旅游購物體驗要素對顧客價值及其滿意和購買意向的影響

[摘 要]旅游者進行高質量的旅游體驗并實現其體驗價值是其旅游的重要目的。旅游購物是旅游過程的一個重要環節，也是旅游體驗的組成部分。本文剖析了旅游者購物過程申的顧客價值的兩個構成維度——旅游體驗價值和商品感知價值，研究發現旅游者購物體驗的4個要素對顧客價值有重要的影響作用，顧客價值對旅游者購物滿意和購買意向具有很強的影響力。

[關鍵詞]旅游購物體驗要素；旅游體驗價值；商品感知價值；顧客滿意；購買意向

[中圖分類號]159

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2009)02-0041-05

旅游購物是旅游者體驗的重要環節，顧客在設定的購物場所和人員服務中，能更近地接觸、感受旅游地文化和人文內涵，同時通過搜尋和討價還價的行為創造出屬于自己的旅游經歷，因而旅游購物體驗受到顧客的喜愛。霍賽(Hsieh)和常(Chang)在研究臺灣旅游者逛夜市的動機和活動中發現，追求新奇、鍛煉和體驗當地風俗文化是旅游者逛夜市的主要動機。旅游者購買當地旅游紀念品、地方特產，不僅僅是一個商品交易的過程，也是對地方文化、民風民俗等的體驗過程。因此，旅游購物體驗是旅游活動的延續或升級，能創造出獨特的顧客價值。我國旅游購物因產品單一、購物誘導和欺詐現象的時常發生，導致游客少購物或不購物。為減少購物風險，一些旅行社推出了沒有購物的純玩旅游，旅游的第二大樂趣——旅游購物被抑制了，也使顧客失去了從旅游購物中獲得獨特的體驗。本文從旅游購物體驗的要素出發，采用實證方法，研究旅游購物體驗要素與顧客價值及行為的關系，并探討了研究的實踐意義。

1 文獻綜述

1．1 體驗與體驗要素

體驗作為繼產品、商品、服務之后的第4種經濟提供物在20世紀70年代就受到美國未來學者阿爾文。托夫勒的關注，他在《未來的沖擊》一書中指出，體驗業將成為未來經濟發展的支柱。對這種從服務中分離出來的經濟提供物的理論研究卻始于90年代美國學者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩，他們在《體驗經濟》中區分了4種經濟產品的差異，提出了體驗的概念、特征和體驗的舞臺模式，較全面地構建了體驗的理論框架，目前仍然是體驗研究中的最高成就。

派恩和吉爾摩將體驗定義為，一種“有意識地以服務為舞臺，以商品為道具來使消費者融入其中”的新產出，這種產出是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一種特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”，這種感覺帶給消費者的是難忘的記憶。隨后，出現了多種體驗的定義。施密特(Schmitt)將體驗定義為個體對某些刺激，包括企業在顧客消費過程中以及購買前后做出的營銷努力產生回應的個別化感受，是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。邁耶爾(Meyer)和斯崴格(schwager)也認為體驗是顧客對一個公司直接或間接的接觸時產生的主觀的內部反應。他們都強調了體驗是主觀感受，感受的產生來自互動。

由于體驗的創造離不開服務這一舞臺，對顧客獨特感覺的影響研究、體驗的要素研究成為體驗研究的重要領域，施密特(Schmitt)將顧客體驗分為4個層次：社會文化／商務環境、使用和消費環境、產品類體驗、產品或品牌體驗，實際上這4個體驗層次是對體驗要素的一種分類。愛德沃森(Edvardsson)在前人研究的基礎上構建了一個顧客購前的體驗屋，該體驗屋由物理環境、無形的人為因素、顧客參與、技術、顧客放置和顧客體驗6個維度構成，除服務要素外，他將顧客參與、顧客放置等因素考慮在內，關注了顧客對體驗創造的作用。特布朗(Terblanche)研究了零售體驗對顧客滿意的影響，他將顧客的零售體驗分為溝通交流、物理線索和產品多樣性與分類3個要素，也將服務要素作為體驗的重要因素。研究發現個人交流和物理線索對顧客滿意有明顯的影響作用，而沒有發現產品多樣性和分類對顧客滿意有影響。約瑟爾(Yuksel)研究了環境要素對顧客情感的影響，他指出旅游者對購物環境要素的感知會影響情緒和顧客價值。范秀成、李建州對顧客餐館體驗進行了實證研究，研究發現餐館菜肴質量、服務環境和員工服務影響顧客的情感和社會體驗。

