廣告公司的生存困境及發展

近幾年來，我國廣告業的增長速度有所放緩，廣告公司的經營情況出現了一些變化，一方面廣告經營總額總體呈上升趨勢；另一方面廣告公司利潤卻大幅下滑。一些廣告公司經營舉步維艱，出現了入不敷出的局面，廣告公司過去那種一本萬利甚至無本萬利的黃金時代已經過去了，正在步入一個微利甚至無利時代。

我國廣告業進入發展“拐點”

我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業以超出常規的高速度發展。1981年廣告經營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經營總額已經達到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經歷了一段時期的粗放式發展之后，近幾年來，我國廣告業的發展速度明顯放緩，進入一個比較正常、平穩的發展階段。

1998年可以看作是我國廣告業發展的一個“拐點”。統計數字顯示，1998年我國廣告經營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業經營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達到了97.57%。①在廣告行業發展出現“拐點”的同時，廣告公司的經營也越發困頓，正在遭受前所未有的挑戰。

我國廣告公司經營困境的透視

我國廣告業增速下滑，行業出現“拐點”，說明了廣告公司經營困難的外部環境，我們不能把廣告公司的經營現狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內因，廣告經營環境的變化暴露了廣告公司傳統盈利方式所隱藏的深層次危機。廣告公司在長期的發展過程中形成了自己的行業運行機制、作業方式和傳播模式，其中媒介代理費、廣告設計制作費、營銷策劃費構成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環境發生了變化，廣告公司的傳統盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。

專業媒介代理公司的崛起瓜分了廣告公司媒介代理費。在廣告公司長期發展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介代理，充當媒介掮客的角色，后來發展到廣告制作，再到今天的全面代理服務。媒介代理費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面代理服務時代，媒介代理費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業媒介購買公司的興起，媒介代理業務逐漸被專業媒介購買公司所取代。

造成這一結果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復雜，媒介環境發生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業方式也要相應地跟著調整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業媒介購買公司就不足為奇了。因為專業媒介購買公司有一套媒介監測和分析系統，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。

營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務費。1986年，廣告公司提出“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經營業務進入以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務代理時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業提供營銷咨詢服務的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業營銷咨詢公司搶去。

隨著市場的發育成熟、企業經營規模的逐步擴大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告代理公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰略和品牌戰略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告代理公司，而轉向麥肯錫、波士頓之類的專業咨詢公司?！雹诤茱@然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰略上獲得支持，而注重戰術的、以獲取立即效應為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。

加強消費者研究，培育新的盈利增長點

面對日益崛起的媒介代理公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創意和設計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認同好的創意?因此，在現有的市場環境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉換觀念、調整盈利模式、尋找新的盈利增長點。

我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發?！癆P”是Account Planning的簡稱，通常譯作業務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態度和行為，代表消費者發言，提出消費者的觀點，以此來協調廣告運作中各個環節的廣告策劃方式。在廣告公司內部，AE負責客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負責為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創意、文案人員負責廣告創作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告傳播模式中，消費者這一重要環節卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環境進入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。

AP制的興起為廣告公司的創新和發展帶來了新的契機，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎，建立消費者研究中心，把業務重心轉向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務對象，保證客戶滿意是他們的服務目標，可是現在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據《中國經營報》報道，實力媒體已經正式從媒介公司轉型為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者。促使實力媒體轉型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環境越來越復雜，經過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業水準的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動?！雹蹖嵙γ襟w顯然已經得風氣之先，發現了消費者研究這一行業發展新動向。

目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環節，現在應該加強消費者研究，依托現代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強大的數據庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習慣進行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。

打造核心競爭力，走專業化發展之路

核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。”④核心競爭力是企業競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力。

在開發其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創意表現和設計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介代理可以被專業媒體公司取代，但是廣告創意與表現、廣告作品的設計制作是廣告公司所獨有的，其他行業組織無法復制的核心競爭能力。

另外，專業化發展是市場經濟高度分工合作的必然要求，也是廣告行業競爭激烈的必然結果。我國廣告公司面臨世界廣告集團的咄咄逼人之勢，在規模小、資金少的情況下，很難進行大而全的競爭，只能走專業化、有特色發展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業細分，在某一個行業，比如汽車或者是飲料領域，有著專業人員和專業的廣告運作手段，形成自己的核心優勢，成為該行業廣告服務的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。

注 釋：

①楊步國、張金海：《整合——集團化背景下的報業廣告經營》，武漢：武漢大學出版社，2005年，第9～10頁。

②黃升民：《廣告業界的新族群——AP》，《國際廣告》，2000(4)。

③韓彥：《實力媒體轉型方略——從分析媒體到研究消費者》，《中國經營報》，2000年9月30日。

④《企業核心競爭力的特征》，http：//www.chinavalue.net/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

(作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院)

編校：鄭 艷