國際傳播的“移動戰略”初見端倪

美國最大報業集團甘奈特集團移動戰略和運營部主任馬特·瓊斯(MattJones)曾說：“手機并不局限于提供鈴聲下載和短信服務。它還是報紙向‘動眾’全時提供高質量的內容和廣告的絕佳平臺。”所謂“動眾”，就是移動中的受眾。近年來，隨著手機與互聯網的結合，我國手機也正在成為重要的新興媒體，追逐“動眾”的移動戰略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰和擴大自身影響力的戰略選擇：2005年3月，人民網率先推出手機WAP網站，2007年2月28日起人民日報手機報面向全國正式發行；新華手機報在2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相；2008年2月，中國日報手機報彩信版上線；2008年5月，全國首家英文手機雜志《北京周報》問世。

在當今主流新聞媒體以打造國際一流媒體為目標，加快實現由傳統媒體為主向傳統媒體與新興媒體融合發展，從以國內受眾為主向國內、國際并重轉變的大背景下，主流媒體進軍手機媒體市場的行動頗令外宣業界關注。主流新聞媒體的手機媒體業務運營狀況如何?他們找到了哪些“動眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機報的興起對于提升我國的國際傳播力發揮了什么樣的作用，其潛力如何?帶著這些問題，本刊記者走訪了人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報的負責人。

把哪些信息推送給手機媒體讀者?

與傳統媒體一樣，手機媒體發送信息的方式仍然屬于push，即單方面推送的形式。讓我們先來看看人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報在向他們的讀者推送什么內容。

人民日報手機報人民日報手機報早報以即時新聞、時事評論為主，幫助讀者迅速獲得權威、有效的新聞資訊。晚報則根據周一至周日手機讀者的閱讀關注點，并結合人民日報社旗下眾多子報子刊的獨家原創資源，推出不同側重點的綜合版。目前周一至周日晚報分別是：“強國論壇”、“魅力科技”、“環球360度”、“財富時代”、“周末休閑”、“新聞壹周刊”、“悅圖時分”。力求將新聞深度報道與生活信息服務充分結合，既展現豐富的內容，又滿足不同用戶的需求。

新華手機報 新華手機報每天發送兩次。早晨發送的“清晨特快”第一時間向讀者展示全球新聞圖景。設有以下欄目：“環球60秒”、“新聞速遞”、“財經視線”、“互動話題”、“體育文娛”、“生活百科”等。下午的“慢讀時光”，主要是深入新聞事件，領讀各方觀點。其中的“新華精選”集納新華社優勢新聞資源，提供獨家新聞視角；“華新看市”提供獨家的股市分析；“今日關注”關注熱點新聞、焦點事件，深入新聞背后；“有活要說”整合媒體評論、讀者聲音，立體地深入事件內部。另外，與平日不同，“周末在線”和“周末慢讀”，送上的是一份休閑資訊套餐，以歡娛周末為主題，通過“拍案驚奇”、“輕松閱讀”、“理財周刊”等欄目，帶給讀者最新最酷的生活方式。

中國日報手機報每天早晚兩次發送，英漢對照。每期包含10－20條資訊，分為國內外“時政要聞”、“財經指數”、“名人動態”、“奇聞趣事”、“健康貼士”、“英語學習”、“原創漫畫”、“笑話驛站”、“新聞熱詞”和“有獎競猜”等欄目。同時，每周都有熱門話題短信互動。用戶不僅可以隨時隨地獲取國內外最新資訊，還可以邊讀新聞邊學英語。

“動眾”是誰?