旅游購物體驗也是一種零售體驗，不同的是顧客購買旅游商品的活動也是體驗當地文化的旅游活動，顧客購物出于享樂性目的。旅游購物地點的環境、人員和商品因素對顧客的購物體驗產生重要影響。馬歇爾(Michael)認為出于享樂目的的購物，不僅要購買合適的商品，更期望整個購物過程是一種享受。他們樂于參與，并從購物活動中而不是所購商品中獲得快樂。因此，有當地文化特征的購物環境、人員服務和旅游商品都是影響旅游購物體驗的前置要素，同時考慮到討價還價帶給顧客的樂趣，因而將商品的價格因素也納入了購物體驗的要素。

1．2 顧客價值

顧客價值是顧客從產品和服務中獲取的好處(Woodall，2003)，是市場營銷的基礎。營銷學家從不同的角度界定了顧客獲取的好處，形成了不同的顧客價值定義。英國營銷學者伍德爾對18種顧客價值的定義進行了研究，歸納出了凈顧客價值、衍生顧客價值和感知顧客價值3種層次。

凈顧客價值是顧客通過權衡利益和付出來判斷產品或服務的價值。如營銷大師菲利普，科特勒總結前人的研究，提出了顧客讓渡價值，即總顧客價值與總顧客成本之差。又將總顧客價值概括為產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；總顧客成本總結為貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。衍生顧客價值從消費者使用和體驗的結果定義，如謝斯認為，顧客的消費價值包括功能性價值、社交性價值、情感性價值、認知性價值、條件性價值等5種衍生形式。霍爾布魯克認為顧客的價值包括效率、歡樂、卓越、美感、敬重、地位、道德、精神等價值維度。顧客感知的消費價值是由顧客感知的利益與代價決定的，從產品和服務中感知的利益有產品質量、產品特色、額外服務、服務質量、定制化，感知代價有貨幣和非貨幣代價。

企業都在尋求更新更好地方式去創造顧客價值，從而差異化市場，吸引、保持顧客并獲取利潤。隨著體驗經濟時代的到來，一些學者注意到體驗價值對顧客價值形成的重要作用，顧客體驗價值是顧客價值的重要組成部分，價值在顧客的體驗中創造，而不能再僅僅植根于產品和服務當中。

旅游購物是旅游體驗的重要一環，也是顧客價值傳遞的一個過程。通過旅游購物這種方式旅游者獲得旅游體驗，旅游商品是一個載體，它部分承載和存留了旅游者的體驗，包含了旅游體驗價值，在旅游結束后仍然給旅游者美好的回憶。旅游商品的價值同樣為旅游者所關注，因此旅游購物環境下的顧客價值包含了旅游體驗價值和商品感知價值兩個方面。本文把旅游體驗價值和商品感知價值作為旅游購物環境下的顧客價值的兩個基本維度，考察不同的旅游購物體驗要素對它們的影響，并進一步分析了它們對旅游者的顧客滿意和購買意向的作用。

2 研究假設及模型構建

2．1 旅游購物體驗要素與顧客價值

零售業文獻認為整體顧客體驗由可控因素和不可控因素構成，可控因素由服務質量、感知的產品質量、產品多樣性和分類、商店內部環境、產品價格和商店策略等6個因素構成。賓特(Bitner)提出的服務營銷7P模型，在傳統的營銷組合之外增加了人員、過程、實體環境3個要素，旅游者進行旅游體驗的要素是以服務營銷要素為基礎，因此賓特的7P模型對我們理解旅游者旅游體驗的要素給了一些啟示。顧客對環境的感知能夠影響其情緒、信念及其行為。旅游者對購物環境的感知亦會影響其情緒、顧客價值和趨向行為。根據優格(Uaga)等人的實證研究，可以把顧客價值的驅動因素分成3類：產品相關特性、服務相關特性和與促銷相關的特性。因此旅游商品和人員服務是顧客價值的重要驅動因素。哈伊克(Haeckel)強調對整體顧客體驗進行管理，企業應當認識清楚和功能相關的顧客體驗的線索以及和情感相關的顧客體驗的線索，而本文將關注影響旅游體驗價值的線索和影響商品感知價值的線索。貝克(Baker)等人的研究發現，顧客對服務人員和商店設計的感知能夠影響顧客價值。價格感知是影響顧客價值的一個非常重要的因素，因此，本文把價格感知作為旅游購物體驗價值的一個前置因素。結合上文對旅游購物體驗要素的相關論述，做出如下假設：

