社會學視角下的旅游吸引物及其建構

[摘要]西方的旅游研究表明，旅游吸引物是一個系統。它往往是人為建構的結果。而旅游吸引物之所以成為吸引物。不僅因為它具有某種特殊的客觀屬性，同時還因為它具有人為建構的符號屬性。本文在分析旅游吸引物的符號屬性的基礎上，提出旅游吸引物的概念內涵，并從社會建構的角度對其符號化過程進行分析。本文認為，社會學視角下的旅游吸引物建構的過程實質上是意義和價值建構的過程，同時也是旅游吸引物的符號化過程。這一過程隨著社會主流價值與理想的變化呈現出不斷變化的動態特征。

[關鍵詞]旅游吸引物；社會建構；符號化

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)03—0069—06

1 引言

旅游吸引物是旅游活動中的一個核心要素。正如皮格拉莫(Pigram，1983)所言，沒有吸引物，旅游將不存在。對于旅游吸引物的研究，國外相對成熟，而國內則相對缺乏。這主要表現在國內學術界對旅游吸引物的概念認識仍存在分歧，國內往往使用旅游產品、旅游資源等概念與之相對應，常常發生混淆。其次是研究視角比較單一，對于旅游吸引物的分析大多是從地理學的角度、從資源的物理屬性的角度來進行的；對于旅游吸引物的符號屬性及其社會建構過程分析則相對欠缺。

本文首先對“旅游吸引物”的概念內涵和內在屬性進行闡述分析，并提出本文對旅游吸引物的概念理解，然后從社會建構的角度對旅游吸引物的符號屬性以及旅游吸引物的形成和動態發展過程進行分析，最后提出旅游吸引物的社會建構及其變化的動態概念模型。本文認為，旅游吸引物不僅是一種客觀存在，更是社會建構的產物，也就是說，某物之所以對游客具有吸引力，除了它自身所具有的特殊的物理特性以外，還因為它符合了社會的價值與理想，并成為了承載某種價值與理想的符號。而旅游吸引物建構的過程實質上是社會意義和價值建構的過程，同時也是旅游吸引物的符號化過程。旅游者對旅游吸引物的選擇事實上代表了其在一定社會條件下對某一旅游吸引物所代表的符號意義的價值認同。隨著社會主流價值與理想的變化，旅游吸引物也隨之發生更替或循環。

2 旅游吸引物的概念內涵及其內在屬性

2.1 旅游吸引物的概念內涵

早期旅游吸引物的概念相對比較寬泛，它強調的是旅游吸引物之所以吸引旅游者的所有“吸引力”要素總和。保繼剛、楚義芳(1999)將旅游吸引物定義為“促進人們前往某地旅游的所有因素的總和，它包括了旅游資源、適宜的接待設施和優良的服務，甚至還包括了快速舒適的旅游交通條件”。而盧(Lew，1987)也認為，從本質上看，旅游吸引物就是指“吸引旅游者離開家去其他，‘非家’(non-home)的地方旅游的所有要素，它包括景觀、活動以及經歷”。

在隨后西方的旅游研究中，學者們開始強調旅游吸引物不僅是一個客觀的具有“吸引力”的要素總和，它更是一個吸引物系統，它是從屬于整個旅游系統之下的一個子系統(Getz，1986；Leiper，1990)。這個系統由幾個部分組成并相互聯系和作用。比如，雷珀(Leiper，1990)認為旅游者并不只是傳統意義上的“旅游吸引物”的消費者或使用者，他還是旅游吸引物系統的一部分；而皮爾斯(Pearee，1991)和羅頓(Lawton，2005)也認為，在旅游吸引物的定義中，不可忽略的還有旅游經營者的作用，因此他們認為，旅游吸引物是“吸引管理者和旅游者注意的，有特殊的人類或自然界特征的知名事件、遺址、區域或相關現象”(轉引自胡撫生，2008)。