與傳統媒體一樣，手機媒體同樣需要明確目標讀者，它是從事內容建設和確定市場對策的前提。手機報的“出版和發行”是由手機媒體與運營商共同完成的，用戶的詳細數據通常掌握在運營商手里，要想深入了解用戶的需求，離不開與運營商的合作。雖然多數手機媒體并沒有啟動大規模的讀者調查工作，但手機報內容的不同定位大致決定了其讀者的分布狀況。如：新華手機報的讀者是普通人；人民日報手機報覆蓋了各種高端和低端用戶；中國日報手機報的雙語特點決定了其受眾多是受過英文教育的都市白領和大學生。關于如何讓手機媒體的內容抵達外國用戶，媒體負責人的共識是，手機媒體依靠訂閱費生存，這與傳統媒體靠廣告生存有著很大的不同。而價格低廉的訂閱費決定了手機媒體需要先依靠較大的受眾群體來維持運營，而在華外國人畢竟是一個少數人群體，目前還只是潛在用戶。因此，做大用戶量，積累經驗，是現階段的主要任務。

尚未開展大規模的讀者調查截至2008年底，人民日報手機報各種版本的用戶量已達500萬人；新華手機報的日常訂戶突破百萬；中國日報手機報的用戶保有量是30萬。手機報的用戶數據通常掌握在運營商手中，3家媒體表示將與運營商合作開展讀者調查工作。人民網發展有限公司副總經理武俠認為，手機用戶的指向性很強，運營商通過了解手機使用者所用終端的機型、每月的話費、手機漫游情況可以大致定位用戶的身份，精細區分受眾的特性。因此要詳細掌握手機報的用戶數據，需要與運營商合作。中國日報手機報市場總監張鑫焱說：“按照我們與中國移動簽訂的合同，用戶資料應該是中國移動的資源。”

借助互動欄目分析受眾群雖然不能精準獲取受眾資料，但各家手機報都在努力通過設定互動欄目推測受眾的特征和需求。新華網總裁助理李俊介紹說：“我們估計，大部分新華手機媒體的用戶是普通人，畢竟中國有近7億手機用戶。其中，農民工是很值得關注的一個群體，他們通常不看報紙，也沒有電視，不能上網，對他們來說，獲取信息最便捷的方式是手機媒體，甚至可能是唯一渠道。所以手機媒體的主辦者要特別重視農民工，與他們有關的新聞我們始終給予突出展示。”而中國日報手機報已在嘗試通過抽樣分析方法做用戶調查。但武俠卻指出，這類調研結果可能會帶有一定的片面性，因為相對于低端用戶而言，高端用戶往往年齡偏大，較為理性，參與互動活動的概率相對較低。

手機報用戶仍以國內受眾為主在華外國人是中國日報手機報最初設想的目標用戶之一，但到目前為止，外籍人士只占10％。針對這種情況，張鑫焱指出：“表面看，這似乎與我們當初推出手機報是為了提高對外傳播力的設想有些偏離。實際上，這與手機報依靠訂閱費生存的特性有關。我們的手機報正處于靠用戶的規模來維持生存的初級階段。培育用戶市場是現階段必須要做的。在國內，外國人畢竟是少數群體，如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾’的在華外籍人士身上，用戶量難以做大，就無法保證手機報的運營。而且在華的外國人能夠接觸到的中國媒體已經足夠多了，手機媒體最多只能算是一個補充。因此，我們現在的做法是‘曲線救國’，先使用戶保有量達到一定規模，先把手機報的運營維持起來。另外，我們的現有用戶集中于公務員、白領和大學生，他們大多屬于精英階層，對周圍的人群有一定的影響作用，以此為基礎，我們會把更多的目標讀者爭取過來。而且，談到外宣，我們必須了解外國人的手機使用習慣，以美國人為例，美國人用手機主要有兩個目的：通訊和接收電子郵件。考慮到這一點，今后的外宣或許可以先從日本、韓國市場入手，他們同中國人使用手機的習慣相近。”

如何實現“內容為王”?