H1：環境體驗對旅游體驗價值有正的影響

H2：服務體驗對旅游體驗價值有正的影響

H3：商品體驗對旅游體驗價值有正的影響

H4：環境體驗對商品感知價值有正的影響

H5：服務體驗對商品感知價值有正的影響

H6：商品體驗對商品感知價值有正的影響

H7：價格感知對商品感知價值有正的影響

H8：商品感知價值對旅游體驗價值有正的影響

2．2 顧客價值與旅游購物滿意、購買意向的關系

顧客價值的概念產生后不久便被引入到消費者行為傾向的前因研究中，顧客價值是影響消費者滿意和行為傾向的重要因素。顧客價值是顧客滿意的一個決定因素，旅游者在旅游購物過程中感知的顧客價值越高其購物滿意就會越高。大量的研究證實顧客價值是影響購買意向的一個重要因素。歐(oh)考察了餐飲業中顧客價值對顧客滿意和行為傾向的影響，此外，還有較多研究顯示顧客價值對顧客滿意有很強的直接影響。因此我們做如下假設：

H9：旅游體驗價值對購物滿意有正的影響

H10：旅游體驗價值對購買意向有正的影響

H11：商品感知價值對購物滿意有正的影響

H12：商品感知價值對購買意向有正的影響

根據假設構建模型如圖1。

3 研究設計

問卷設計通過文獻整理，總結前人對各個變量的測量項目，再通過專家座談的方式，根據旅游購物過程中旅游者實際體驗的要素對測量項目進行刪減和增補。其中環境要素、服務要素、商品要素和價格要素的設計參考了特布朗(Terblanche)、霍華德(Howard)等、貝克等的研究設計，旅游體驗價值、商品感知價值、顧客滿意和購買意向參考了申躍和趙平和貝克等人測量項目。初步確定了總共31項的測量問卷，其中環境要素7項、服務要素5項、商品要素6項、價格感知2項、旅游體驗價值3項、商品感知價值3項、顧客滿意3項、購買意向2項。測量采用5級李科特量表，1為非常不同意，5為非常同意，3為中立，讓被調查者根據其對陳述的同意程度做出選擇。

試調查和正式調查都在錦里民俗文化街進行，對離開景區的游客進行訪問，試調查共完成有效問卷122份。通過對試調查獲得的數據進行信度分析，去掉了信度較低的測量項目共4項，并對部分測量項目的陳述進行了修改，從而形成了正式調查問卷。

正式問卷由兩部分組成，第一部分是變量的測量項目，其中環境要素通過商店外觀設計、內部裝飾、整體氛圍和感覺舒服4項測量，服務要素通過服務態度、及時周到、個人形象、個人素質和誠實可信5項測量，商品要素通過商品紀念性、特色、質量做工、品種豐富和地方文化5項測量，價格感知通過價格和對比價格測量，旅游體驗價值通過豐富了旅游體驗，了解體驗地方文化和相對于時間、精力等耗費值得游覽進行測量，商品感知價值通過物有所值、值得購買和相對于花費商店提供了相應的價值進行測量，顧客滿意則用總體滿意、與期望相比的滿意和競爭滿意進行測量，購買意向采用為自己購買和為家人、朋友購買2項進行測量。第二部分是對人口統計因素的統計，包含了性別、年齡、受教育程度和個人收入。

正式調查在錦里文化街進行了一周，調查對象經過嚴格的選擇，必須是省內或者省外的旅游者。共完成問卷428份，其中有效問卷384份，有效率89.7％，有效問卷的數目接近測量項目的15倍。樣本結構為：男性52.6％，女性47.4％；年齡上25歲以下占42.2％，26-40歲占40.4％，40-55歲占了12.2％，55歲以上游客占5.2％；居住地34.1％為省內游客，65.9％為省外游客，省外游客中包含了一定數量的港、臺和外國游客；受教育程度初中以下占2.9％，高中和中專占18.2％，大專和本科為69.8％，研究生及以上為9.1％；個人月收入1000元以下為25.5％，1000-2000元為28.6％，2000-3000元為25％，3000-4000元為11.2％，4000元以上為9.6％。

4 數據分析

數據分析使用SPSS13.0和LISREL8.70進行，首先對數據的信度、效度進行檢驗，再對結構模型和假設進行檢驗，然后對旅游購物體驗的4個要素進行二階因子分析，看其是否為同一個更高層次概念的幾個維度，最后做了競爭模型與原模型進行比較。

