我國區域品牌建設中存在的問題分析

摘要：企業集群式的發展成為我國區域經濟發展的加速器，創建區域品牌是我國企業走出去的關鍵所在。本文深入分析了區域品牌建設中存在的主要問題，并提出了在經濟全球化背景下創建區域品牌的一些必要措施。

關鍵詞：區域品牌 品牌建設 產業集群 公共物品

一、建設區域品牌的意義

區域品牌是指某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。它為一群生產經營該類產品的企業所共同擁有，消費者能通過該區域的名稱聯想到這類產品。它包含兩個要素：一是區域性，一般限定在一個地區或一個城市內，帶有強烈的地域特色，并為整個地區相關企業服務；二是品牌效應，往往代表一個地區產業產品的主體和形象。

首先，建設區域品牌可以提升企業的競爭優勢，實現企業共贏。區域內的中小企業由于資金、技術、人才等生產要素的不足，綜合實力有限，即使產品的質量、獨特性等非常優越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發揮潛力。中小企業借助于中小企業集群這種產業組織形式，可以獲得集群外的企業所沒有的外部規模經濟和范圍經濟。

其次，建設區域品牌相當于為區域內的企業建立了一個區域形象平臺。隨著區域品牌的發展，區域內的產品和服務的品牌形象價值也可以得到相應的提升，使區域內的所有企業都從中受益，可以起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。

再次，區域品牌與單個企業品牌相比，具有更小的風險系數，更高的價值，更持續的品牌效應。區域品牌還能使區域內企業獲得協同效應，并形成共同進化機制。

二、當前區域品牌建設中存在的問題分析

(一)公共物品屬性嚴重影響區域品牌建設

公共物品的非排它性常常導致“搭便車”現象的產生。區域品牌屬于特定區域的公共物品，并非由個別經濟主體占有，只要是屬于這個特定區域的廠商就可以使用，這樣的結果是區域品牌的品牌產權主體不清。一旦沒有明確的主體來有效地規范區域品牌的使用，必然導致使用失控，品牌價值貶值。某些企業可能存有僥幸心理，利用區域品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，致使區域品牌形象遭到破壞。

(二)名牌缺失限制區域國際競爭力的提升

從國際競爭角度來看，品牌對提升國際競爭力舉足輕重。我國的許多集聚區域，總產量上在國內、國際市場上都占據了很高的市場份額，但是缺乏自主品牌，這樣的結果是使許多企業淪為跨國公司的貼牌生產基地，失去了進一步發展的空間。同一件制作先進的產品，貼上國際知名品牌后，市場價格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能賺取少量的加工費，貼牌生產的利潤空間只占整體利潤空間的1％-2％。“中國制造”的秘訣就在于它的產業集群，但集群內并沒有形成國際上叫得響的區域品牌，區域品牌的設計和經營管理尚處于初級階段，難以與國際知名品牌抗衡。比如溫州的金屬外殼打火機占據世界70％的市場份額，但溫州目前沒有一個全國性打火機知名品牌，不少龍頭企業還在為日本、韓國的企業做定牌加工。

(三)品牌建設和管理意識薄弱是區域品牌發展的瓶頸

近幾年，政府比較重視區域品牌的培育。以政府為主體的品牌推廣活動較多，但產業集群內的各個企業對自身的品牌進行推廣的主動性意識不強，對政府的依賴心理較重。

區域內產業集群中很多企業創業時規模小，以為企業名稱就是品牌，沒必要注冊；有的企業認為自己賣的產品相對競爭對手個性化不明顯，關鍵是搞好服務，認為注冊不注冊商標都一樣，但是等企業發展了，在去注冊時才知道自己的產品已經被人注冊了。另外，由于缺乏行業自律，廠家在享用品牌價值的同時對提高自身產品質量不夠重視，再加上對品牌的管理和保護力度不夠，會導致劣質品驅逐優質品的現象出現。

(四)人才缺失是區域品牌建設的重要制約因素

創建區域品牌作為一項新的經濟發展舉措，是一項專業性、技術性和系統性都很強的工作，需要不斷提升人力資源的質量，需要有大量富有創新意識并有經驗的管理和技術人員。人才的缺乏已經成為我國區域品牌建設的重大問題。一方面許多企業中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們缺乏科學的管理知識，企管能力弱；另一方面是人力資源的結構性缺失。近幾年，我國東南沿海出現的明顯的用工荒，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業技術技能的產業工人。