3家手機媒體負責人都非常重視內容建設，通過近一兩年的嘗試，他們認為，作為主流新聞媒體的手機報，在內容的選擇和編輯方面，既要遵循傳統媒體固有的編輯方針和原則，又要充分考慮手機媒體受眾的內容需求和新興媒體使用者的特殊閱讀習慣。與此同時，他們小心回避著手機媒體內容的同質化傾向，著力開發旨在聚合用戶的原創內容，傾心打磨他們與眾不同的“亮點”。

依托傳統媒體 “以傳統媒體的內容為依托”是3種手機報在內容上的一個共同點。在此基礎上，它們各自形成了自己獨特的風格。人民日報手機報在重大新聞事件方面的策劃最具特色；新華手機報的環球新聞資訊和獨家股市分析，秉承著新華社原有的品牌優勢；中國日報手機報的雙語資訊吸引了眾多的英語學習者。具體到內容編輯上，手機媒體其實也在模仿傳統媒體的一些作法。以編輯流程為例，手機報的新聞編輯流程與傳統媒體類似，同樣需要經過選題、編輯、排版的過程，最后也需要進行三審。所不同的是，新興媒體的特點對各個環節的具體操作提出了新的要求。據人民網無線事業部主編趙文婕介紹：“手機報的編輯往往處于高度緊張的工作狀態。一方面，我們要遵循傳統媒體的編輯原則。另一方面，我們使用的是運營商的平臺，彩信技術對文字也有要求。如一行文字的長度為9－10個字，標題不能太長，否則就需要折行，讀者會感覺有些亂。每條新聞的內容也有一定的字數限制。超過固定的容量，內容就發不出去，用戶也無法下載。圖片的數量一般不能超過5幅。每期的容量理論上應在45K以內。總之，手機有限的容量意味著對文字和圖片的要求更高，文字要很精練，圖片要做到最好看。”

增加原創內容 人民網武俠在接受本刊采訪時指出，“現階段手機媒體的內容仍取材于某些傳統媒體只是暫時的情況。”這種觀點頗具代表性。增加手機報的原創內容是幾位受訪者的共識。手機報的原創內容大致有兩個來源。一是手機報記者自行采寫新聞，二是采用來自用戶的內容。雖然到目前為止，還難以做到讓一些固定人員去采集原創稿件，手機報記者直接采訪的機會并不多，但這種嘗試一直都在進行著。人民日報手機報連續兩年派手機報記者采訪“兩會”，使《人民日報》成為第一家派手機媒體記者上會的傳統媒體。據了解，在紀念改革開放30年之際，該報從2008年10月1日到2008年底開設了一個題為“時光荏苒30年，命運呼叫轉移”的互動專題。在這一專題中，手機報記者與傳統媒體記者一起外出采訪，采訪形式與傳統媒體相同，但身份是手機報記者，所采寫的稿件發表在手機報上，是量身定做的適合在手機上發和看的稿件。前不久，中國日報手機報也派出自己的記者從事直接的采訪，如與網站記者合作采訪了前外長李肇星、美國使館的代表等。

手機媒體原創內容的另一個主要來源是用戶創作的內容。與報紙相比，手機報與讀者的互動優勢非常明顯。通過開設互動欄目，選登讀者的觀點成為手機媒體的必然選擇。中國日報手機報的互動欄目是“WeeklyTopic”。每期設置一個話題請用戶發表評論。更有吸引力的是，一些用戶的精彩言論不僅被刊登在中國日報手機報上，而且還經常被選登在《中國日報》及中國日報網上。中國日報手機報總監楊春亞稱：“互動話題的參與者通常可達到成千上萬。這種互動對編讀雙方都很有意義。從媒體本身看，通過與讀者互動，可以了解讀者是否在看自己的媒體，他們讀過之后有什么想法。從讀者角度看，他們也渴望表達自己的見解，有的讀者甚至撰寫長篇短信分幾次發過來。看得出來，有些人并不在乎獲獎，而是熱衷表達自己的觀點，同時也希望了解別人的看法與自己有什么不同。”在2009年元旦期間，“WeeklyTopic”就設置了這樣的話題：“您怎樣看待近兩年來隨著‘山寨手機’的出現而衍生出的‘山寨文化’?”中國日報手機報一連4天選登了大量讀者來信。