在吸引物的系統觀點下不難看出，旅游吸引物之所以成為吸引物，不僅因為其某種特殊的客觀屬性，而且因為旅游經營者和旅游者的感知和認同。因此，社會學家麥肯耐爾(MaeCannell，1976)早期便提出，旅游吸引物應該包括3個部分：旅游者、旅游景點以及旅游景點的標識物或形象(marker/image)。岡恩(Gunn，1972)的定義也與麥肯耐爾相似，他用“核心吸引物”(nucleus)的概念代替了“旅游景點”，岡恩認為旅游吸引物是由3個因素組成的系統，其中包括：旅游者(人的因素)、核心吸引物(核心的物的因素)和標識物或標志(信息的因素)。而另一旅游學者雷珀(Leiper，1990)同樣繼承了旅游吸引物系統的觀點，并在此基礎上分析了三者之間的互動關系，即旅游者、核心吸引物和標識物是如何相互關聯而作用于吸引物系統的，其模型如圖1所示。

可以看出，在雷珀(Leiper)的模型中，對于一個旅游吸引物而言，3個因素都是不可或缺的。正如雷珀舉例所說的，假如沒有旅游者去參觀倫敦塔的話，那么倫敦塔就不會被看成一個旅游吸引物；而另一方面，標識物也是旅游吸引物不可缺少的信息系統，也就是代表某種吸引物的符號，旅游者正是因為這些信息才產生了對旅游吸引物的需求。

西方的研究表明：旅游吸引物不僅是天生的或歷史的遺產，也不僅僅是指旅游吸引物本身，它更是一個建構的系統，這個系統包括旅游者、核心吸引物和標識物。其中，旅游者的要素說明，旅游吸引物的建構必須放在與旅游者相對的位置上；而標識物的要素則表明，旅游吸引物不僅包括吸引物本身(即它的某種特殊客觀屬性)，同時還包括人為建構的信息和符號。

2.2 旅游吸引物的雙重屬性

旅游吸引物之所以能夠吸引人，不是因為人們見到它之后才被吸引，而是在沒有見到它之前就對其產生了渴望。可見，旅游吸引物的吸引力，不能僅僅從其客觀屬性來判定，而必須同時從其符號屬性來分析。吸引物之所以成為吸引物，首先離不開其獨特的客觀屬性(如黃山的險峻挺拔)，但這種客觀屬性僅僅是某物成為吸引物的前提或潛在條件。只有當人們形成了有關某個客體的形象，這個客體才在現實的意義上成為吸引物。

事實上，從以上旅游吸引物的系統觀點可以看出，旅游吸引物與旅游者之間并非簡單的直接對應關系。旅游吸引物的標識物往往是拉動旅游者前去旅行的重要動力。在這個意義上說，旅游吸引物的符號化過程就顯得非常重要。麥肯耐爾(MacCannell，1976)早在20世紀70年代便提到了吸引物的符號生產過程。他將這一過程稱為景觀的“神圣化”過程。麥肯耐爾認為，“景觀的神圣化”與“旅游朝圣者”的“儀式化心理”是吸引物建構和旅游發展的動力機制。他指出，景觀的神圣化過程一般包括給景觀命名(naming)、確定范圍和提升(framing andelevation)、裝飾(enshrinem—ent)、機械化再生產(mechan。ical reproduction)和社會再生產(social reproduction)等5個階段。在這一過程中，旅游吸引物不僅僅是簡單的、隨意的物質的呈現，而是經過加工、被賦予意義和某種價值感的景觀。

在麥肯耐爾看來，旅游吸引物就是由一個個符號組成的，也就是說每一個景觀或景點都是由一系列的象征性的標識物所標志出來的。“符號是將某種事物呈現給某人的信息總和”(MacCannell，1976)。在很多情況下，旅游吸引物值得去看，往往不是因為景觀或景物本身，而是因為關于這一景觀或景物的信息(符號意義)讓人們覺得值得一看。麥肯耐爾(MacCannell，1976)給出了一個來自紐約的典型例子：“當一小塊月球上的石頭被放在美國國家歷史博物館展出的時候，一天中就有42195人到博物館來參觀，這個游客數是博物館單日接待的最多人數。在參觀中，有一個13歲的男孩評論道，‘這石頭看上去就是那種你能在中央公園隨意撿到的東西；但它很酷，因為它來自月球’。”

