基于品牌依戀的品牌社群經營研究

［收稿日期］2008-12-10

［作者簡介］侯海青（1966-），女，陜西西安人，西安石油大學經濟管理學院教授，主要研究方向：市場營銷管理研究。

［摘 要］傳統顧客關系研究的焦點是顧客與企業之間的關系，而“品牌社群”概念的提出，則著眼于購買使用同一品牌或對該品牌深感興趣的顧客之間的關系。本文從解析品牌依戀和品牌社群的內涵入手，通過分析品牌社群經營的理論基礎，提出強勢品牌是品牌社群構建的基礎，顧客價值是品牌社群維系的紐帶，情感營銷是品牌社群發展的保障。有效經營品牌社群是企業維系進而發展顧客關系，提升顧客品牌忠誠度的主要策略。

［關鍵詞］品牌依戀；品牌社群；營銷策略

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.035

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）13-0106-02

作為市場營銷學的重要議題之一，品牌忠誠對企業贏得持續競爭優勢具有重要的戰略意義。但是，獲得持續的品牌忠誠正變得日益困難。如不斷開發的新技術使得品牌產品之間在功能方面的差異變小；信息媒介和交流的多樣性，削弱了傳統意義上廣告宣傳對品牌傳播的作用；消費者需求的多樣化，加之便利的外部條件，使得消費市場趨于細化等。而基于品牌依戀的品牌社群經營，有助于企業更好地維系和發展顧客關系，進而提升顧客品牌忠誠度。研究發現，在品牌社群中確實存在著一批堅定的品牌消費者，他們渴望與品牌保持一種長期的關系，并由此表現出一些較為強烈的反應行為[1]。因此，創建品牌社群已經成為許多企業維系品牌與顧客關系、提升品牌資產價值的主要策略。

一、 品牌依戀與品牌社群的基本內涵

品牌依戀作為一個新的營銷學概念，既植根于心理學的經典依戀理論，又表征著消費者心理活動的本質。對于品牌依戀的定義學者們有著相同或相近的解釋，即品牌依戀是消費者與品牌之間的一種情感聯系。如Thomson、MacInnis和Park將品牌依戀定義為消費者與品牌之間“一種富有情感的獨特的紐帶關系”，認為消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。Heilbrunn指出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關系的不同方面，比如關系的持久性、價值觀念的提煉、個人身份的表達等。而Thach和Olsen則認為消費者與品牌之間形成的情感聯系源于品牌形象，品牌形象是建構在消費者所感知的“品牌代表的是什么”的基礎上的，而不是對產品屬性的描述[2]。

品牌社群是社群的一種新形式，它不同于傳統意義上的社群。傳統觀點認為，社群是以

人們之間的相互關系和情感聯結為標志、以地域為界限而形成的社會網絡關系[3]。在現代社會中，社群不只是局限于居住在同一地區的群體，人們也常把那些消費相同商品的其他消費者看作是利益共享、共擔風險并關心共同話題的社群伙伴，即消費社群。Muniz O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并將其定義為：“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上。”隨后，諸多學者對這一概念做了進一步的擴展和延伸。McAlexander等人認為品牌社群是以核心消費者為中心的關系網，主要關系包括消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產品和消費者與消費者的關系，強調消費者對品牌的全方位體驗[4]。而Upshaw和Taylor則提出，一切與品牌有關的利益相關者包括雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等構成了品牌社群。盡管不同學者對品牌社群的界定存在差異，但有一點是相同的，就是品牌社群依托品牌而存在，脫離開品牌將失去其存在的意義。

二、品牌社群經營的理論基礎

1989年，Susan E. Schultz完成的《個人——所有物依戀實證研究》標志著依戀理論從心理學領域正式被引入消費者行為研究。其后，許多研究都表明，消費者不僅會對所有物產生依戀，而且對地點、產品、品牌以及其他特定類型的或者所喜歡的對象也會產生依戀。由此，依戀理論研究實現了從人際關系情境向營銷關系情境的轉移。而品牌關系理論則認為品牌關系是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的雙向互動。如Fournier將消費者與品牌的關系類比為人際關系，并采用相互依賴、個人承諾、愛與激情、自我聯結、親密感、伴侶品質和懷舊情結來進行描述，但她認為依戀感是“所有強勢品牌關系的核心”。另外，消費者的自我一致性需求導致其偏愛那些與自我概念相吻合的產品或品牌。自我一致性理論指出，消費者會在自我概念與產品形象之間進行一種心理比較，如果他認同產品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產品的態度就更為積極，與產品的關系也更為密切。基于自我一致性理論，Aaker指出消費者偏愛那些能滿足其自我一致性需求的品牌。實證研究發現，消費者對與自己個性相吻合的品牌持有比較積極的態度，對產品的依戀比那些與自身個性不相吻合的消費者更加強烈。

從以上的理論研究可以看出，消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對品牌依戀的形成具有重要的影響。消費者會對能夠滿足自我的體驗性消費、實現自我的功能性消費以及豐富自我的象征性消費的品牌產生依戀。但是，并非所有的品牌都能夠滿足與消費者自我關聯的需要，只有當某個品牌與消費者自我建立了一種較強的聯系時，依戀才會形成，這時品牌則成為消費者自我的一種延伸[2]。