內容定制是發展方向雖然目前大多數手機報還沒有做到分眾化，即針對不同受眾提供不同內容，但大家普遍認為這是一種未來趨勢。武俠認為：“手機報應該向個性化、分眾化方向發展。從技術上看，在不遠的將來，實現用戶的內容定制是可行的。”她說：“我們正在考慮面向分眾人群開發高端手機報。”

張鑫焱告訴記者：“受技術的局限，目前還不能詳細區分用戶群，所以尚未推出只針對外籍人士的內容。但開發不同版本也是我們的發展方向。”

如何提高國際傳播力?

在談到進軍手機媒體的初衷時，幾位受訪者都指出，占領第五媒體市場，打造主流媒體的國際傳播能力是主要目標。那么，這一愿景何時能夠實現?他們的中長期目標是什么?

在國內重大事件中初顯威力

3、家主流新聞媒體的手機報問世以來，無論是從付費用戶的保有量看，還是從內容建設方面看，都取得了階段性成果，尤其是在一些重大事件中顯示出巨大的傳播力。新華手機報與中國移動合作，在黨的十七大期間推出十七大手機報，每天發行量為2500萬份，累計發行1.5億份；在2008年“兩會”期間累計發行2億多份。在“5·12”汶川地震中，新華手機報向災區群眾免費提供抗震救災快訊和抗震救災手機報，隨時播報震情和抗震救災的最新進展，每期發行3000萬份。當時災區最先恢復的是移動通訊，對于災區人民來說，手機報是他們唯一的媒體信息源。有讀者給新華手機報發來短信說：新華手機報架起了災區的一道空中生命線。

武俠告訴記者：“人民日報手機報創刊以來，取得了斐然的成績，傳統媒體越來越重視手機媒體，中央也非常關注，用戶逐漸接受。手機媒體以其影響力和傳播力證明了其廣闊的發展前景。”

楊春亞也表示：“手機報是對母報的內容和發行渠道的一個很好補充。隨著科技的發展和其自身的發展，《中國日報》已經從以前單一的紙質媒體發展成為多媒體傳媒集團。報紙、網站和手機報雖然在分享報社的共有資源，但傳播效果各不相同，大大拓寬了母報的品牌，增強了對外傳播中國的聲音，擴大了外宣的覆蓋面。”

為提高國際傳播力奠定基礎關于手機報在提高國際傳播力方面究竟能起多大作用，李俊認為，“從現階段看，手機報的讀者大多是國內受眾，但它至少是一個了解我們的窗口。手機報的發展需要一個過程。有一種觀念認為，手機就是互聯網，互聯網就是手機。國內許多網站還沒有考慮到手機未來的發展，我們的主流外宣網站從長遠看都應該是基于移動互聯網的發展。例如路透社的wap.reuters.com就考慮了移動互聯網發展的因素。我們現在就要考慮海外手機用戶如何登錄我們的主流網站的問題，否則無法在新媒體領域與國外媒體競爭。”談到手機報今后的發展，李俊說：“我們將在增強國際傳播力方面再做一些工作，努力拓展中國新聞的直接用戶，因為手機媒體對用戶的影響是最直接的，它是我們發展直接用戶、直接影響海外受眾對中國看法的便捷媒體。要發展海外用戶，一方面借助新華社在國外有自己的編輯部和營銷機構的優勢，加強在國外編發手機媒體的力量。另一方面，海外影響力的拓展更重要的是應該借鑒目前我們在國內的成功經驗，如與運營商建立戰略伙伴關系，使技術、營銷和內容相互配合。由電信運營商與國內主要的外宣媒體合作，在海外發展當地手機媒體的直接用戶，這可能是擴大中國媒體國際傳播力新的有效途徑。”

責編 王 眉