這個例子很好地說明了在旅游游覽中，最重要的因素也許并非景觀，物本身，而是與景觀，物相關的信息，也就是代表景觀/物的符號。因此，我們可以看到，許多著名的景點之所以成為大眾歡迎的旅游吸引物，不僅是因為其本身的景觀，而是因為它的符號意義。比如說，美國的自由女神像(美國的象征)，巴黎的埃菲爾鐵塔(巴黎的象征)，中國的長城(中國的標志)等。

當然，不同的旅游者對于同一旅游吸引物的符號意義的認同往往是不同的，因而對同一旅游吸引物的認知和評價也是不同的。我們在實踐中可以看到，一些對某些游客有吸引力的景點對另一些游客來說卻毫無興趣。比如舊金山的金門大橋，它目前已成為舊金山的標志性景點和符號之一。有些游客認為到了舊金山，就必須游金門大橋，但另一些游客則抱怨，“這里有什么可看的?維朗扎羅(Verrazzano Narrows)橋比這里大得多了”(MacCannell，1976)。

在這個例子中可以看到，那些喜歡游覽金門大橋的游客接受的是這座橋作為舊金山標志的符號屬性和意義，尤其對于那些喜歡在“標志性建筑”前拍照表示“到此一游”的游客而言，金門大橋是舊金山一個必游的景點；而那些抱怨的游客否定的則是這座橋的客觀屬性——也就是認為它的獨特性不夠，與其他橋相比不夠壯觀。

因此，由上分析可以看出，旅游吸引物具有雙重屬性，一方面，它具有某種獨特的客觀屬性；另一方面，它具有符號屬性。如果說，旅游吸引物的客觀屬性是人們難以干預的，那么，旅游吸引物的符號屬性則是社會建構的產物和結果。社會建構往往會在一定的社會條件下，依據某種社會與理想的需要，去建構某一旅游客體，使之成為承載某種社會價值與理想的符號。

在此意義上，筆者認為，旅游吸引物的內涵可以理解為：“旅游吸引物是相對于游客而言的吸引力客體，其吸引力可以分為絕對吸引力和相對吸引力。絕對吸引力來源于旅游吸引物的某種特殊的客觀屬性；而相對吸引力則來源于旅游吸引物的符號屬性，即該客體成為旅游者價值認同的符號”。下面將對旅游吸引物符號化的社會建構過程進行詳述。

3 旅游吸引物的符號化和社會建構過程

社會對吸引物的建構作用的體現之一，就在于吸引物的符號化過程。旅游吸引物的符號屬性往往代表著社會的價值理想和選擇。借助于大眾媒體和市場營銷手段，旅游客體成為某種社會的價值與理想的符號。從社會建構的角度看，關于旅游客體的符號化過程，一般而言它包括兩個方面：第一，與大眾媒體、大眾傳播和教育等知識傳播過程相聯系，社會分別賦予不同的客體以某種價值與意義，從而使得這些客體成為社會的價值與理想的承載符號，并成為社會中的神圣客體；第二，在旅游開發過程中，旅游開發者借助市場營銷手段而樹立某一旅游客體的形象，提升其旅游價值，賦予其神圣意義。

而對于旅游客體(吸引物)的意義向旅游消費者的轉移，貝爾克、瓦倫多夫和謝麗(Belk，Wallendorf＆Sherry，1989)從消費者行為的角度提出，人們可以通過消費賦予其購買的物品或活動以意義并使其神圣化。他們指出，任何東西都有可能被神圣化；神圣化的過程在很大程度上是一個投資的過程。他們分析了在物品的消費過程中，消費者可以通過儀式、朝圣的旅程、特質賦予、禮物饋贈、收藏、繼承以及權威認可等方式賦予物品神圣的意義。

