夢”，坐了整整兩天一夜的火車來到廣州。他租50元一個月的房子，吃兩毛五一斤的萵筍，終日在自己狹仄昏暗的小屋里瘋狂畫畫。年復一年，卻始終沒有人肯停下來關注一下他。

生活的困頓最終讓他崩潰。1997年初，李陽大哭一場，燒掉所有畫稿，告別那間充斥顏料刺鼻氣味的小屋。

事實證明，命運的轉變往往就在一念之間。

很快，李陽就找到了一份工作——在一家廣告策劃公司做美術設計。憑著自己出色的業務能力和勤奮靈活，不到一年，他就從美術設計升到創意總監的高位——固定拿20萬年薪，私下還可以接一些其他公司的廣告設計單，收入頗豐。兩年后，李陽創辦了自己的廣告策劃公司。

李陽的創意總是層出不窮，公司業務因此蒸蒸日上。再加上那些年廣告業蓬勃發展，他在廣州廣告界打出了不小名氣。沒多久，公司就從單純的廣告策劃擴展到廣告代理、媒介代理等更賺錢的領域。

2004年，李陽剛過而立之年，身家已經五六千萬元，嬌妻可人，朋友眾多。在外人眼中，白手起家的李陽很幸運。也許只有李陽自己知道，他和過去的關聯不僅僅是他捆在腦后的那一束小辮子。

2004年，李陽的人生理想再次拐彎。他要關掉廣告公司，“推廣紅酒文化”。

夢想向右

這是一個足以“嚇死人”的理想。但在朋友們看來，說穿了就是轉行賣紅酒。

“你可是完全不了解紅酒行業啊。”

面對質疑，李陽振振有辭：第一，現在廣告業競爭越來越激烈，生意越來越不好做；第二，“隨著中國人越來越富裕，越來越追求生活品位，中國將進入紅酒時代！”李陽掰著手指頭興奮地算賬：“中國沿海城市接近5億人，假設有紅酒消費能力的占10%，就是5000萬人。我只要求占其中1%的市場份額，不算貪心吧？那么就有50萬人。你們想想，如果這50萬人平均每人每年消費12瓶紅酒——這可是極其保守的估計了，我一年要賣多少瓶？就是6000萬瓶啊！”

商業不能全憑想象力，然而李陽卻固執地陶醉在自己虛無縹緲的概算里。這或許得歸結于他的“紅酒情結”。

幾年來，李陽“像做夢一樣”擁有了很多人幾輩子都花不完的錢財。社會給他的標簽是一個成功商人。但他原本卻夢想成為畫家。兩者之間橫亙的距離，“幾乎是從陽春白雪到下里巴人”。他就像一個失去了血統的人。這種失落感分外苦澀。

而紅酒，恰恰讓他找回了自己當初的“高貴”。當他“品”紅酒的時候，他可以一邊觀看富人們滑稽而粗糙的“表演”，一邊將自己與這個群體完全隔絕開來。這是一種難以言喻的滿足。

發展到后來，李陽終于覺得自己可以做點兒什么——他要做文化，他要推廣一種“紅酒文化”。而他深信，憑他現在的實力，完全能夠實現這一夢想。

“雖千萬人，吾往矣。”——李陽就這樣大無畏地奔向了他的新事業。

紅酒“夢”

在廣州城最繁華的天河區，靜靜佇立著這樣一間紅酒屋。

一層是店面。頂天立地的格子酒架上陳列著數百款法國紅酒。通過小旋梯往上走，豁然開朗是一個歐洲家庭模樣的廳堂。所有的墻面、飄窗臺上，都放著李陽去法國選酒時候的照片——這是跟某酒莊莊主的合照，那是在某個酒區看到的別致村莊……

看上去很美？實際上卻承載著李陽難以負荷的成本之痛！

剛開始，李陽想做法國知名紅酒的中國代理商。法國紅酒歷史悠久，血統自然高貴。但是一合計，知名品牌代理費太高。自己那五六千萬元資產就是“小蝦米”，根本不值一提。怎么辦？既然是“推廣”，不妨退而求其次，從小品牌開始。

2005年初，李陽專程去法國“找紅酒品牌”，一路上眼界大開——原來法國有如此之多的紅酒莊園！連綿起伏的葡萄田園一塊接著一塊。莊園主會熱情地為你介紹莊園歷史，順便奉上紅酒請你品嘗。而大多數品牌甚至自己都聞所未聞……濃郁的異國風情中，李陽醉了。

