淺論體育用品企業品牌發展策略

摘要：經濟全球化進程的不斷加快。國內體育用品生產企業面對國際市場和國內行業競爭的雙重壓力。生存競爭和危機愈演愈烈。面對國際著名品牌的銳不可當之勢，面對國內競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調整自身經營戰略和品牌策略，以期在困難的環境中尋找自己的生存發展空間。

關鍵詞：體育用品 行業競爭 體育品牌

近年來隨著中國經濟的高速發展，體育產業已經成為中國新的經濟增長點。然而從產業發展角度來看，體育產業仍是“產量大國，品牌小國”，在低端市場占有較大份額，扮演著典型的產品加工者的角色，這成為制約其發展的瓶頸。

一、中國體育用品市場的發展格局

(一)國內體育用品行業的發展現狀

20世紀60年代后期剛剛進入初級發展階段的中國體育用品行業，形成了京、津、滬、粵四大生產基地的格局，90年代后期體育用品行業高速發展，行業內的生產企業眾多，產品門類日漸齊全，正式進入品牌眾多的時期。業內人士預測：中國體育產業增長很快，到2010年體育產業的產值可以達到281.2億元人民幣，前景看好、潛力極大。

步入21世紀，貿易壁壘逐步被打破，國外體育用品品牌不斷涌入我國市場。面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量和價值幾十億美元的品牌價值，我國的體育用品企業望塵莫及，進而形成了國內外品牌一分為二的格局，展開了激烈的競爭。面對國際著名品牌的銳不可當之勢，面對國內競爭對手的虎狼之戰，各品牌都在尋找著自己的生存和發展的空間。

(二)國內體育用品行業競爭環境

1 國外體育用品企業對國內企業的競爭

面對國際體育品牌的強有力競爭，國內企業如何應對成為現今行業內急需解決的問題。以國際著名品牌耐克為例，強大的經濟實力和領先的制造技術，使其占據著高端市場，擁有著其他體育品牌不可匹敵的顧客忠誠度。近日，耐克公司向外界公布了其長期發展計劃，到2011年將把銷售額提高到230億美元，旨在進一步提高耐克及其附屬品牌的知名度，同時保持其在全球領先地位。不難看出，國際競爭對手是非常強勁的，國內品牌與之相比較無論從技術上、資本實力上還是顧客忠誠度上都存在著很大的差距，可以說大部分國內品牌暫時還沒有實力與其抗衡。

2 國內體育用品行業內競爭狀況

與國際競爭相比較而言，國內的行業內競爭則呈現出一片混戰的局面，能夠占據高端市場的品牌鳳毛麟角，而大部分品牌在中低端市場爭奪市場分額，這種發展格局成為國內體育用品行業發展的最大瓶頸。以國內知名品牌李寧和鴻星爾克為例，李寧擁有中國最廣泛的銷售市場，李寧品牌自1995年起成為中國第一個體育用品品牌，占據著國內體育用品業的中端市場領導地位。福建鴻星爾克體育用品有限公司創建于2000年6月，是外商獨資企業、國內著名專業鞋類品牌企業，引進意大利等國進口的國際上最先進的生產和檢測設備，主要以制鞋業為龍頭，依托體育事業，開發、生產、銷售休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋等系列體育用品，與李寧品牌形成鼎立之勢。與此同時，還有眾多的中小品牌為了在激烈的市場競爭中發展下去，展開了殘酷的生存戰，市場狀況不容樂觀。

二、國內體育用品行業發展存在的問題

隨著中國經濟的發展，國際知名品牌不斷涌入，我國本土體育用品品牌數量急劇增加，但大部分品牌市場經營狀況不佳，沒有形成完善的集群產業鏈，整個行業的競爭能力較弱。從目前的行業競爭狀況來看，國內體育用品行業存在的問題可以總結為以下幾個方面：

(一)產品研發能力薄弱

我國的體育用品生產是一個發展歷史較短的行業，產品自主研發能力薄弱，大部分國內品牌產品也確立了在立足大眾品牌的基礎上開發各個運動項目專業產品的發展模式，但大多產品開發深度不夠。能否把握市場細分的過程，有無更為專業的國際化產品、市場定位的跟進，是國內品牌競爭勝負的關鍵。