可見，旅游吸引物的符號建構和旅游者對旅游吸引物的消費，事實上是社會價值理想的建構和意義轉移過程。一方面，在旅游客體的符號化過程中，來自社會世界的某種神圣價值與理想被轉移到旅游客體中；另一方面，旅游者通過消費和體驗代表著某種神圣價值與理想的旅游客體，獲得了非凡的體驗并表達了對符號化的社會價值的認同。

麥克拉肯(McCracken，1988)的“意義轉移模式”(圖2)有助于說明旅游吸引物的符號建構和意義轉移過程。根據麥克拉肯的觀點，消費者對商品的消費過程，不但是對商品性能的使用過程，而且是對商品的符號意義的消費過程。而商品的意義的來源，麥克拉肯認為，它是從文化世界里“轉移”過來的。商品生產者通過兩種手段來進行這種意義轉移，一是廣告，二是時尚。正是由于商品成為文化意義的符號，因此，消費者對商品的消費過程同時也是對商品的意義的消費過程，也就是說，通過商品消費，將商品的意義轉移到消費者身上。其中，消費者一般是通過4種儀式來進行意義轉移的：交換儀式、占有儀式、修飾儀式、剝奪儀式(NcCraeken，1988)。

受到麥克拉肯的“意義轉移模式”的啟發，筆者認為，旅游客體的符號化過程同樣涉及“意義的雙重轉移”。第一重意義轉移是人們將社會世界中的神圣價值與理想轉移到旅游客體上，使這一旅游客體成為承載某種神圣價值與理想(意義)的符號與象征，從而成為旅游吸引物。第二重意義轉移是旅游消費者在體驗旅游吸引物過程中，將旅游吸引物所代表的神圣價值與理想(意義)轉移到消費者身上。第一重意義轉移過程涉及社會對旅游吸引物的意義的集體建構過程，第二重意義轉移涉及旅游者個體對旅游吸引物的意義的消費過程。而每一次旅游消費，都是對旅游吸引物的意義的再生產過程(圖2)。

從圖3可以看出，在吸引物的意義建構和價值轉移中有兩個過程：一個是旅游吸引物的文化生產過程，這個過程主要是由旅游產品開發者，生產者完成的，它是將社會，文化世界的意義價值轉移到旅游吸引物，并賦予其某種消費價值和符號價值的商品化過程；而另一個過程則是旅游吸引物的消費過程，這個過程是由旅游消費者完成的，在這一過程中，旅游者通過對旅游吸引物的朝拜儀式、凝視儀式、攝影儀式、購物儀式(如購買紀念品)等，將吸引物主觀化、情感化，旅游者與旅游吸引物進行無言的對話與交流，并在旅游者內心產生移情(empathy)作用。而作為吸引物替代品的旅游紀念品，也成為個人的價值收藏。旅游紀念品和攝影圖片是旅游吸引物的意義向旅游者轉移的見證物，并可在日后不斷重溫。

需要提出的是，旅游吸引物的意義轉移過程包含了雙重匹配過程(圖4)。第一重匹配是旅游吸引物與社會的價值與理想類型的匹配過程。不同類型的價值與理想，需要與不同類型的旅游客體(吸引物)匹配。比如，有關本真性的價值與理想，一般與經濟不發達的社區、淳樸的民風、傳統的民俗或歷史比較悠久的文物等旅游客體相匹配；有關崇尚自然的價值，一般與自然景觀相匹配；而有關想象與幻想的價值，則往往與迪斯尼樂園、環球影城等主題公園相匹配等等。第二重匹配是旅游吸引物與旅游者類型的匹配。不同的旅游者，尋求不同類型的旅游吸引物，并體驗不同類型的旅游價值。旅游的過程，正是通過對旅游吸引物的崇拜，而獲得某種價值體驗和精神力量，并進而將自我提升到一個理想的境界。可以說，旅游吸引物的價值向旅游者轉移的過程，就是旅游者的“精神充電”的過程。正如從麥加朝圣歸來的信徒獲得了精神力量一樣，旅游者從旅游歸來也體驗了一種超越日常狀態的精神境界。在此意義上，旅游者對旅游吸引物的體驗，是人生中一種周期性的賦予生活以意義的制度(Graburn，1989)。