當他坐在回國的航班上時，手里已經攥著好幾份品牌代理協議。為了打造高端形象，一個“訂制紅酒”的概念漸漸清晰。

第一，他采取“儲值消費”的方式，給客戶辦酒卡，每張卡5000元，憑卡消費他代理的任一種法國紅酒。而他的目標鎖定在那些“新富階層”。他們大多跟他一樣年輕，擁有財富，追求享受。這些人終日穿梭在他身邊。他們就是他的朋友，就是他的客戶！一旦擁有這個固定消費群，他還用擔心銷路嗎？

第二，電話訂制，送酒上門，想喝就喝。

與此同時，為了“徹底貫徹推廣紅酒文化的理念”，李陽還采取了以下措施：首先，他專門找到廣東中山一家工廠訂做酒柜——紅酒愛好者怎能沒有酒柜？辦酒卡就送酒柜！然后，他開了一家紅酒屋——“燒錢”？沒關系，這本來就是一個展示場所，一個紅酒愛好者的交流場所；另外，公司走高端路線，所以辦公室就設在廣州市天河區最頂級的寫字樓里；他甚至還招了一百多位員工——除了“發展”酒卡的少部分業務員，大部分都是話務員和送酒員！經過他悉心培訓后，辦公室里此起彼伏的是這樣的話語——“請問您想什么時候喝這瓶紅酒？”“請問您是跟誰一起喝？”“請問配菜是什么？”……

李陽滿懷希望地等待著市場“爆炸”的那一天。

千金散盡不復來

問題是，李陽一直很缺錢。

雍容華貴的酒柜、落落大方的紅酒屋、頂級寫字樓、聲音柔美的話務員和力求第一時間到達的送酒員……哪一樣不花錢？李陽的資金鏈拖得越長，每一環節就越脆弱。

更重要的是，李陽的銷售渠道只有一種。但是除了飯店、酒樓等場所，有多少中國人在家“品”紅酒？真正“品”紅酒、收藏紅酒的人又怎會青睞李陽代理的小品牌？

先前朋友們礙于面子紛紛掏腰包買酒卡，第一批紅酒銷得很快。李陽一興奮，趕緊從法國補貨。貨到了，酒卻賣不大動了。他試探著問怎么回事，朋友們往往把手一揮：“哎，先前買的還沒喝呢！”這個市場究竟有多大？李陽第一次有點拿不準。

再加上，李陽的法國紅酒實在不便宜。有些進價一歐元，折合人民幣才十塊錢左右，他的賣價卻高達三百元！李陽的朋友們開始按捺著不吭聲，日子久了，被“逼”著買得多了自然就有怨言，漸漸也就對他敬而遠之。叫酒上門的顧客，喝了酒一琢磨：怎么跟超市里幾十塊錢的差不多呢？虧了！顧客暗罵“上當”，就再也沒有“下一次”。李陽還滿腹委屈：“關我什么事！國際物流、進口關稅……哪樣不高？”后來有了解紅酒行業的人告訴他說，現在國家紅酒關稅較高，所以目前的紅酒市場基本是“三七開”，只有30%的進口紅酒是正常渠道進來的，超過七成的紅酒都是走私進來的。他這才恍然大悟。

如果連這個市場的基本游戲規則都搞不清，你憑什么參與市場競爭？李陽從一開始就踏上了一條不歸路。

苦苦支撐了三年，李陽的資金鏈已然破敗不堪。他仿佛又回到了當初那段暗無天日的歲月，每天只顧著瘋狂地找人、找錢，然后一次又一次地碰壁。2008年的一天，一位朋友接到了他的電話。電話里，李陽聲音沙啞，卻仍舊孜孜不倦地游說這位朋友跟他一起做紅酒：“我現在想通了，做酒樓渠道，一年賣6000萬瓶肯定沒問題。”朋友耐心地跟他分析：“假如第一年主攻廣州市場，用5～6個月的時間建立3個銷售網點，再談10家左右的酒樓渠道，就算去掉建設網點的時間，平均每個網點每天平均銷售3～5瓶，這樣算下來第一年的銷量也才1萬瓶左右……”話沒說完，電話就“喀嚓”一聲斷掉了，只剩下朋友怔怔發呆。

人生最痛苦的事情之一，就是眼看著自己曾為之付出全部心血的夢想，漸漸分崩離析，卻又無計可施。這樣的痛苦，李陽經歷了兩次。

2009年春節。李陽第一次缺席多年來例行的老友聚會。有人搖頭嘆息，說他在賣車賣房，幾年前做廣告打拼掙的幾千萬身家不但全部賠進去了，連老婆都在鬧離婚。這是朋友圈最后一次聽說李陽的消息。

（應采訪對象要求，本文隱去其真實姓名）

編 輯 彭子珂

E-mail:pzk@caistv.com