三、 企業如何有效經營品牌社群

（一）強勢品牌是品牌社群構建的基礎

品牌社群構建的基礎是企業擁有強勢的產品品牌。菲利普#8226;科特勒認為一個品牌能表達出6層涵義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，其中最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。在這里品牌并不只是一個名字或是一個象征，而是消費者對一個產品以及其性能的認知和感受。消費者可以通過對它的消費來展現自我，表達情感，獲得社會地位、聲譽和尊重。如哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的品牌個性，并演化升華為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。哈雷憑借精湛的手工藝制作、卓爾不群的設計理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托車愛好者的心，成為世界摩托車領域的經典[1]。

因此，品牌在競爭中獲勝不單是因為它們傳遞了一種特殊的利益、可信的服務或創新的技術，重要的是來自于與文化建立的深厚聯系。建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。一個強勢品牌的建立并不僅僅靠廣告，而是靠品牌體驗，包括對品牌的親身體驗、口頭交流、顧客與企業員工的溝通交流等。

（二）顧客價值是品牌社群維系的紐帶

現代營銷觀念認為顧客的價值需求是營銷的核心，營銷的本質是為顧客創造價值和建立牢固的顧客關系。基于品牌依戀建立起來的品牌社群，是否能夠維系關鍵取決于品牌社群能夠給顧客創造什么價值，這也是顧客加入品牌社群的動機及原因。也就是說，價值是社群成員支持和參與品牌社群的根本理由，如果社群參與者感知不到他們所需要的價值，就沒有理由繼續留在社群中[5]。

顧客價值的判斷源于對需要的滿足。馬斯洛的需要層次理論認為，人類需要的層次有高低之分，依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要。社交的需要比生理和安全的需要更細微、更難捉摸。如希望和他人保持友誼與忠誠的伙伴關系，希望得到互愛；希望有所歸屬，成為團體的一員。尊重的需要一方面體現了渴望成就、獨立與自由；另一方面也體現了渴望名譽與聲望。如果想使消費者愿意并積極參與到品牌社群中，就必須努力滿足其在社會交往、休閑娛樂、個性表達、獲得認可等方面的需要，而品牌社群為企業與消費者共同創造價值提供了一條有效途徑。企業通過培育一種獨特、開放的文化，將消費者、品牌產品和企業聯系在一起，使其能夠和消費者的需要及價值觀產生共鳴。通過開展實際活動進行面對面的互動交流，社群成員不僅得到了產品及企業的相關最新信息，而且在與社群成員交流使用產品的體驗中，也實現了個性表達、社會認同。社群成員對社群所感知到的價值越高，就越容易對其產生歸屬感；當社群提供的價值與參與者所追求的價值一致時，需要便容易得到滿足。

（三）情感營銷是品牌社群發展的保障

更可靠的顧客忠誠、更好的顧客關系以及更有利的交易與合作能夠給企業帶來巨大收益。Jenkinson將真正的顧客忠誠定義為：“即便是存在一個或多個競爭性替代選擇的情況下，一個顧客對某個供應商所表現出的忠誠、堅貞不渝的偏愛（情感依戀）關系”。可見，只有建立在承諾、信任和情感聯系基礎上的品牌社群，才能夠持續得到發展。如今科技經濟發展使得社群內涵發生了變化，形成社群的基本因素從地域范圍轉移到了成員間的情感需求上。社群成員在頻繁的情感溝通、經驗分享和良性互動過程中，不僅增進了感情，而且強化了社群意識，并將參與社群活動作為其生活方式的一部分。社群意識是一種歸屬感，即社群成員相信彼此之間及與整個社群之間都有聯系，各自的需要都可以通過這種聯系得到滿足。McMillian和Chavis認為，當個體通過加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力，并且滿足了自己的需要，同時也建立了與其他成員共享的情感聯系時，他就擁有了對該群體組織的社群意識[4]。所以，與顧客進行有效的溝通與交流使得企業能夠進一步發掘顧客內心的渴望，站在顧客的角度重新審視自己的產品和服務。

四、結 論

基于品牌依戀為顧客搭建的品牌社群，不僅滿足了顧客社會交往、信息分享、個性表達的需要，而且使得企業能夠有效地將品牌顧客聚集在一起，獲得許多積極的信息反饋，包括產品的優勢和不足、顧客對新產品和競爭對手活動的評價等，這將有助于企業更準確地把握顧客需求，提供個性化的產品和服務，不斷豐富產品的內涵，通過價值傳遞提升顧客的忠誠度。因此，有效經營品牌社群是企業維系和發展顧客關系，提升顧客品牌忠誠度的有效途徑。

主要參考文獻

[1] 薛海波，等.創建品牌社群的四要素——以哈雷車主俱樂部為例[J].經濟管理，2008(3).

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[3] 周志民，等.西方品牌社群研究述評[J].外國經濟與管理，2008(1).

[4] 王新新，等.論品牌社群研究的緣起、主要內容與方法[J].外國經濟與管理，2008(4).

[5] 金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學， 2007(4).