上述意義的雙重轉移過程說明了旅游吸引物的動態變化與循環過程。之所以如此，是因為社會的價值與理想是隨著社會的變化而不斷變化的。相應地，隨著社會的價值與理想的變化，主流旅游者所熱捧的旅游吸引物類型也在變化、更替與循環。例如，由于18世紀的理智主義(intellectualism)和19世紀工業革命的盛行，英國出現了浪漫主義的價值與理想。在這種價值的支配下，昔日被認為是惡魔和盜匪藏身的森林，被當作充滿魅力的吸引物；而昔日被看作險惡的大海，也被當作充滿浪漫情調的吸引物。同樣是在英國，在19世紀末和20世紀初，海水浴被當時的醫療界認為具有治療和健身的效果，因此，布來克普爾(Blackpool)和斯卡布羅(Scarborough)這兩個海邊勝地成為當時著名的旅游吸引物，但是，隨著與海水浴相關的醫療神話的破產，這兩個景點便逐漸走向衰落(Wang，2000)。由此可見，旅游吸引物是具有生命周期的，之所以如此，并非僅僅因為人們在感官上厭倦了某種類型的吸引物，而主要是因為社會的價值與理想發生了變化。正是由于價值與理想的變化，人們需要尋找新的旅游客體作為這種變化了的價值與理想的符號。而價值與理想恰恰是隨著社會與文化的變遷而變化的。

4 結語

本文從社會學的視角。分析了旅游吸引物的雙重屬性尤其是其符號屬性，并提出了旅游吸引物不僅是一種獨立的、靜態的客觀存在，它更是一種社會建構的產物，是隨著社會變遷而不斷變化的。正如英國社會學家夏普雷(Sharpley，1994)曾說，吸引物的變化反映了社會發展與旅游之間的關系的變化。旅游吸引物的社會建構過程實質上是社會意義和價值建構的過程，也是旅游吸引物的符號化過程。不同的旅游吸引物往往代表了不同的社會發展條件下的意義和價值認同。時代不同，社會背景不同，社會的主流價值與理想也不相同，與之相對應，社會所熱衷的旅游吸引物類型也不同。可見，旅游吸引物不但具有“物理壽命”，而且具有“社會壽命”(王寧，2001)，后者源于社會所賦予的吸引物的價值與理想(即符號化過程)。隨著這些價值與理想的變化，原來的吸引物就會被拋棄，人們會選擇新的吸引物來代表新的價值與理想。旅游吸引物于是呈現出不斷更替與循環的動態特征。

上述旅游吸引物的符號化過程能幫助解釋旅游目的地的生命周期。旅游目的地的生命周期，不能僅僅從旅游吸引物本身的物理特性來看，而必須從社會價值與理想的變遷的角度來分析。正是由于旅游吸引物體現了社會的價值與理想，旅游目的地才獲得了社會生命。隨著這些價值與理想的變化。旅游目的地的生命周期就可能終結。所以，只有把握了社會的價值與理想的變化趨勢，旅游開發才能具有預見性，避免盲目性。

最后，對旅游吸引物的旅游價值的評級，也不能離開它的符號屬性或文化屬性。僅僅從旅游吸引物的物理特性來評價其旅游價值和吸引力，常常不能反映市場狀況。例如，許多景點有極高的文物價值，但是參觀者極少，消費者不買賬，原因就在于消費者市場還沒有形成有關歷史遺產的價值。隨著經濟發展和生活水平的提高，人們必然會形成對歷史遺產的價值，到那個時候，門庭冷落的文物景點就有可能游人如織。因此，旅游吸引物的旅游價值可以從兩個角度測定，一個是絕對價值(即吸引物的客觀屬性)，一個是相對價值(即吸引物反映了旅游市場的價值與理想，即符號價值)。前者是不變的，后者則是隨時代的變遷而不斷變化的。