提高網上商店服務質量的方法研究

［摘要］中國的網上商店進入了良性且快速的發展階段，競爭越來越激烈。企業要想獲得市場必須重視其服務質量。文章對如何提高網上商店的服務質量給出了自己的見解。

［關鍵詞］網上商店；服務質量；滿意度

1引言

據CNNIC最新統計數據表明：網絡購物是互聯網作為網民實用性工具的重要體現，隨著中國整體網絡購物環境的改善，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到6329萬人，有25.0%的網民青睞網上購物，躋身十大網絡應用之列。經濟發達城市的網絡購物普及率更高。上海網民的網絡購物使用率達到45.2%，是網絡購物最為普及的城市。其次是北京，網民中的網絡購物使用率為38.9%。

這樣的數據令中國電子商務業內人士興奮不已。但與國外的發展狀況一比較就會發現中國B2C電子商務任重道遠：韓國網民的網絡購物比例為57.3%，美國為66%。均高于中國網絡購物的使用率。這就要求B2C企業不斷提高物流服務質量以增強客戶的忠誠度和滿意度。高質量的物流客戶服務水平還可以發展成為B2C企業的核心競爭能力。

2提高網上商店服務質量的方法

2．1提高系統友好性

在傳統的商務交易模式下，消費者通過與銷售人員的面對面接觸與互動來完成交易。然而，在B2C電子商務環境下，經營環境虛擬化，傳統的銷售服務人員被系統的網頁界面所替代。此時的顧客感到茫然，信息要靠消費者自己去尋找。 因此消費者在網上購物時，系統必須能夠友好的提供傳統模式下服務人員提供的服務。我們可以通過以下手段提高系統的友好性。

1．設置幫助中心提供常規問題的解答

幫助中心一般均設置在首頁顯眼的位置。它就像是一位服務生一樣，給消費者介紹最常見和最常規的問題：購物流程、配送方式、支付說明、售后服務條款（退換物品條款）。

2．簡明友好的頁面設計風格

網站層次清晰，深度不要太大。主頁上一定要反應出最主要的欄目鏈接。頁面清晰度，舒適美觀度會直接影響到消費者的購物心理與感覺。因此，要求電子商務網站訂購系統的設計要具有很好的友好性。

3．建立24小時在線服務機制

首先在線服務機制可以為聊天室式的文本在線互動模式，這種模式在中國還不夠成熟，有些網站雖然設置了此機制，但根本做不到實時互動。消費者進去后根本無人理睬。但在國外這種模式應用的就成熟多了，比如美國的http://www.Landsend.com，首頁上提供了在線幫助系統，其中一個幫助手段就是chat online。你隨時進行在線文本式的提問并會及時得到準確的答案。

其次是音頻在線互動模式，這種模式可以是傳統呼叫中心模式，網站提供800免費或400主被叫分攤電話號碼，比如京東商城http://www.360buy.com的400-706-5500客服電話，當當網http://www.dangdang.com的400-711-6699客服電話。這種模式也可以是企業根據消費者提供的電話號碼進行網絡回撥，比如美國lands’end的call me模式，幫助中心根據消費者在線提交的電話號碼進行電話回撥。

2．2 提高信息完整性與易得性

消費者在網上商店購買商品時，由于不能像在實體商店中那樣直接接觸到商品，因此如何讓消費者能夠像傳統模式下選擇、接受和認可這些虛擬的商品就顯得十分必要。我們可采用如下的方法來提高信息完整性與易得性。

1．提供真實完整的商品文本說明

在現有的電子商務網站中，幾乎各家網站都提供商品的信息，例如品牌、功能、價格、材質、尺寸等等，不過各家網站對商品信息揭露的程度則有所不同。筆者認為應完整的提供商品信息，包括提供該商品相比同類商品的優勢和劣勢信息。這樣反而會幫助消費者作出正確的決策。消費者對該網站的滿意度會隨之提高。

2．提供商品評論

商品評論是消費者對已購買商品的評價，這個信息對于新顧客來講非常寶貴和重要。大部分消費者在購買之前都會注意對該商品的評論。同樣此信息對商家也非常重要，商家應給予此板塊足夠的重視。商家應根據消費者對商品的評論及時和廠家進行溝通以便于廠家進行生產改進，同時商家可及時調整自己的營銷策略：受歡迎產品進行重點推薦，銷售不好的商品進行促銷或撤柜。

3．利用虛擬現實(Virtual Reality)技術

虛擬現實技術能夠全方位的展現一個物體，具有二維平面圖象不可比擬的優勢。企業將他們的產品發布成網上三維的形式，能夠展現出產品外形的方方面面，加上互動操作，演示產品的功能和使用操作，充分利用互聯網高速迅捷的傳播優勢來推廣企業的產品。對于網上商城，將銷售產品展示做成在線三維的形式，顧客通過對之進行觀察和操作能夠對產品有更加全面的認識了解，決定購買的幾率必將大幅增加，為銷售者帶來更多的利潤。比如美國Land’s End公司開發了swimsuit軟件，消費者可以輸入自己的身體數據，網站將根據這些數據信息提供相應的泳裝樣式，消費者可以從中挑選一件自己喜歡的。試驗證明這種措施非常成功。但目前這種技術在中國應用的還不是很好，淘寶http://www.taobao.com成為先行者，推出了試衣間的功能，雖然功能和效果都欠佳，但虛擬現實技術無疑會給網上商店帶來騰飛的翅膀。