三、建設區域品牌的具體策略

(一)確定區域品牌的建設主體

1 政府有打造公共品牌的責任和義務。政府應該把區域品牌建設當作當地政府的一個重要的公共工程，安排專門的部門進行管理并投入資金扶持品牌建設，并且出面解決品牌建設中出現的問題。比如內蒙古政府通過各種途徑宣傳草原綠色文化，為內蒙古乳業發展創造了較好的外部市場環境，并在龍頭企業形成規模后爭取把呼和浩特市命名為中國的“乳都”，可以說離開政府的扶持和全線介入就不會有內蒙古乳業在全國的主導地位。

2 企業是建設區域品牌的主導。企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。以龍頭企業主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，通過業務分包、培訓、管理指導、信息共享、制定質量標準、合資或信貸、技術共享等形式互補的方式。比如中小企業做零件，龍頭企業搞總裝；中小企業搞制造，龍頭企業建網絡、打品牌。區域品牌建設有賴于產業基礎雄厚程度，有賴于龍頭企業的多與寡，有賴于行業核心競爭力，更有賴于名優產品的數量。我國許多企業集群已經初具規模，相當多的專業鎮完全具備了建自己品牌的條件，相當一部分企業集群的設備和生產技術已達到國際一流水平，耐克、蘋果、法國服裝都在專業鎮生產，然而區域品牌大多難成氣候。一個響亮的區域品牌需要有1-2個著名商標起龍頭作用，進一步集合一批質量和信譽基本一致的產品組合。以龍頭企業主導品牌為主體，整合集群內企業，憑其強大的資金實力建造統一的銷售網絡，打造全國品牌或世界品牌，這是以企業集群為特征的地區創品牌的必由之路。

3 行業協會的主體作用不容忽視。新西蘭的“方塔拉”是一個產權一體化的全國性乳業合作社，其成員占新西蘭農戶的94％。遍布世界的生產基地有90多個，在世界30多個國家設有分支機構，擁有雇員18 600人，其生產能力占新西蘭乳業的95％，是世界第五大乳業集團，也是世界上最大的外銷公司之一。行業協會可為集群內企業提供中介輔導，建立一套科學的游戲規則，消除惡性競爭，即規范企業按照市場規律辦事。進而形成一套完善的“共擔投入，共享利益和協調運作”的品牌共享機制。在我國，行業協會剛剛起步，大多數是政府力量推動的，采取自上而下的方式組建，很多還是空架子。

(二)建立有效的區域品牌創建和維護系統

區域品牌建設要把區域當作企業，把區域未來當作產品來經營。現有區域品牌的創建中，區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有：歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力和發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。如晉江和溫州都被譽為“中國鞋都”，但大家都知道晉江生產運動鞋，溫州生產皮鞋。區域品牌的維護方面，如集群內企業的品質管理，可由特殊的中介組織、企業行業協會來承擔。為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘產品的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息；集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會；興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。

(三)進行集體商標注冊

國際上比較通行的做法是將產業集群內的企業捆綁在一起，統一叫一個品牌即“大名”，每個企業仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法國的葡萄酒和新西蘭乳業是“大名”，各個企業又都有自己的“小名”。集體注冊商標有利于企業成為緊密的結合體，通過商標注冊，可以明確商標的所有者。避免“搭便車”等魚目混雜影響區域品牌信譽的現象發生。企業集群用一個“大名”的好處是可以推行標準化建設，用同一個標準規范各個企業的產銷過程，提升內在的品質和企業的經營管理水平，最終使區域品牌成為既有名氣又受知識產權保護的優質品牌，縮短與國際品牌的差距。

(四)轉變中小企業的經營理念

經濟全球化和信息全球化的今天，要求各類企業都要轉變自己的經營理念，即由原來的競爭關系轉變為現在的競合關系。國際巨頭進行強強聯手和戰略聯盟伙伴關系正印證了這一點。我國中小企業正面臨著國際國內市場的雙重挑戰，尤其在一個區域內進行專業化合作與分工有利于把蛋糕做大，壯大區域的競爭實力也為自己的生存打下了基礎。我國東南沿海發達地區的經濟發展歷程證明了集群式發展的經濟帶動作用，但成為國外知名品牌“嫁衣”的現實呼喚我們的企業必須轉變經營觀念，樹立長遠的一致對外的發展觀念，避免惡性競爭，自相殘殺。集合區域的力量樹立自主區域品牌，用現代管理的理念維護區域品牌，通過監督與合作使區域品牌具備強有力的國際競爭力。當然還應該樹立“知識經濟”的理念，不斷提高區域內員工的受教育和受培訓水平。