(二)國內外同行的競爭激烈

雖然一部分國產品牌在中國體育用品市場基本站穩了腳跟，但由于中低端市場品牌的密集，相同定位的產品和同樣密集的廣告，使本來就嚴峻的市場狀況更加雪上加霜。同時還要頂住耐克等國際體育用品產業巨頭的壓力，而它們無一不是制造潮流和品牌運作的高手。

(三)品牌價值受到嚴峻挑戰

國內體育品牌面臨的另一問題是消費者忠誠度低，與世界著名品牌相比，在知名度和美譽度上都沒有絕對優勢。雖然國產品牌已經在質量和設計上與國外品牌沒有太大區別，但品牌對產品的駕馭作用在消費者腦海里形成了根深蒂固的意識。

(四)品牌缺乏長遠戰略規劃

在品牌推廣過程中缺少個性展現，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業卻習慣于在這之前先找到一家品牌規劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規劃。有完善針對性的準備規劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌的中國本土企業顯然距離甚遠，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯想的明星代言讓我們清醒地看到其體育營銷的膚淺。

三、體育用品企業品牌發展策略

體育用品企業在品牌發展進程中，不但要汲取創業階段的寶貴經驗，還要處理好以下幾個問題：

(一)產品的進一步定位、加強研發和渠道建設

加強產品的科技創新，以及新產品的開發力度。一個企業或品牌如果沒有科技的創新或產品的創新，是很難生存和發展的。科技的創新能鑄就領先的優勢和主導著競爭的差異化。與國際品牌相比，國內品牌要進入高端市場并站穩腳跟，科技的創新和新產品的自主研發無疑十分重要。同時，進一步做好銷售渠道的工作，在保護好占有優勢的二三線城市的同時積極開拓一線城市市場，加大在一線城市銷售網點的鋪設力度，提高在一線城市的認可度，為爭奪高端市場更大份額做好鋪墊。

(二)整合媒體資源。加強產品的聯動性

要堅持在主流媒體上做文章。通過輿論導向來促使人們了解國內體育品牌，親近本土品牌文化，擴大品牌影響力。加強產品的聯動性，做好各種體育用品的研發和生產。更深度地人體育產業，做好體育用品和器材市場的開發。北京奧運會期間的各類體育器材、設備用品等價值接近1.7億元，但奧運會之后隨著人們健身意識不斷增強的體育運動熱潮卻帶來了更大的商機。相比奧運會，這種全民健身運動帶來的商機則是更全面的、持久的，而且規模龐大，這給國內體育用品長期發展提供了良好的契機。

(三)營造自己的品牌文化

企業文化是企業的底蘊和精神支柱，是繼人、財、物、信息之后的第五種資源。美國耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運動員精神”作為企業的個性文化，將“永不停息，沒有端點”作為企業理念，造就了著名的“耐克文化——競爭文化”。國內品牌應重新認識企業文化對于企業發展的重要性，把企業的文化建設和經營活動結合起來，加強員工的凝聚力，提升企業形象，促進企業發展。通過借助奧運經濟的優勢和奧運會后世界對中國的關注這一大平臺來加強和提高國內品牌在國際上的影響力。

(四)改善營銷策略，采取有效品牌戰略

體育營銷是當代營銷領域中最激動人心、最受歡迎、最具挑戰性的領域。國內體育用品公司應通過兩方面改善營銷策略：一是以市場為導向以品牌運作為經營戰略；二是通過一些慈善活動來塑造公益形象。作為提升企業知名度，塑造品牌形象最有效的手段，國內品牌可以利用這種營銷策略來塑造自己的品牌形象。

四、總結

經濟全球化的發展，促使國內體育用品品牌面臨著前所未有的激烈競爭，這既推動國內品牌的發展，也帶來了前所未有的挑戰。面對殘酷的市場前景，必須通過打造強勢品牌，才能參與國內外競爭，在激烈的競爭中獲得生存和發展。

國內體育品牌需要建立系統的品牌規劃，在找準市場切入點、提升產品科技含量和提高質量的同時，還要建立品牌與消費者的連接紐帶，通過建立品牌個性、強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設推廣，內外兼修，內抓技術創新、加強競爭意識，外塑品牌形象，才能逐步擴大在國內、國際市場上的份額，從而在國內外競爭對手中確立自己的優勢位置。