2．3 提高消費者個性化服務水平

電子商務的一大優勢就是能夠提供個性化服務，在網絡購物市場不斷發展的情況下，各家網站也都在尋求各種途徑，以為消費者帶來更多的便利。提供給消費者更貼心的設計與服務，以符合消費者各自的需求。我們可以從以下幾方面入手提高其水平。

1．商品的定制性

如果企業生產的商品會隨著消費者的不同要求而發生變化的話，企業一定不要把這種個性化需求作為一個負擔，而是充分應用網絡的特點為消費者提供個性化服務。在這里舉幾個做得比較好的實例。報喜鳥http://www.bxn.com推出量體定制服務，消費者甚至可以得到秀有自己姓名的西服。Dell的定制性服務可以讓消費者自己配置電腦部件。

2．付款方式的定制性

為消費者提供多種付款方式，例如目前多數網上商城提供的付款方式都包括了貨到付款、網上銀行付款、郵局匯款、銀行電匯等多種付款方式。

3．配送的定制性

配送的定制性表現在兩個方面。

首先是配送方式的定制性，可采用郵寄、快遞、第三方物流配送等多種方式。

其次是配送過程的追蹤服務。消費者通過互聯網可以隨時了解被托運商品的現狀和具體位置， 甚至允許消費者隨時將貨物停止在某一地點，或者臨時改變貨運線路或貨運方式。當然中國目前的網上商店還遠未能達到這種定制水平，但目前我國大部分網上商店都提供了貨物查詢的功能。

2．4 提高系統的安全性

大部分網站都提供在線刷卡消費的方式，這就牽涉到消費者個人資料甚至個人隱私的問題。這些個人資料是否安全，是否能得到很好的保護，直接關系到消費者對網站的信心。因此，要求電子商務網站必須采取切實可行的措施，以保證系統信息的安全。筆者認為可以從以下幾方面來提高系統的安全性。

1．提供安全購物指導

使用網站購物的消費者計算機水平參差不齊，我們必須照顧到大眾，提供一些安全購物指導，包括以下幾點：

如何設置密碼；

如何防止欺詐信息；

如何使用數字證書；

2．加強網站自身的安全措施

網站必須加強自身的安全措施，這里包括兩個方面。

一個是技術措施：包括積極推廣使用數字證書、做好跟蹤審計工作、加強入侵檢測等等。

另一個是管理措施：網站要設立安全管理員崗位，這是很多網站所欠缺的。

2．5 提高系統的可靠性

系統的可靠性是網站能讓消費者可靠的有效的訂到所需商品的能力 。企業要致力于提高系統的可靠性，可以從以下幾方面入手：

1．提高網站運行的速度

首先要提高網絡的運行速度。網絡運行速度是消費者作出網上購物決策的決定性因素之一。如果網絡運行速度慢的話，消費者根本不愿意等待頁面的出現，更不要說下訂單了。在這中間尤其要重視首頁加載速度問題，首頁加載速度慢會直接影響消費者的購物興致，從而導致潛在顧客的流失。

2．提高網站運行的穩定性

網站運行要穩定可靠，企業要盡可能的降低出錯率。做好場點內自動數據備份以及場點外數據備份。避免出現2001年阿里巴巴“以商會友服務器”破壞的慘劇。

3．注重和供應商的供應鏈關系，降低缺貨率

消費者常常碰到缺貨的情況，企業應注重和供應商的關系，和供應商一起努力以降低缺貨率。包括嘗試實施供應商管理庫存（VMI）等先進管理技術。

3．頁面和企業內部庫存管理系統對接

網站要和企業內部庫存管理系統對接，使得網站的庫存信息迅速且準確。避免消費者下訂單后出現缺貨的尷尬局面。

2．6提高服務的保障性

一切保障消費者利益的措施都可以提高服務的保障性。企業應從以下兩方面入手：

1．提供售后服務條款

網站要提供售后服務條款，包括服務保障承諾、退換貨政策、退換貨流程。并能夠嚴格按照條款執行。

2．做好逆向物流規劃

最好的供應鏈系統通常能夠使企業實現零退貨率。在B2C渠道中，退貨率雖然很少，但它在企業出售的總產品中所占的百分比卻越來越大。企業需要一個退貨管理系統。這里有兩種方法。

其一是企業可以自建退貨系統，但需要很大的資金及精力，這個系統可以對退回來的物品進行檢驗分類，有規則的退回到相應的節點，比如倉庫或制造商。

其二是使用3PL，國外Genco公司就提供逆向物流工作。

3．提高配送的及時性和正確性

B2C使得商流和物流分離開來，消費者等待貨物配送的時間長短以及是否準時送達是物流服務的重要指標，及時而正確的配送服務是消費者所期望的。網上商店不論是自建物流還是與第三方物流公司合作，都必須有良好的進出貨、配送體系。

主要參考文獻

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[8] http://www.360buy.com