4．1 信度分析

信度分析采用Cronbach α系數值進行觀察，計算潛變量的復合信度α值均位于0.7和0.9之間，并且潛變量平均提煉方差(AVE)都在0.5以上，說明問卷具有較好的信度。

4．2 驗證性因子分析(CFA)

使用驗證性因子分析評估測量項目的綜合信度、收斂效度和區別效度。分析在LISREL8.70軟件中進行，計算獲得的常用擬合指標如表1，除P顯著外，其他擬合指標均顯示模型與數據擬合程度較好。另外，各測量在其計量概念上的因子負荷在理想值0.512－0.879之間，且達到顯著性水平，說明本測量問卷具有較高的綜合信度、收斂效度和區別效度。

4．3 模型和假設的檢驗

在LISREL 8.70軟件中建立結構方程模型并對假設進行檢驗。模型與數據的擬合指標見表1，除P顯著外，所有指標均顯示模型與數據擬合較好，各潛變量之間的路徑系數及P值如表2所示。

本研究提出的12個假設除了H2、H4和H10的3條路徑系數估計值沒有達到統計的顯著性，其他假設均通過了檢驗。

4．4 二階因子分析

對旅游購物體驗的4個要素在LISREL8.70軟件中建立二階因子模型進行分析，模型與數據的擬合指標如表1所示，各分析指標顯示模型與數據的擬合程度很好。表明環境要素、服務要素、商品要素和價格感知是某個因子的子因子，即我們研究的旅游購物體驗。旅游購物體驗與環境體驗、服務體驗、商品體驗和價格感知的標準化因子負荷分別為0.950、0.666、0.657、0.762，且均達到顯著性水平。

4．5競爭模型的檢驗

由于原模型是一個完全媒介模型，模型中的4個前置變量通過旅游體驗價值和商品感知價值兩個中介變量影響顧客滿意和購買意向。為了證明旅游體驗價值和商品感知價值是影響購物滿意和購買意向的直接前因，我們建立了競爭模型，在原模型的基礎上增加價格感知對購買意向和顧客滿意的影響、商品要素對購買意向和顧客滿意的影響以及環境要素對顧客滿意的影響，從而構成一個部分媒介模型與原模型進行比較。結果顯示，競爭模型與原模型的差為25.1，競爭模型的5條新增路徑系數估計均沒有達到顯著性水平。競爭模型在增加了復雜度的同時沒有改變模型的擬合效果，原模型較競爭模型更能代表實證數據。由此可以得出旅游體驗價值和商品感知價值是購物滿意和購買意向的直接前因。

5 結論與討論

本文從顧客體驗的角度分析了旅游購物過程中的顧客價值。研究發現旅游者購物體驗的環境要素、服務要素、商品要素和價格4個要素對旅游購物過程中的顧客價值具有直接影響作用。二階因子分析的高擬合度說明這4個要素從屬于某個更高層次的概念，在此我們稱之為旅游購物體驗要素。旅游購物體驗要素不僅要滿足旅游者對商品購買的需求，也要滿足旅游者對地方民俗文化等進行體驗的要求。而這些要素對旅游者的影響大小是不同的，同一個要素對旅游體驗價值和商品感知價值的影響亦不同。因此，企業的資源分配應該根據其發展戰略進行，即企業計劃是提高商品感知價值還是旅游體驗價值，改善不同的顧客價值應該注重改變不同的體驗要素。

研究發現，旅游購物價值由旅游體驗價值和商品感知價值兩部分構成，兩者對購物滿意的影響程度與前人對顧客價值和顧客滿意的研究相吻合，說明旅游體驗價值和商品感知價值較好地代表了旅游購物過程中的顧客價值。商品感知價值是在傳統購物過程中就存在的一種顧客價值，而旅游體驗價值則是旅游購物過程中產生的一種特殊的顧客價值，兩者都是旅游購物過程中顧客價值的組成部分。旅游體驗價值合理地解釋了旅游者只游不購但又滿意而歸的現象，而商品感知價值對旅游體驗價值具有增強作用，最后共同影響了旅游者的滿意度和購買意向。

最后，旅游體驗價值對顧客滿意具有積極的影響作用，這為提高未購物旅游者的滿意度提供了理論指引。對于未購物的這部分旅游者，他們想得到的或者是我們能夠給予他們的就只有旅游體驗價值了，這個時候旅游體驗價值就成為全部的顧客價值。因此，我們對環境、服務人員和商品等要素進行設計的時候不能夠忽視旅游者體驗的要求，只有這樣才能夠全面提高旅游者的滿意度。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔]